11 Gründe, warum Ihre Content-Marketing-Strategie Geld blutet (und wie Sie es stoppen können)

Wenn wir eine Content-Marketing-Strategie starten, möchten wir schnell Ergebnisse sehen.

Aber viele von uns treffen tatsächlich auf ... Grillen.

Wir setzen unser Herz und unsere Seele dafür ein, Forschung aufzudecken, neue Ideen zu entwickeln und diese Strategien dann zum Leben zu erwecken. Wenn Sie jemals einen Inhaltsplan erstellt haben, Ihre Blog-Posts oder E-Books jedoch nur mit Grillen konfrontiert wurden, bietet Ihnen dieses Stück einige großartige Einblicke, um sicherzustellen, dass Ihre Blog-Posts geteilt werden und Ihre Strategie nie wieder schief geht.

In den letzten Jahren habe ich Content-Marketing-Pläne für viele Marken und Organisationen erstellt, überarbeitet und verbessert. Ich sehe immer wieder Marketingfehler, die dazu führen, dass Strategien aus dem Ruder laufen und Marken Geld in Bemühungen stecken, die nicht funktionieren.

In diesem Beitrag werde ich elf Content-Marketing-Fehler diskutieren, die ich oft sehe - und wie man diese Fehler behebt und die Blutung stoppt.

1. Sie verfolgen Ihre Bemühungen nicht WIRKLICH

Erhalten Sie einen wöchentlichen, zweiwöchentlichen oder monatlichen Bericht, der Ihren Content-Marketing-Erfolg zusammenfasst? Wenn ja, hoffe ich, dass die Metriken, die Sie zurückerhalten, viel weiter gehen als diese:

• Seitenaufrufe
• Seitenbesuche
• Durchschnittliche Zeit pro Seite
• Follower-Wachstum
• Facebook Gefällt mir Angaben
• Retweets

Diese Metriken können auf jeden Fall wertvoll sein, sollten aber nicht das Rückgrat Ihrer Content-Strategie sein. Metriken wie diese werden besser als "Eitelkeitsmetriken" beschrieben.

Wie Eric Ries erklärt:

"Sie geben dir vielleicht ein gutes Gefühl, aber sie bieten keine klare Anleitung, was zu tun ist."

Wir fühlen uns gut, wenn wir Retweets sehen, wir fühlen uns gut, wenn wir einen neuen Follower sehen, aber wenn es eine Sache gibt, die wir alle bei der Implementierung unserer Content-Strategien berücksichtigen sollten, ist dies:

Sie können die Rechnungen nicht mit Likes bezahlen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie Ihre Messung etwas vertiefen. Sie müssen sicherstellen, dass die entsprechende Technologie installiert ist, um zu verfolgen, was Sie tun und ob Ihre Bemühungen erfolgreich sind. Google Analytics ist das primäre Messwerkzeug, aber auch andere Dienste wie Mixpanel und Kissmetrics können von Vorteil sein.

Es reicht jedoch nicht aus, die richtige Technologie zu installieren. Sie müssen auch sicherstellen, dass Sie die richtigen Dinge verfolgen. Wenn Ihre Branche stark auf die Generierung von Leads angewiesen ist, lohnt es sich wahrscheinlich, den gesamten Trichter zwischen Seitenbesuchen, Lead-Generierung und abgeschlossenen Deals zu messen. Sobald Sie dies als Fokus festgelegt haben, können Sie messen, welche Bleimagnete, Artikel, E-Books und Infografiken auf höchster Ebene konvertiert werden und welche Rolle jeder Typ in Ihrem Content-Mix spielt.

Je mehr Sie verfolgen, desto mehr lernen Sie.

Je mehr Sie lernen, desto mehr verdienen Sie.

2. Sie arbeiten nicht mit anderen Marken zusammen

Von Nelly und Kelly über Aerosmith bis hin zu Run-DMC haben uns Kooperationen einige großartige Dinge in der Musik gebracht. Wenn es um Marketing geht, ist die Zusammenarbeit bei Inhalten eine großartige Gelegenheit für Marken.

Eine der beliebtesten inhaltsorientierten Markenkollaborationen fand statt, als Red Bull und GoPro sich zusammenschlossen, um den Stratos Jump zu sponsern, bei dem Felix Baumgartner mit einer GoPro an der Brust aus dem Weltraum sprang und Red Bull durch seine Adern raste:

Sie sind vielleicht keine Kamerafirma und verkaufen möglicherweise keine Energy-Drinks, aber darum geht es nicht.

