Die Psychologie hinter Mund-zu-Mund-Marketing

Kundenwerbung ist nichts Neues - Freunde und Familie teilen seit Jahren Marken, die sie nützlich, einzigartig oder einfach nur interessant finden, und Social Media hat dies nur noch verstärkt. Was sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die Technologie, die dieses Teilen über Empfehlungsmarketing erleichtert und tatsächlich den Erfolg als Marketingkanal misst.

Empfehlungsmarketing sollte dann auf den ersten Blick einfach sein, oder? Wenn Sie genauer hinschauen, gibt es tatsächlich viele Aspekte, die ein Empfehlungsprogramm machen oder brechen können, und der Schlüssel, um es wirklich für eine Marke zum Laufen zu bringen, ist das Verständnis der Psychologie, die dahinter steckt, warum ein Kunde eine Marke teilt.

Hier finden Sie eine Übersicht über einige der wichtigsten Faktoren für Überweisung - oder Mundpropaganda, Marketing und wie Sie sie zum Vorteil nutzen können.

Wir wurden geboren, um sozial zu sein

"Mehr als Merkmale, mehr als Vorteile, wir sind bestrebt, ein Mitglied mit gutem Ansehen des Stammes zu werden. Wir wollen von denen respektiert werden, mit denen wir uns verbinden wollen, wir wollen wissen, was wir tun sollten, um ein Teil davon zu sein Kreis."

- Seth Godin

Menschen sind von Natur aus sozial - ein Verlangen nach sozialer Verbindung ist in unserer Psychologie fest verankert. Dies gilt heute genauso wie vor Tausenden von Jahren. Die emotionale Belohnung, sich als Teil unseres Stammes zu fühlen, ist unwiderstehlich. Um dies zu erreichen, akzeptieren wir gerne die Risiken, die mit sozialen Maßnahmen verbunden sind.

Aber es gibt eine Grenze - wenn das Risiko, keine positive Antwort auf eine soziale Aktion zu erhalten, höher ist als die potenzielle Belohnung, setzt die Zurückhaltung ein. Wir neigen eher dazu, still zu bleiben.

Das Vertrauen in die Art und Weise, wie unser Handeln aufgenommen wird, ist das Herzstück dieser sozialen Dynamik.

Vertraue ich dem

Wenn wir abwägen, ob es sich lohnt, eine soziale Aktion durchzuführen, tritt die folgende Art von interner Erzählung auf:

Wenn ich x zu dieser Person oder Gruppe beitrage - wie groß ist das Risiko, dass diese Aktion sozial ignoriert oder abgelehnt wird, und wie sicher bin ich, dass diese Aktion sozial anerkannt und belohnt wird?

Dieselbe psychologische Dynamik spielt im Empfehlungsmarketing eine Rolle - schließlich ist das Verweisen eines Produkts oder einer Dienstleistung unter Freunden ein Akt der sozialen Zugehörigkeit, der Gegenseitigkeit und des Vertrauens.

Psychologische Luftballons und Gewichte

Es gibt zwei Schlüsselfaktoren, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich ein Kunde zu einem Empfehlungsprogramm verpflichtet - wir nennen diese psychologischen Ballons. Im Gegensatz dazu gibt es zwei Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Überweisung verringern. Wir nennen diese psychologischen Gewichte.

Je mehr Sie die psychologischen Ballons für Ihre Kunden aufblasen können und je mehr Sie die psychologischen Gewichte verringern können, desto wahrscheinlicher sind die Chancen auf einen Überweisungserfolg.

Lassen Sie uns jedes dieser Konzepte etwas genauer erläutern.

Empfehlungsanreiz: Will ich das wirklich?

Um als Anreiz zu wirken, muss eine Belohnung den Sweet Spot des Kunden treffen - die Belohnung muss etwas sein, was Kunden wirklich wollen.

Es gibt viele Anreizmöglichkeiten - von Rabatten über Geschenkgutscheine von Drittanbietern bis hin zu Treuepunkten oder der Teilnahme an einer Verlosung. Unsere Erfahrung zeigt, dass reduzierte Preise der effektivste Anreiz für Empfehlungen sind, aber jeder Kundenstamm ist anders.

Beginnen Sie mit einer Hypothese darüber, welche Angebote für Ihr Publikum funktionieren, und testen, testen und testen Sie A / B-Tests, um dieses Angebot für die Conversion zu verfeinern und zu optimieren.

