11 Alasan Strategi Pemasaran Konten Anda Adalah Pendarahan Uang (Dan Cara Menghentikannya)

Saat kami meluncurkan strategi pemasaran konten, kami ingin melihat hasilnya dengan cepat.

Tapi banyak dari kita yang benar-benar bertemu dengan ... jangkrik.

Kami mencurahkan hati dan jiwa kami untuk mengungkap penelitian, menyusun ide-ide baru, dan kemudian menghidupkan strategi tersebut. Jika Anda pernah membuat rencana konten tetapi posting blog atau ebook Anda hanya bertemu dengan jangkrik, bagian ini akan membekali Anda dengan beberapa wawasan hebat untuk memastikan bahwa posting blog Anda dibagikan dan strategi Anda tidak pernah gagal lagi.

Selama beberapa tahun terakhir, saya telah membuat, merevisi, dan meningkatkan rencana pemasaran konten untuk banyak merek dan organisasi. Saya secara konsisten melihat kesalahan pemasaran yang menyebabkan strategi gagal dan merek mengeluarkan uang ke dalam upaya yang tidak berhasil.

Dalam posting ini, saya akan membahas sebelas kesalahan pemasaran konten yang sering saya lihat - dan bagaimana memperbaiki kesalahan tersebut dan menghentikan pendarahan.

1. Anda Tidak BENAR-BENAR Melacak Upaya Anda

Apakah Anda menerima laporan mingguan, dua mingguan, atau bulanan yang merangkum kesuksesan pemasaran konten Anda? Jika demikian, saya berharap metrik yang Anda dapatkan kembali lebih jauh dari ini:

• Tampilan halaman
• Kunjungan situs
• Rata-rata waktu yang dihabiskan per halaman
• Pertumbuhan pengikut
• Suka Facebook
• Retweet

Metrik ini pasti bisa berharga tetapi tidak boleh menjadi tulang punggung strategi konten Anda. Metrik seperti ini lebih baik dijelaskan sebagai "metrik kesombongan".

Seperti yang dijelaskan Eric Ries:

"Mereka mungkin membuat Anda merasa baik, tetapi mereka tidak menawarkan panduan yang jelas tentang apa yang harus dilakukan."

Kami merasa senang saat melihat retweet, kami merasa senang saat melihat pengikut baru, tetapi jika ada satu hal yang harus kami ingat saat menerapkan strategi konten kami, ini adalah:

Anda tidak dapat membayar tagihan dengan suka.

Itulah mengapa penting untuk menyelami pengukuran Anda lebih dalam - Anda perlu memastikan bahwa Anda telah memasang teknologi yang tepat untuk melacak apa yang Anda lakukan dan apakah upaya Anda membuahkan hasil. Google Analytics adalah alat pengukuran utama tetapi layanan lain seperti Mixpanel dan Kissmetrics juga dapat bermanfaat.

Namun, menginstal teknologi yang tepat saja tidak cukup. Anda juga perlu memastikan bahwa Anda melacak hal yang benar. Jika industri Anda sangat bergantung pada menghasilkan prospek, mungkin ada baiknya mengukur seluruh corong antara kunjungan halaman, perolehan prospek, dan transaksi tertutup. Setelah Anda menetapkan ini sebagai fokus, Anda dapat mulai mengukur magnet utama, artikel, ebook, dan infografis mana yang mengkonversi pada tingkat tertinggi dan peran apa yang dimainkan setiap jenis dalam campuran konten Anda.

Semakin banyak Anda melacak, semakin banyak Anda belajar.

Semakin banyak Anda belajar, semakin banyak penghasilan Anda.

2. Anda Tidak Berkolaborasi Dengan Merek Lain

Dari Nelly dan Kelly hingga Aerosmith dan Run-DMC, kolaborasi telah membawa kita beberapa hal hebat dalam musik. Dalam hal pemasaran, berkolaborasi dalam konten adalah peluang besar bagi merek.