Das Wichtigste dabei ist, dass zwei Marken zusammenkamen, um an einer der überzeugendsten Stunts des letzten Jahrzehnts teilzunehmen. Sie können einen ähnlichen Ansatz verfolgen, indem Sie bei der Erstellung oder Verteilung von Inhalten, die für Ihre Branche relevant sind, eine Partnerschaft eingehen. Wenn Sie in der Softwarebranche als Dienstleistungsbranche tätig sind, suchen Sie sich einen Influencer, der mit Ihrem Publikum spricht, aber nicht direkt mit Ihnen konkurriert, und erstellen Sie einen Co-Branding-Bericht - wie es die Mitarbeiter von BuzzSumo getan haben, als sie diesen Gastbeitrag für Noah geschrieben haben Kagan:

Oder wählen Sie einen visuelleren Ansatz und verbringen Sie ein oder zwei Monate damit, ein gemeinsames Webinar zu bewerben. Einer der Vorteile dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie die Leads auch mit beiden Parteien teilen können. Natürlich muss dies im Kleingedruckten ausdrücklich angegeben werden, aber mit dem Versprechen, Leads zu teilen, werden beide Parteien Anreize erhalten, den Inhalt zu bewerben und das Wort zu verbreiten.

3. Sie senden immer noch bezahlten Datenverkehr an eine allgemeine Homepage

Wenn Ihre Homepage nicht Beyonce.com ist, verschwenden Sie wahrscheinlich Ihre Zeit.

Stoppen Sie das absichtliche Senden von Datenverkehr an eine Seite, die Optionen bietet, und nicht an eine Seite, die sich auf ein einzelnes Ziel konzentriert. Wenn Sie Geld für Werbung ausgeben, sollten Sie auch Ressourcen für die Erstellung von Zielseiten ausgeben, die direkt mit dem Publikum verbunden sind, das Sie erreichen möchten.

Wenn Sie eine Werbekampagne für Personen durchführen, die in einem bestimmten Gebiet leben, erstellen Sie eine Zielseite, die auf ihren Standort verweist. Wenn Sie eine Werbekampagne für eine bestimmte Berufsbezeichnung durchführen, stellen Sie sicher, dass die Kopie auf der Zielseite die Schwachstellen dieses Berufs enthält. Wenn Sie Ihre Zielseiten an das Verhalten, die Bedürfnisse und die demografischen Daten Ihrer Zielgruppe anpassen, erhöhen Sie Ihre Chancen auf Conversions.

4. Sie fügen Ihrem Verteilungsfeuer kein Gas hinzu

Wenn Sie bemerken, dass ein Inhalt anfängt, Traktion zu erzeugen, lehnen Sie sich nicht zurück und hoffen Sie, dass er fortgesetzt wird. Setzen Sie Ihre Kopfhörer ein, stornieren Sie Ihre Nachmittagspläne und verdoppeln Sie Ihre Vertriebsanstrengungen, um das Stück in die Höhe zu treiben.

Fügen Sie etwas Gas zu Ihrem Verteilungsfeuer hinzu, bis die Flamme nicht mehr leuchtet.

Wenn es um Inhalte geht, ist jedes Signal, das zeigt, dass ein Beitrag bei Ihrem Publikum ankommt, auch ein Signal, auf das es sich zu antworten lohnt. Die Antwort hängt immer davon ab, auf welchem ​​Kanal Ihre Zielgruppe am aktivsten ist. Ihre Bemühungen können jedoch von der Erhöhung Ihrer bezahlten Ausgaben bis zum Senden des Inhalts an eine segmentierte E-Mail-Liste reichen.

Hier ist die Sache mit dem Erstellen von Inhalten in der Welt, in der wir heute leben - was viral ist und es wert ist, am Freitag um 17 Uhr geteilt zu werden, sind alte Inhalte am Samstag um 8 Uhr.

Deshalb ist es so wichtig, schnell zu handeln.

Distribution ist genauso wichtig wie das Erstellen großartiger Inhalte. Ich würde sogar sagen, dass Content nicht König ist, sondern Distribution, und hier lassen die meisten Marken den Ball fallen, wenn es um Content-Marketing geht.

5. Sie vermeiden das Experimentieren mit Inhalten

Wann haben Sie das letzte Mal etwas zum ersten Mal probiert?

Ernsthaft. Denk darüber nach.

Es ist so einfach, in die alltägliche Hektik zu geraten, dass wir Gewohnheiten annehmen, ohne uns außerhalb der Norm zu bewegen. Das Gleiche passiert mit Content Marketing: Marken nutzen die Taktiken und Ideen, die seit Jahrzehnten funktionieren, ohne etwas Neues zu versuchen.

Keine neuen Ansätze.

Keine neuen Kanäle.

