จิตวิทยาเบื้องหลังการตลาดแบบปากต่อปาก

การสนับสนุนลูกค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ - เพื่อนและครอบครัวแบ่งปันแบรนด์ที่พวกเขาพบว่ามีประโยชน์ไม่เหมือนใครหรือน่าสนใจมาหลายปีแล้วและโซเชียลมีเดียก็มีเพียงแค่นั้นเท่านั้น สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือเทคโนโลยีเพื่ออำนวยความสะดวกในการแบ่งปันนี้ผ่านทางการตลาดแบบอ้างอิงและวัดความสำเร็จในฐานะช่องทางการตลาด

เมื่อมองแวบแรกการตลาดแบบอ้างอิงน่าจะง่ายใช่มั้ย? ที่จริงแล้วเมื่อคุณมองเข้าไปใกล้ ๆ มีหลายแง่มุมที่สามารถสร้างหรือทำลายโปรแกรมการอ้างอิงได้และกุญแจสำคัญในการทำให้แบรนด์ใช้งานได้จริงคือการเข้าใจจิตวิทยาเบื้องหลังสิ่งที่ทำให้ลูกค้าแบ่งปันแบรนด์

นี่คือภาพรวมของปัจจัยสำคัญบางประการของการอ้างอิงหรือ 'การบอกต่อปากต่อปาก' การตลาดและวิธีที่คุณจะใช้ประโยชน์เหล่านี้ให้เกิดประโยชน์ได้

เราเกิดมาเพื่อเข้าสังคม

"มากกว่าคุณสมบัติมากกว่าผลประโยชน์เราถูกผลักดันให้เป็นสมาชิกที่มีสถานะที่ดีของชนเผ่าเราต้องการได้รับความเคารพจากผู้ที่เราปรารถนาจะเชื่อมต่อด้วยเราต้องการทราบว่าเราควรทำอะไรเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนั้น วงกลม."

- เซ ธ โกดิน

มนุษย์เป็นสังคมโดยเนื้อแท้ - ความปรารถนาในการเชื่อมต่อทางสังคมนั้นสอดแทรกเข้ามาในจิตวิทยาของเรา นี่เป็นเรื่องจริงเช่นเดียวกับเมื่อหลายพันปีก่อนรางวัลทางอารมณ์ของความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ "เผ่าของเรา" นั้นไม่อาจต้านทานได้และเพื่อให้ได้มานั้นเรายินดีที่จะยอมรับความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการทางสังคม

แต่มีข้อ จำกัด - หากความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับการตอบสนองเชิงบวกต่อการกระทำทางสังคมรู้สึกว่าสูงกว่ารางวัลที่เป็นไปได้ความไม่เต็มใจจะเริ่มขึ้นเรามีแนวโน้มที่จะอยู่เงียบ ๆ

ความไว้วางใจในการกระทำของเราเป็นหัวใจสำคัญของพลวัตทางสังคมนี้

ฉันเชื่อถือสิ่งนี้หรือไม่?

เมื่อเราชั่งน้ำหนักว่าการกระทำทางสังคมนั้นคุ้มค่าหรือไม่การเล่าเรื่องภายในประเภทต่อไปนี้จะเกิดขึ้น:

หากฉันให้ x แก่บุคคลหรือกลุ่มนี้ความเสี่ยงที่การกระทำนี้จะถูกเพิกเฉยหรือถูกปฏิเสธจากสังคมมีมากเพียงใดเทียบกับฉันมั่นใจเพียงใดว่าการกระทำนี้จะได้รับการยอมรับและให้รางวัลทางสังคม

พลวัตทางจิตวิทยาแบบเดียวกันนี้กำลังเล่นอยู่ในการตลาดแบบอ้างอิง - ท้ายที่สุดแล้วการอ้างอิงผลิตภัณฑ์หรือบริการในหมู่เพื่อนเป็นการกระทำของสังคมการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันและความไว้วางใจ

ลูกโป่งและน้ำหนักทางจิตวิทยา

มีปัจจัยสำคัญสองประการที่เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้าร่วมโปรแกรมการอ้างอิง - เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าลูกโป่งทางจิตวิทยา ในทางตรงกันข้ามมีสองปัจจัยที่ลดโอกาสในการอ้างอิงที่ประสบความสำเร็จเราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าน้ำหนักทางจิตวิทยา

ยิ่งคุณสามารถขยายลูกโป่งทางจิตวิทยาให้กับลูกค้าของคุณได้มากเท่าไหร่และยิ่งคุณสามารถแบ่งเบาน้ำหนักทางจิตใจได้มากเท่าไหร่โอกาสที่ผู้อ้างอิงจะประสบความสำเร็จก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ลองอธิบายแต่ละแนวคิดเหล่านี้ในรายละเอียดเพิ่มเติมเล็กน้อย

แรงจูงใจของผู้อ้างอิง: ฉันต้องการสิ่งนี้จริงหรือ?

เพื่อที่จะทำหน้าที่เป็นแรงจูงใจรางวัลจะต้องไปถึงจุดที่น่าสนใจของลูกค้า - รางวัลจะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

มีความเป็นไปได้ในการจูงใจมากมายตั้งแต่ส่วนลดบัตรกำนัลของบุคคลที่สามไปจนถึงคะแนนสะสมหรือการเข้าร่วมการจับรางวัล ประสบการณ์ของเราชี้ให้เห็นว่าราคาที่ลดแล้วเป็นแรงจูงใจในการอ้างอิงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ฐานลูกค้าทุกรายแตกต่างกัน

เริ่มต้นด้วยสมมติฐานว่าข้อเสนอใดใช้ได้ผลกับผู้ชมของคุณจากนั้นทดสอบทดสอบและทดสอบ A / B เพิ่มเติมเพื่อปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพข้อเสนอพิเศษสำหรับ Conversion

ความพยายามที่ ต้องการ: การได้รับรางวัลนี้จะง่ายแค่ไหน?