Aufwand erforderlich: Wie einfach wird es sein, diese Belohnung zu erhalten?

Einfach ausgedrückt ist Anstrengung ein Hindernis für das Engagement. Je einfacher und unkomplizierter Sie es den Kunden machen, sich auf Ihr Angebot festzulegen, desto weniger Einwände haben sie gegen dieses Engagement.

Hier ist es entscheidend, eine reibungslose Benutzererfahrung zu schaffen. Überlegen Sie, wie viele Schritte oder Daten Sie von Ihrem Kunden anfordern, um sich anzumelden. Fragen Sie: Sind diese unbedingt erforderlich, oder könnte der Prozess optimiert werden?

Sozialkapital: Wie sicher bin ich, dass ich dadurch gut aussehe?

Sozialkapital ist mehr als nur Anreize und eine reibungslose Erfahrung. Es ist der absolute Schlüssel für erfolgreiche Empfehlungskampagnen. Wenn Sie Vertrauen in die bevorstehende und unvermeidliche soziale Belohnung einer Empfehlung schaffen können, wird Ihr Kunde überzeugt sein.

Es kommt darauf an, Gefühle (über das Kopieren, das Versenden von Nachrichten und das Design der Empfehlungsseite) zu vermitteln und zu verstärken, wie:

• Meine Freunde werden dieses Produkt / diese Dienstleistung lieben.
• Meine Freunde werden beeindruckt sein, dass ich mit dieser Marke verbunden bin.
• Meine Freunde werden mich als Anbieter von Insider- oder Experteninformationen wahrnehmen.
• Meine Großzügigkeit (über die Belohnung, die sie erhalten), nicht mein Eigeninteresse (über die Belohnung, die ich erhalten werde) ist das, was durchscheinen wird.

Soziales Risiko: Wie besorgt bin ich, dass dies negativ aufgenommen wird?

Wenn Sie die Idee eines bevorstehenden und unvermeidlichen sozialen Gewinns in den Köpfen Ihrer Kunden nicht inspirieren, tritt ein Gefühl des sozialen Risikos an seine Stelle. Dies kann Ihre Conversion-Rate belasten.

Die Wahrnehmung des sozialen Risikos ist gekennzeichnet durch Gefühle der Zurückhaltung und Spannung - zum Beispiel durch Gefühle wie:

• Meine Freunde werden dies als eigennützig ansehen und ich möchte nicht als von ihnen profitierend angesehen werden
• Ich werde nicht cool aussehen, wenn ich das teile - und ich möchte cool aussehen.
• Ich mache mir Sorgen, dass ich dadurch wie ein Spammer aussehe.
• Ich möchte nicht als billige "Sonderangebot" -Person beurteilt werden.

Die zentralen Thesen

In Summe:

• Die Anziehungskraft von Mund-zu-Mund-Programmen ist nicht nur finanzieller Natur, sie erschließen auch ein viel tieferes menschliches Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und Zugehörigkeit.
• Um Kunden davon zu überzeugen, ein Empfehlungsangebot zu teilen, müssen Marken verstehen, wie sie Vertrauen und Vertrauen in seine sozialen Vorteile schaffen können.
• Unternehmen, die im Empfehlungsmarketing erfolgreich sind, sind diejenigen, die den Sweet Spot ihrer Kunden erreichen, indem sie sowohl die verlockendste Empfehlungsbelohnung auswählen als auch vor allem überzeugende Nachrichten erstellen, die die Erwartung eines bevorstehenden Gewinns an sozialem Kapital wecken.

Sozialkapital ist der einflussreichste psychologische Auslöser für den Erfolg von Empfehlungen - und wird dennoch von vielen Marketingteams routinemäßig übersehen.

Dies liegt häufig daran, dass sich Unternehmen auf die Mechanik des Anreizes selbst und auf die Schaffung einer nahtlosen Benutzerreise konzentrieren - sie verpassen das "Herz und die Seele" des Angebots, die emotionalen psychologischen Faktoren, die die Kunden wirklich überzeugen seiner vorteilhaften Ergebnisse.

Denken Sie daran: Wir sind mehr als nur Vorteile, mehr als nur Funktionen. Wir sind bestrebt, Mitglieder mit gutem Ansehen des Stammes zu werden.