Keine neuen Geschichten.

Das ist die Definition des Status quo. Anstatt diesen Fehler zu machen, experimentieren Sie mit Content-Marketing genauso wie mit zwei verschiedenen Betreffzeilen in einer E-Mail. Führen Sie regelmäßig Content-Experimente durch, um Kanäle zu identifizieren, die Ihre Konkurrenz meidet, und um neue Ströme von Leads, Kunden und Ergebnissen zu eröffnen.

Wenn Sie ein Inhaltsexperiment durchführen, fragen Sie sich, ob der von Ihnen verwendete Kanal validiert ist, ob die von Ihnen erzählte Geschichte validiert ist und ob der von Ihnen verfolgte Ansatz validiert ist. Sie müssen wissen, welche Teile Ihres Inhalts riskant sind und welche nicht. Wenn keines dieser drei Dinge validiert wird, handelt es sich um einen Inhalt mit hohem Risiko. Wenn Ihr Inhalt auf breiter Front validiert wird, ist das Risiko gering. Eine B2B-Marke, die sich zum ersten Mal für den Einstieg in das Reddit-Marketing entscheidet, könnte ein Experiment mit hohem Risiko durchführen, während eine Verbrauchermarke, die noch nie zuvor gebloggt hat, das Bloggen möglicherweise als risikoreich ansieht. Es hängt alles von Ihrer Organisation, der Branche und diesen drei Risikofaktoren ab.

Eine meiner Lieblingsideen für Inhaltsexperimente stammt aus dem 2020-Plan von Coca-Cola, in dem ein 70: 20: 10-Modell für Experimente vorgeschlagen wurde. Es sieht aus wie das:

Die Idee hier ist einfach: Beim Erstellen von Inhalten sollten 70% Ihrer Bemühungen risikoarm, 20% innovativ und 10% risikoreich sein. Der Grund, warum Marken diese Experimentiermethode nutzen sollten, besteht darin, dass Sie damit neue Möglichkeiten erschließen können, ohne auf das zu verzichten, von dem Sie wissen, dass es funktionieren wird.

Wenn Sie beispielsweise mit Inhalten mit hohem Risiko auf einem Kanal experimentieren, den jeder in Ihrer Branche ignoriert, und Sie Ergebnisse finden, wird dieser Kanal mit hohem Risiko schnell innovativ und schließlich risikoarm. Es könnte leicht Jahre dauern, bis Ihre Konkurrenz merkt, was Sie tun, und bis dahin haben sie nur noch Reste.

6. Sie verwenden Ihre Inhalte nicht für neue Formate

Wir machen oft den Fehler zu glauben, dass der Lebenszyklus eines Blogposts an dem Tag beginnt, an dem er veröffentlicht wird, und an dem Tag endet, an dem er nicht mehr in sozialen Medien geteilt wird.

Nachdem Marken einige Jahre (oder sogar Monate) lang Inhalte erstellt haben, sammeln sie ein beachtliches Portfolio an Inhalten. Sobald Sie eine Bank mit großartigen Vermögenswerten aufgebaut haben, können Sie diese neu mischen, um ihren Wert für die Marke weiter zu steigern.

Was meine ich damit?

Ich meine, Sie können Ihren Inhalten eine zweite Chance im Leben geben.

Wenn Sie einen Blog-Beitrag oder einen ausführlichen Artikel zu einem bestimmten Thema geschrieben haben, in was kann dieses Asset sonst noch umgewandelt werden? Vielleicht können Sie dieses einzelne Inhaltselement in einige verschiedene Ressourcen umwandeln, z. B.:

• Ein Lehrvideo
• Ein Pitch für neue Podcast-Interviews
• Eine SlideShare-Präsentation
• Einzigartige Infografiken und Diagramme

Sobald Sie diesen Inhalt neu gemischt haben, fügen Sie Elemente dieser neuen Ressourcen in andere Blog-Beiträge auf Ihrer Website oder in Gastbeiträge für Websites von Drittanbietern ein.

Angenommen, Sie haben in den letzten Monaten einen Blog über maschinelles Lernen geführt und vor drei Wochen ein Video über automatisierte Jobs erstellt. Nehmen wir nun an, Sie haben beschlossen, einen Blog-Beitrag mit dem Titel "Wie maschinelles Lernen die Welt verändert" zu erstellen, und es kommt einfach so vor, dass sich einer Ihrer Punkte auf die Zukunft der Automatisierung bei der Arbeit bezieht.

Was denkst du solltest du hier machen? Inhalte von Grund auf neu erstellen?

Natürlich nicht.

