La psicología detrás del marketing de boca en boca

La defensa del cliente no es nada nuevo: amigos y familiares han estado compartiendo marcas que encuentran útiles, únicas o simplemente interesantes durante años, y las redes sociales solo lo han sobrealimentado. Lo que ha cambiado en los últimos años es la tecnología para facilitar este intercambio a través del marketing de referencia y, de hecho, medir su éxito como canal de marketing.

Entonces, a primera vista, el marketing de referencia debería ser fácil, ¿verdad? En realidad, cuando miras más de cerca, hay muchos aspectos que pueden hacer o deshacer un programa de referidos, y la clave para que realmente funcione para una marca es comprender la psicología detrás de lo que hace que un cliente comparta una marca.

A continuación, presentamos una descripción general de algunos de los impulsores clave de las referencias, o el "boca a boca", el marketing, y cómo puede utilizarlos para obtener ventajas.

Nacimos para ser sociales

"Más que características, más que beneficios, nos impulsa a convertirnos en un miembro de buena reputación de la tribu. Queremos ser respetados por aquellos con quienes aspiramos a conectarnos, queremos saber qué debemos hacer para ser parte de eso circulo."

- Seth Godin

Los seres humanos son intrínsecamente sociales: el anhelo de conexión social está integrado en nuestra psicología. Esto es tan cierto hoy como hace miles de años, la recompensa emocional de sentirnos parte de "nuestra tribu" es irresistible, y para lograrlo aceptaremos con gusto los riesgos que implica emprender una acción social.

Pero hay un límite: si el riesgo de no recibir una respuesta positiva a una acción social se siente más alto que la recompensa potencial, aparece la desgana. Estamos más inclinados a permanecer callados.

La confianza en cómo serán recibidas nuestras acciones está en el corazón de esta dinámica social.

¿Confío en esto?

Cuando sopesamos si vale la pena realizar una acción social, se produce el siguiente tipo de narrativa interna:

Si aporto x a esta persona o grupo, ¿qué tan grande es el riesgo de que esta acción sea ignorada o rechazada socialmente versus qué confianza tengo en que esta acción será reconocida y recompensada socialmente?

Esta misma dinámica psicológica está en juego en el marketing de referencias; después de todo, recomendar un producto o servicio entre amigos es un acto de pertenencia social, reciprocidad y confianza.

Globos psicológicos y pesas.

Hay dos factores clave que aumentan las posibilidades de que un cliente se comprometa con un programa de recomendación; a estos los llamamos globos psicológicos. En contraste, hay dos factores que disminuyen las posibilidades de una derivación exitosa, a los que llamamos pesos psicológicos.

Cuanto más pueda inflar los globos psicológicos para sus clientes, y cuanto más pueda aligerar los pesos psicológicos, mayores serán las posibilidades de éxito de la referencia.

Expliquemos cada uno de estos conceptos con un poco más de detalle.

Incentivo de referencia: ¿Realmente quiero esto?

Para actuar como incentivo, una recompensa debe llegar al punto óptimo del cliente; la recompensa debe ser algo que los clientes realmente deseen.

Hay muchas posibilidades de incentivos, desde descuentos hasta vales de regalo de terceros, puntos de fidelidad o participación en un sorteo de premios. Nuestra experiencia sugiere que los precios con descuento son el incentivo de referencia más efectivo, pero cada base de clientes es diferente.

Comience con una hipótesis sobre qué ofertas funcionan para su audiencia, luego pruebe, pruebe y pruebe A / B un poco más para refinar y optimizar esa oferta para la conversión.

Esfuerzo requerido: ¿Qué tan fácil será lograr esta recompensa?

En pocas palabras, el esfuerzo es una barrera para el compromiso: cuanto más fácil y directo sea que los clientes se comprometan con su oferta, menos objeciones tendrán para contraer ese compromiso.

Aquí es donde crear una experiencia de usuario sin fricciones es clave: considere cuántos pasos o datos le está pidiendo a su cliente para registrarse. Pregunte: ¿son cada uno de estos absolutamente necesarios o podría simplificarse el proceso?

Capital social: ¿Qué tan seguro estoy de que esto me hará lucir bien?

Incluso más que incentivos y una experiencia fluida, el capital social es la clave absoluta para el éxito de las campañas de recomendación. Si puede generar confianza en la recompensa social inminente e inevitable de hacer una recomendación, su cliente quedará convencido.

Todo se reduce a inculcar y reforzar (a través de la copia, el mensaje y el diseño de la página de referencia) sentimientos, como:

• A mis amigos les encantará este producto / servicio.
• Mis amigos quedarán impresionados de que me asocie con esta marca.
• Mis amigos me percibirán como un proveedor de información privilegiada o experta.
• Mi generosidad (a través de la recompensa que recibirán), no mi interés personal (a través de la recompensa que recibiré) es lo que brillará.

Riesgo social: ¿Qué tan preocupado estoy de que esto se reciba negativamente?

Si no logra inspirar la idea de una ganancia social inminente e inevitable en la mente de su cliente, un sentimiento de riesgo social toma su lugar. Esto puede reducir su tasa de conversión.

La percepción del riesgo social se caracteriza por sentimientos de desgana y tensión, por ejemplo, sentimientos como:

• Mis amigos verán esto como un beneficio propio y no quiero que me vean como lucrativo con ellos.
• No me veré genial compartiendo esto, y quiero verme genial.
• Me preocupa que esto me haga parecer un spammer.
• No quiero ser juzgado como el tacaño "oferta especial".

Conclusiones clave

En resumen:

• La atracción de los programas de boca en boca no es solo financiera, sino que aprovechan una necesidad humana mucho más profunda de reconocimiento social y pertenencia.
• Para convencer a los clientes de que compartan una oferta de recomendación, las marcas deben comprender cómo infundir confianza y fe en sus beneficios sociales.
• Las empresas que tienen éxito en el marketing de referencia son aquellas que alcanzan el punto óptimo de sus clientes al seleccionar la recompensa de referencia más atractiva, pero lo más importante, crear mensajes convincentes que infunden la expectativa de ganancias inminentes en el capital social.

El capital social es el desencadenante psicológico más influyente para el éxito de las referencias y, sin embargo, muchos equipos de marketing lo pasan por alto habitualmente.

A menudo, esto se debe a que las empresas se centran en la mecánica del incentivo en sí y en crear un viaje de usuario fluido a su alrededor: se pierden el "corazón y el alma" de la oferta, los factores psicológicos impulsados ​​por las emociones que realmente convencen a los clientes. de sus beneficiosos resultados.

Recuerde: más que beneficios, más que características, nos impulsa a convertirnos en miembros acreditados de la tribu.