พูดง่ายๆก็คือความพยายามเป็นอุปสรรคต่อความมุ่งมั่นยิ่งคุณทำให้ลูกค้ายอมรับข้อเสนอของคุณได้ง่ายและตรงไปตรงมามากเท่าไหร่พวกเขาก็จะมีการคัดค้านน้อยลงในการทำพันธะสัญญานั้น

นี่คือจุดที่การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่สะดุดเป็นกุญแจสำคัญ - พิจารณาจำนวนขั้นตอนหรือชิ้นส่วนของข้อมูลที่คุณขอจากลูกค้าเพื่อลงชื่อสมัครใช้ ถาม: สิ่งเหล่านี้จำเป็นอย่างยิ่งหรือกระบวนการนี้สามารถปรับปรุงได้หรือไม่?

ทุนทางสังคม: ฉันมั่นใจแค่ไหนว่าสิ่งนี้จะทำให้ฉันดูดี?

ยิ่งไปกว่าสิ่งจูงใจและประสบการณ์ที่ราบรื่นทุนทางสังคมเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แคมเปญแนะนำผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จ หากคุณสามารถสร้างความมั่นใจในรางวัลทางสังคมที่ใกล้เข้ามาและหลีกเลี่ยงไม่ได้จากการให้คำแนะนำลูกค้าของคุณจะได้รับชัยชนะ

ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับการปลูกฝังและเสริมสร้างความรู้สึก (ผ่านทางสำเนาการส่งข้อความและการออกแบบหน้าอ้างอิง) เช่น:

• เพื่อนของฉันจะชอบสินค้า / บริการนี้
• เพื่อนของฉันจะประทับใจที่ฉันมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์นี้
• เพื่อนของฉันจะมองว่าฉันเป็นผู้ให้ข้อมูลภายในหรือผู้เชี่ยวชาญ
• ความเอื้ออาทรของฉัน (ผ่านรางวัลที่พวกเขาจะได้รับ) ไม่ใช่ผลประโยชน์ของฉัน (ผ่านรางวัลที่ฉันจะได้รับ) คือสิ่งที่จะเปล่งประกายออกมา

ความเสี่ยงทางสังคม: ฉันกังวลแค่ไหนที่จะได้รับสิ่งนี้ในทางลบ?

หากคุณล้มเหลวในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความคิดเกี่ยวกับผลประโยชน์ทางสังคมที่ใกล้เข้ามาและหลีกเลี่ยงไม่ได้ในใจของลูกค้าความรู้สึกเสี่ยงต่อสังคมจะเกิดขึ้น ซึ่งอาจทำให้อัตรา Conversion ของคุณลดลง

การรับรู้ความเสี่ยงทางสังคมมีลักษณะเฉพาะด้วยความรู้สึกไม่เต็มใจและตึงเครียดตัวอย่างเช่นความรู้สึกเช่น:

• เพื่อนของฉันจะมองว่านี่เป็นการให้บริการตัวเองและฉันไม่อยากถูกมองว่าเป็นการแสวงหาผลประโยชน์จากพวกเขา
• ฉันจะไม่ดูดีในการแบ่งปันสิ่งนี้ - และฉันอยากดูเท่
• ฉันกังวลว่าสิ่งนี้จะทำให้ฉันดูเหมือนสแปมเมอร์
• ฉันไม่อยากถูกตัดสินว่าเป็น "ข้อเสนอพิเศษ" ของ cheapskate

ประเด็นที่สำคัญ

สรุป:

• ความน่าสนใจของโปรแกรมปากต่อปากไม่เพียง แต่เป็นเรื่องการเงินเท่านั้น แต่ยังเจาะลึกถึงความต้องการของมนุษย์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในการรับรู้ทางสังคมและการเป็นเจ้าของ
• เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าแบ่งปันข้อเสนอการอ้างอิงแบรนด์ต่างๆจำเป็นต้องเข้าใจวิธีปลูกฝังความไว้วางใจและความเชื่อมั่นในผลประโยชน์ทางสังคมของตน
• บริษัท ที่ประสบความสำเร็จในการตลาดแบบอ้างอิงคือ บริษัท ที่เข้าถึงจุดที่น่าสนใจของลูกค้าด้วยการเลือกทั้งรางวัลการอ้างอิงที่ดึงดูดใจมากที่สุด แต่ที่สำคัญที่สุดคือการสร้างข้อความที่น่าสนใจซึ่งทำให้เกิดความคาดหวังว่าจะได้รับทุนทางสังคมที่ใกล้เข้ามา

ทุนทางสังคมเป็นตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการอ้างอิงมากที่สุด แต่ทีมการตลาดหลายคนมักมองข้ามไป

บ่อยครั้งที่เป็นเช่นนี้เนื่องจาก บริษัท ต่างๆให้ความสำคัญกับกลไกของแรงจูงใจด้วยเลเซอร์และสร้างการเดินทางของผู้ใช้อย่างราบรื่นพวกเขาพลาด "หัวใจและจิตวิญญาณ" ของข้อเสนอซึ่งเป็นปัจจัยทางจิตวิทยาที่กระตุ้นอารมณ์ซึ่งโน้มน้าวใจลูกค้าอย่างแท้จริง ของผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์

โปรดจำไว้ว่า: มากกว่าผลประโยชน์มากกว่าคุณสมบัติเราถูกผลักดันให้เป็นสมาชิกที่มีสถานะที่ดีของชนเผ่า