Salah satu kolaborasi merek berorientasi konten paling populer terjadi ketika Red Bull dan GoPro bermitra untuk mensponsori Stratos Jump, di mana Felix Baumgartner melompat dari luar angkasa dengan GoPro diikat ke dadanya dan Red Bull mengalir melalui pembuluh darahnya:

Anda mungkin bukan perusahaan kamera dan Anda mungkin tidak menjual minuman energi, tapi bukan itu intinya.

Kesimpulannya di sini adalah bahwa dua merek bersatu untuk mengambil bagian dalam salah satu aksi paling menarik dalam dekade terakhir. Anda dapat mengambil pendekatan serupa dengan bermitra dalam pembuatan atau distribusi konten yang relevan dengan industri Anda. Jika Anda berada di perangkat lunak sebagai industri jasa, temukan influencer yang berbicara kepada audiens Anda tetapi tidak bersaing dengan Anda secara langsung dan buat laporan merek bersama - seperti yang dilakukan orang-orang di BuzzSumo ketika mereka menulis posting tamu ini untuk Noah Kagan:

Atau lakukan pendekatan yang lebih visual dan luangkan satu atau dua bulan untuk mempromosikan webinar bersama - salah satu manfaat dari pendekatan ini adalah Anda juga dapat berbagi prospek dengan kedua pihak. Tentu saja, hal ini perlu dinyatakan secara eksplisit dalam cetakan kecil, tetapi dengan janji berbagi petunjuk, kedua belah pihak akan diberi insentif untuk mempromosikan konten dan menyebarkan berita.

3. Anda Masih Mengirim Lalu Lintas Berbayar Ke Sebuah Homepage Generik

Kecuali jika beranda Anda adalah Beyonce.com, Anda mungkin hanya membuang-buang waktu.

Berhenti dengan sengaja mengirimkan lalu lintas ke halaman yang dirancang untuk menawarkan opsi, bukan halaman yang berfokus pada satu sasaran. Jika Anda menghabiskan uang untuk iklan, Anda juga harus menghabiskan sumber daya untuk membuat halaman arahan yang terhubung langsung ke audiens yang ingin Anda jangkau.

Jika Anda menjalankan kampanye iklan untuk menargetkan orang-orang yang tinggal di daerah tertentu, buatlah halaman arahan yang mereferensikan lokasinya. Jika Anda menjalankan kampanye iklan untuk menargetkan jabatan pekerjaan tertentu, pastikan salinan di halaman arahan adalah tentang poin-poin kesulitan profesi itu. Menyesuaikan halaman arahan Anda agar sesuai dengan perilaku, kebutuhan, dan demografi audiens Anda akan meningkatkan peluang Anda untuk mendapatkan konversi.

4. Anda Tidak Menambahkan Gas Ke Api Distribusi Anda

Ketika Anda melihat sebuah konten mulai menghasilkan daya tarik, jangan duduk dan berharap itu akan berlanjut. Pasang headphone Anda, batalkan rencana sore hari Anda dan gandakan upaya distribusi Anda untuk membiarkan bagian itu melambung.

Tambahkan sedikit gas ke api distribusi Anda sampai apinya tidak lagi menyala.

Dalam hal konten, sinyal apa pun yang menunjukkan bahwa sebuah postingan beresonansi dengan audiens Anda adalah sinyal yang layak untuk ditanggapi juga. Responsnya akan selalu bergantung pada saluran mana audiens Anda paling aktif, tetapi upaya Anda dapat berkisar dari meningkatkan pengeluaran berbayar hingga mengirim konten ke daftar email yang tersegmentasi.

Inilah hal tentang membuat konten di dunia yang kita tinggali saat ini - yang viral dan layak dibagikan pada jam 5 sore pada hari Jumat adalah konten lama pada jam 8 pagi pada hari Sabtu.

Inilah mengapa sangat penting untuk bertindak cepat.

Distribusi sama pentingnya dengan membuat konten yang bagus - bahkan, sejauh ini saya akan mengatakan bahwa konten bukanlah raja, distribusi adalah dan di situlah sebagian besar merek benar-benar kehilangan kendali dalam hal pemasaran konten.