Sie könnten ein paar neue Sätze zu diesem Thema schreiben, aber zusätzlich werden Sie dieses Video über automatisierte Jobs direkt in Ihren Blog-Beitrag einbetten.

In den letzten Jahren habe ich viele SlideShare-Präsentationen zu Themen wie Instagram, Erstellung von Inhalten, Periscope, freiberuflicher Tätigkeit und mehr erstellt. Tatsächlich habe ich in SlideShare-Präsentationen eine Investition im Wert von mehr als 20.000 US-Dollar getätigt. Warum?

Weil ich den Remix liebe.

Das Remixen Ihrer Inhalte ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Inhaltsproduktion effizienter zu gestalten und gleichzeitig die Lebensdauer alter Ressourcen und Assets zu verlängern. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die ein Inhaltsformat dem nächsten vorziehen. Win-Win-Win.

7. Sie denken, bezahlte Medien sind tot (Tipp: Nicht)

Haben Sie jemals vom Gesetz des Instruments gehört? Oder Maslows Hammer? Es geht so:

Wenn Ihr einziges Werkzeug ein Hammer ist, wird jedes Problem wie ein Nagel aussehen.

Das ist so wahr.

Ich bin sicher, Sie haben gehört, dass viel zu viele Content-Vermarkter und SEO-Profis behaupten, dass das Erstellen großartiger Inhalte der beste Weg ist, um zu gewinnen. Schau, ich bin drüber hinweg. So sehr ich die Idee liebe, in großartige Inhalte und Kanäle zu investieren, die organisches Wachstum erzeugen, seien wir doch real. Zwischen Algorithmusänderungen auf Facebook und sporadischen Google-Updates ist es ein kluger Schachzug, dafür zu zahlen, dass Ihre Inhalte verteilt werden.

Das Problem, mit dem viele Vermarkter bei Bezahlmedien konfrontiert sind, besteht darin, nicht zu wissen, in welche Kanäle sie investieren sollen. Dank der Technologie ist es für Marken einfacher denn je, ihre Inhalte zur richtigen Zeit dem richtigen Publikum vorzustellen. Es ist leicht, sich von den verschiedenen kostenpflichtigen Medienoptionen überwältigt zu fühlen. Wenn Sie jedoch experimentieren, können Sie verschiedene Möglichkeiten testen und diejenigen identifizieren, die für Sie am besten geeignet sind.

Eine nahezu ungenutzte Möglichkeit zur Verbreitung von Inhalten über Werbung ist die Platzierung von Inhalten in Mobilfunknetzen und -plattformen. Schauen Sie sich diese Statistiken aus Mary Meekers Internet-Trendbericht 2016 an:

Im Durchschnitt verbringen wir 25% unserer zeitaufwändigen Inhalte auf Mobilgeräten, aber nur 12% der Werbebudgets werden diesem Kanal zugewiesen. Wir geben jedoch immer noch zu viel für Print und Fernsehen aus, da diese Kanäle in Bezug auf die aufgewendete Zeit von Jahr zu Jahr zurückgehen.

8. Sie denken, billig zu sein ist eine gute Sache

Hier ist das Ding:

Es gibt einen Unterschied zwischen billig und effizient.

Wenn Sie Ihre Partner und Lieferanten vernickeln und Ihre Medienkanäle einschränken, können Sie mittelmäßige Ergebnisse erwarten.

Während Geld nicht der Hauptmotivator für alle Marketingfachleute und Content-Ersteller ist, kann das Feilschen um den Preis die Begeisterung und den Aufwand definitiv verringern. Wenn Sie möchten, dass die Menschen um Sie herum 100% in Ihre Content-Strategie einfließen lassen und echte Ergebnisse erzielen möchten, müssen Sie investieren.

9. Sie befassen sich nicht mit Makro- und Mikroforschung

Erstellen Sie keine Inhaltsstrategie, die auf Annahmen basiert.

Verwenden Sie Forschung.

Das Erstellen und Ausführen einer Strategie ohne Forschung ist wie der Versuch, ohne Karte von Grönland nach Madagaskar zu segeln - Sie könnten dorthin gelangen, aber die Straße wird steinig und Sie könnten ein paar Menschen auf dem Weg verlieren. Die Forschung bietet Ihnen die Möglichkeit, genau zu wissen, welche Art von Inhalten bei einem Publikum Anklang findet, und Ihre Chancen zu erhöhen, diese Inhalte in sinnvollen Kanälen zu verbreiten.

Verbringen Sie auf Makroebene einige Zeit damit, Veränderungen in Ihrer Branche und bei Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Sehen Sie sich Branchenberichte, Peer-Review-Studien, Regierungsdaten, Journale und Trendberichte an, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihre Pläne und Bemühungen ohne Annahmen leiten können.

