Психология сарафанного маркетинга

В защите интересов потребителей нет ничего нового - друзья и родственники годами делились брендами, которые они считали полезными, уникальными или просто интересными, а социальные сети только усилили это. Что изменилось в последние годы, так это технология, облегчающая этот обмен через реферальный маркетинг и фактически измеряющая его успех в качестве маркетингового канала.

На первый взгляд, реферальный маркетинг должен быть простым, верно? На самом деле, если вы присмотритесь, можно увидеть множество аспектов, которые могут создать или сломать реферальную программу, и ключ к тому, чтобы действительно заставить ее работать на бренд, - это понимание психологии, лежащей в основе того, что заставляет клиента делиться брендом.

Вот обзор некоторых из ключевых факторов, влияющих на рефералов - или «молву», маркетинга и того, как вы можете использовать их с пользой.

Мы рождены для общения

«Больше, чем возможности, больше, чем преимущества, мы стремимся стать членами племени с хорошей репутацией. Мы хотим, чтобы нас уважали те, с кем мы стремимся общаться, мы хотим знать, что мы должны делать, чтобы стать частью этого племени. круг."

- Сет Годин

Человеческие существа по своей природе социальны - тяга к социальным связям встроена в нашу психологию. Это так же верно сегодня, как и тысячи лет назад, эмоциональная награда за ощущение себя частью «нашего племени» непреодолима, и чтобы получить ее, мы с радостью примем на себя риски, связанные с социальным действием.

Но есть предел - если риск не получить положительный ответ на социальное действие кажется выше, чем потенциальная награда, возникает нежелание. Мы более склонны к молчанию.

Вера в то, как наши действия будут восприняты, лежит в основе этой социальной динамики.

Я этому доверяю?

Когда мы взвешиваем, стоит ли делать то или иное социальное действие, возникает следующий вид внутреннего повествования:

Если я пожертвую x этому человеку или группе - насколько велик риск того, что это действие будет проигнорировано или отвергнуто обществом, по сравнению с тем, насколько я уверен, что это действие будет социально признано и вознаграждено?

Та же самая психологическая динамика присутствует в реферальном маркетинге - в конце концов, обращение к друзьям о продукте или услуге является актом социальной принадлежности, взаимности и доверия.

Психологические шары и гири

Есть два ключевых фактора, которые увеличивают шансы клиента на участие в реферальной программе - мы называем это психологическими шарами. Напротив, есть два фактора, которые уменьшают шансы на успешное направление, мы называем эти психологические веса.

Чем больше вы сможете надуть психологические шары для своих клиентов и чем больше вы сможете облегчить психологический вес, тем выше шансы на успех реферала.

Давайте объясним каждую из этих концепций более подробно.

Поощрение реферера: действительно ли я этого хочу?

Чтобы действовать как стимул, вознаграждение должно поразить клиента - вознаграждение должно быть тем, чего клиенты искренне хотят.

Существует множество возможностей стимулирования - от скидок до подарочных сертификатов третьих лиц, до баллов за лояльность или участия в розыгрыше призов. Наш опыт показывает, что цены со скидкой являются наиболее эффективным стимулом для рефералов, но все клиенты разные.

Начните с гипотезы о том, какие предложения работают для вашей аудитории, затем протестируйте, протестируйте и еще немного A / B-тест, чтобы уточнить и оптимизировать это предложение для конверсии.

Требуются усилия : насколько легко будет получить эту награду?

Проще говоря, усилия - это барьер для приверженности - чем проще и понятнее вы сделаете так, чтобы клиенты согласились с вашим предложением, тем меньше у них будет возражений против принятия этого обязательства.

Именно здесь создание комфортного взаимодействия с пользователем является ключевым - подумайте, сколько шагов или фрагментов данных вы запрашиваете у своего клиента, чтобы зарегистрироваться. Спросите: абсолютно ли все это необходимо, или можно ли упростить процесс?

Социальный капитал: насколько я уверен в том, что я буду хорошо выглядеть?

Социальный капитал - это не только стимулы и удобство, но и абсолютный ключ к успешным реферальным кампаниям. Если вы сможете вселить уверенность в неизбежном и неизбежном социальном вознаграждении за рекомендацию, ваш клиент будет покорен.

Все сводится к внушению и укреплению (посредством копирования, обмена сообщениями и дизайна реферальной страницы) чувств, таких как:

• Моим друзьям понравится этот товар / услуга.
• Мои друзья будут впечатлены тем, что я связан с этим брендом.
• Мои друзья будут воспринимать меня как поставщика инсайдерской или экспертной информации.
• Моя щедрость (через вознаграждение, которое они получат), а не мои личные интересы (через вознаграждение, которое я получу) - вот что будет сиять.

Социальный риск: Насколько я обеспокоен тем, что это будет воспринято негативно?

Если вам не удается внушить клиенту идею неминуемой и неизбежной социальной выгоды, его место занимает чувство социального риска. Это может снизить коэффициент конверсии.

Восприятие социального риска характеризуется чувством сопротивления и напряжения - например, такими чувствами, как:

• Мои друзья сочтут это корыстным, и я не хочу, чтобы меня считали извлекающим из них выгоду.
• Я не буду выглядеть круто, поделившись этим - и я хочу выглядеть круто.
• Боюсь, из-за этого я буду выглядеть как спамер.
• Я не хочу, чтобы меня считали скрягой со специальным предложением.

Ключевые выводы

В итоге:

• Программы сарафанного радио привлекают не только финансовыми средствами, они затрагивают гораздо более глубокую потребность человека в социальном признании и принадлежности.
• Чтобы убедить клиентов поделиться реферальным предложением, бренды должны понимать, как вызвать доверие и веру в его социальные преимущества.
• Компании, которые преуспевают в реферальном маркетинге, - это те, которые попадают в золотую середину своих клиентов, выбирая как наиболее заманчивые реферальные вознаграждения, так и, что наиболее важно, создавая убедительные сообщения, которые внушают ожидание неминуемого прироста социального капитала.

Социальный капитал является наиболее влиятельным психологическим триггером к успеху рефералов, но, тем не менее, многие маркетинговые команды его обычно не замечают.

Часто это связано с тем, что компании сфокусированы на механике самого стимула и на создании плавного перехода пользователя вокруг него - они упускают из виду "сердце и душу" предложения, эмоциональные психологические факторы, которые действительно убеждают клиентов. его положительных результатов.

Помните: больше, чем преимущества, больше, чем возможности, мы стремимся стать членами племени с хорошей репутацией.