5. Anda Menghindari Eksperimen Konten

Kapan terakhir kali Anda mencoba sesuatu untuk pertama kalinya?

Sungguh. Pikirkan tentang itu.

Sangat mudah untuk terjebak dalam kesibukan sehari-hari sehingga kita merangkul kebiasaan tanpa keluar dari norma. Hal yang sama terjadi dengan pemasaran konten: Merek merangkul taktik dan ide yang telah bekerja selama beberapa dekade tanpa mencoba sesuatu yang baru.

Tidak ada pendekatan baru.

Tidak ada saluran baru.

Tidak ada cerita baru.

Itulah definisi merangkul status quo. Daripada membuat kesalahan ini, bereksperimenlah dengan pemasaran konten dengan cara yang sama seperti Anda bereksperimen dengan dua baris subjek berbeda pada email. Jalankan eksperimen konten secara teratur untuk mengidentifikasi saluran yang dihindari pesaing Anda dan membuka aliran baru prospek, pelanggan, dan hasil.

Saat Anda menjalankan eksperimen konten, tanyakan pada diri Anda apakah saluran yang Anda gunakan divalidasi, apakah cerita yang Anda sampaikan divalidasi, dan apakah pendekatan yang Anda lakukan divalidasi. Anda perlu mengetahui bagian mana dari konten Anda yang berisiko dan bagian mana yang tidak. Jika tidak satu pun dari ketiga hal ini divalidasi, itu adalah konten berisiko tinggi; jika konten Anda divalidasi secara menyeluruh, maka itu berisiko rendah. Merek B2B yang memutuskan untuk terjun ke pemasaran Reddit untuk pertama kalinya mungkin merangkul eksperimen berisiko tinggi sementara merek konsumen yang belum pernah membuat blog sebelumnya mungkin menganggap blogging sebagai berisiko tinggi. Itu semua tergantung pada organisasi Anda, industri, dan ketiga faktor risiko tersebut.

Salah satu ide favorit saya untuk eksperimen konten berasal dari rencana Coca-Cola 2020, di mana mereka mengusulkan model 70:20:10 untuk eksperimen. Ini terlihat seperti ini:

Idenya di sini sederhana - saat Anda membuat konten, 70% upaya Anda harus berisiko rendah, 20% harus inovatif, dan 10% harus berisiko tinggi. Alasan merek harus menggunakan metode eksperimen ini adalah karena metode ini memungkinkan Anda membuka peluang baru tanpa meninggalkan apa yang Anda tahu akan berhasil.

Misalnya, jika Anda bereksperimen dengan konten berisiko tinggi pada saluran yang diabaikan oleh semua orang di industri Anda, dan Anda menemukan hasil, saluran berisiko tinggi itu dengan cepat menjadi inovatif dan akhirnya berisiko rendah. Butuh waktu bertahun-tahun bagi pesaing Anda untuk menyadari apa yang Anda lakukan, dan pada saat itu, mereka hanya memiliki sisa makanan.

6. Anda Tidak Mengubah Tujuan Konten Anda Menjadi Format Baru

Kami sering membuat kesalahan dengan berpikir bahwa siklus hidup posting blog dimulai pada hari itu diterbitkan dan berakhir pada hari itu tidak lagi dibagikan di media sosial.

Setelah membuat konten selama beberapa tahun (atau bahkan berbulan-bulan), merek mengumpulkan cukup banyak portofolio aset konten. Setelah Anda membangun bank dengan aset hebat, Anda dapat mencampurnya untuk lebih meningkatkan nilainya bagi merek.

Apa yang saya maksud dengan itu?

Maksud saya, Anda dapat memberikan konten Anda kesempatan kedua dalam hidup.

Jika Anda telah menulis posting blog atau artikel mendalam tentang topik tertentu, aset apa lagi yang dapat diubah? Mungkin Anda dapat mengubah aset konten tunggal itu menjadi beberapa sumber daya yang berbeda, seperti:

• Video instruksional
• Promosi untuk wawancara podcast baru
• Presentasi SlideShare
• Infografis dan diagram unik

Setelah Anda mencampur ulang konten ini, mulailah memasukkan elemen sumber daya baru ini ke entri blog lain di situs Anda atau ke entri tamu untuk situs pihak ketiga.