Wenn Sie einige Erkenntnisse auf Makroebene entdeckt haben, tauchen Sie tief in die Mikroforschung ein, um Erkenntnisse über vorhandene Benutzer und Kanäle zu gewinnen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie bereits auf einem Datenhaufen sitzen, den ein großartiges Content-Marketing-Team nutzen kann, um mehr Möglichkeiten aufzuzeigen. Egal, ob Sie Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz oder sogar das Audience Insights-Tool von Facebook verwenden, nutzen Sie die Technologien, die Ihnen zur Verfügung stehen.

10. Ihre UX hat mehr zu bieten als eine GeoCities-Seite

In den letzten Wochen habe ich eine Reihe von Blogs von B2B-Marken durchsucht, während ich an einem neuen Bericht arbeite, und ich muss sagen: Die UX in vielen dieser Blogs ist grausam. Ich spreche überall von Popups, Bildlaufleisten, die ein Eigenleben haben, und seltsamen Möglichkeiten, neue Blog-Beiträge zu füllen, wenn Sie unten auf der Seite klicken.

Was machen diese Erfahrungen Ihrer Meinung nach mit Ihren Lesern?

Die Antwort: Sie weglaufen lassen und niemals zurückkommen.

Sie haben möglicherweise die beste GIF-gepackte, aufschlussreiche, interaktive Ressource aller Zeiten erstellt, aber wenn die UX defekt ist, sind Sie gescheitert. Niemand wird durch die Fülle von Pop-ups kommen, um zu sehen und zu genießen, was sich auf der anderen Seite befindet.

Ich weiß, dass Popups magisch wirken können - ich verwende sie auf meiner eigenen Website -, aber wenn sie die Erfahrung des Lesers ständig beeinträchtigen und die Leser davon abhalten, ihre Ziele zu erreichen, sind Ihre Popups zu weit gegangen . Ausweichen. Stellen Sie sicher, dass die Erfahrung mit der Nutzung Ihrer Website gut ist. Andernfalls werden die von Ihnen erstellten Inhalte möglicherweise nie gesehen und mit Sicherheit nie weitergegeben.

11. Sie führen Tests ohne wirklichen Grund durch

Von A / B-Test-Betreffzeilen bis hin zu A / B-Tests der Farbe einer Senden-Schaltfläche habe ich viel zu viele Besprechungen durchgeführt, in denen das Testen ausführlich und ohne erkennbare Richtung besprochen wird. Wenn Sie Zeit damit verbringen, über einen A / B-Test für eine Betreffzeile zu sprechen, stellen Sie sicher, dass der Test umsetzbar ist und dass die Ergebnisse zu echten Erkenntnissen führen können, die Sie verwenden können.

Manchmal führen Vermarkter Tests ohne Ziel durch. Das ist ein Fehler. Sie müssen sich Zeit nehmen, um die Ergebnisse Ihrer Experimente zu überprüfen und sicherzustellen, dass Sie die Erkenntnisse aus diesen Experimenten nutzen, um das Verhalten zu beeinflussen. Wenn Sie in einer Organisation sind, in der der CEO immer das letzte Wort hat und Daten keine Rolle spielen, warum sollten Sie Ihre Zeit damit verschwenden, einen Test durchzuführen, um ihm zu zeigen, dass sein Bild nicht auf der Homepage erscheinen sollte?

Manchmal ist es am besten, die Energie für Dinge zu verdoppeln, von denen Sie wissen, dass Sie sie kontrollieren oder beeinflussen können.

Wenn Sie beispielsweise den redaktionellen Kalender für Ihre Marke leiten, führen Sie möglicherweise ein ein- oder zweimonatiges Experiment durch, in dem Sie einige neue Themen testen, um festzustellen, welche den höchsten Conversion-Traffic generieren. Erstellen Sie eine Tabelle, verfolgen Sie den Datenverkehr und die Conversions für den Inhalt, der in jeden Bucket fällt, und treffen Sie eine Entscheidung basierend auf den Ergebnissen.

Dinge einpacken

Nun, ich hatte sicherlich nicht geplant, dass dieser Beitrag so lang ist, aber wie sich herausstellt, habe ich viele Fehler beim Content-Marketing gesehen.

Ich hoffe wirklich, dass Sie etwas über Ihre eigene Content-Marketing-Strategie gelernt haben und wie Sie sie verbessern können - kommentieren Sie unten und lassen Sie es mich wissen.

Der Beitrag 11 Gründe, warum Ihre Content-Marketing-Strategie Geld blutet (und wie man es stoppt), erschien zuerst bei Ross Simmonds.