Misalkan Anda telah menjalankan blog tentang pembelajaran mesin selama beberapa bulan terakhir, dan tiga minggu yang lalu Anda membuat video tentang pekerjaan otomatis. Sekarang katakanlah Anda telah memutuskan untuk membuat entri blog berjudul "Bagaimana Machine Learning Mengubah Dunia", dan kebetulan salah satu poin Anda adalah tentang masa depan otomatisasi di tempat kerja.

Menurut Anda apa yang harus Anda lakukan di sini? Buat konten dari awal?

Tentu saja tidak.

Anda mungkin menulis beberapa kalimat baru tentang topik tersebut, tetapi sebagai tambahan, Anda akan menyematkan video tentang pekerjaan otomatis langsung ke dalam posting blog Anda.

Selama beberapa tahun terakhir, saya telah membuat banyak presentasi SlideShare tentang topik seperti Instagram, pembuatan konten, Periscope, freelancing, dan banyak lagi. Faktanya, saya melakukan investasi senilai lebih dari $ 20.000 dalam presentasi SlideShare. Mengapa?

Karena saya suka remixnya.

Remixing konten Anda adalah cara yang bagus untuk menjadi lebih efisien dalam produksi konten Anda sambil memperpanjang umur sumber daya dan aset lama. Selain itu, ini memberi Anda peluang untuk menjangkau audiens yang lebih menyukai satu format konten daripada format lainnya. Menang-menang-menang.

7. Anda Merasa Media Berbayar Sudah Mati (Tip: Tidak)

Pernahkah Anda mendengar tentang Law Of The Instrument? Atau Maslow's Hammer? Ini berjalan seperti ini:

Jika satu-satunya alat Anda adalah palu, maka setiap masalah akan terlihat seperti paku.

Benar sekali.

Saya yakin Anda pernah mendengar terlalu banyak pemasar konten dan profesional SEO menyatakan bahwa membuat konten hebat adalah cara terbaik untuk menang. Lihat, aku sudah mengatasinya. Meskipun saya menyukai gagasan berinvestasi pada konten dan saluran hebat yang menghasilkan pertumbuhan organik, mari kita menjadi nyata. Antara perubahan algoritme di Facebook dan pembaruan Google sporadis, membayar agar konten Anda didistribusikan adalah langkah yang cerdas.

Masalah yang dihadapi banyak pemasar dalam hal media berbayar adalah tidak mengetahui saluran mana yang akan diinvestasikan. Untungnya, teknologi semakin memudahkan merek untuk menampilkan konten mereka kepada audiens yang tepat pada waktu yang tepat. Sangat mudah untuk merasa kewalahan dengan berbagai opsi media berbayar, tetapi dengan melakukan eksperimen, Anda dapat menguji berbagai peluang dan mengidentifikasi peluang yang paling sesuai untuk Anda.

Peluang yang hampir belum dimanfaatkan untuk mendistribusikan konten melalui iklan adalah penempatan konten di jaringan dan platform seluler. Lihatlah statistik ini dari laporan tren internet Mary Meeker 2016:

Rata-rata, kami menghabiskan 25% dari waktu kami mengonsumsi konten di seluler, namun hanya 12% dari anggaran iklan yang dialokasikan ke saluran ini. Namun pengeluaran kami masih berlebihan di media cetak dan televisi karena saluran ini terus menurun dari tahun ke tahun dalam hal waktu yang dihabiskan.

8. Anda Berpikir Menjadi Murah Adalah Hal Yang Baik

Inilah masalahnya:

Ada perbedaan antara menjadi murah dan efisien.

Jika Anda mengabaikan mitra dan pemasok Anda dan mengurangi saluran media Anda, Anda dapat mengharapkan hasil yang biasa-biasa saja.

Meskipun uang bukanlah motivator No. 1 bagi semua profesional pemasaran dan pembuat konten, tawar-menawar harga pasti dapat menurunkan antusiasme dan upaya. Jika Anda ingin orang-orang di sekitar Anda memasukkan 100% ke dalam strategi konten Anda dan Anda ingin melihat hasil yang nyata, Anda perlu berinvestasi.

9. Anda Tidak Merangkul Riset Makro & Mikro

Jangan membangun strategi konten berdasarkan asumsi.

Gunakan penelitian.

Membuat dan menjalankan strategi tanpa penelitian seperti mencoba berlayar dari Greenland ke Madagaskar tanpa peta - Anda mungkin sampai di sana, tetapi jalan akan berbatu, dan Anda mungkin kehilangan beberapa orang di sepanjang jalan. Penelitian menawarkan Anda kemampuan untuk mengetahui dengan tepat jenis konten apa yang akan disukai pemirsa dan meningkatkan peluang Anda untuk mendistribusikan konten tersebut di saluran yang masuk akal.

Pada tingkat makro, luangkan waktu untuk memahami perubahan dalam industri Anda dan di antara audiens target Anda. Lihatlah laporan industri, studi peer-review, data pemerintah, jurnal dan laporan tren untuk mengungkap wawasan yang dapat memandu rencana dan upaya Anda tanpa asumsi.

Setelah Anda menemukan beberapa wawasan tingkat makro, selami lebih dalam penelitian mikro untuk menggali wawasan tentang pengguna dan saluran yang ada. Kemungkinan besar Anda sudah duduk di atas tumpukan data yang dapat dimanfaatkan oleh tim pemasaran konten yang hebat untuk mengungkapkan lebih banyak peluang. Baik Anda menggunakan Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz atau bahkan alat Wawasan Pemirsa Facebook, manfaatkan teknologi di ujung jari Anda.

10. UX Anda Memiliki Lebih Banyak Hal Daripada Halaman GeoCities

Selama beberapa minggu terakhir, saya telah menjelajahi sejumlah blog yang dioperasikan oleh merek B2B saat saya mengerjakan laporan baru, dan saya harus mengatakan: UX di banyak blog ini mengerikan. Saya berbicara tentang pop-up di semua tempat, scrollbar yang memiliki kehidupannya sendiri, dan cara aneh untuk mengisi posting blog baru saat Anda menekan bagian bawah halaman.

Menurut Anda, apa yang dilakukan pengalaman ini kepada pembaca Anda?

Jawabannya: Membuat mereka kabur dan tidak pernah kembali.

Anda mungkin telah membuat sumber daya interaktif yang penuh GIF, penuh wawasan, dan interaktif, tetapi jika UX rusak, Anda gagal. Tidak ada yang akan melewati kebanyakan pop-up untuk melihat dan menikmati apa yang ada di sisi lain.

Begini, saya tahu bahwa pop-up bisa menghasilkan keajaiban - saya menggunakannya di situs saya sendiri - tetapi ketika mereka terus-menerus menghalangi pengalaman pembaca, dan mencegah pembaca mencapai tujuan mereka, maka pop-up Anda sudah terlalu jauh . Minggir. Pastikan bahwa pengalaman menggunakan situs web Anda bagus, atau konten yang Anda buat mungkin tidak pernah terlihat, dan pasti tidak akan pernah dibagikan.

11. Anda Menjalankan Tes Tanpa Alasan Nyata

Dari baris subjek pengujian A / B hingga pengujian A / B warna tombol kirim, saya telah melalui terlalu banyak pertemuan di mana pengujian dibahas panjang lebar tanpa arah yang jelas. Jika Anda akan menghabiskan waktu untuk membicarakan tes A / B untuk sebuah baris subjek, pastikan tes tersebut dapat ditindaklanjuti dan hasilnya dapat memberikan wawasan nyata yang dapat Anda gunakan.

Terkadang pemasar akan menjalankan pengujian tanpa tujuan dalam pikirannya. Itu salah. Anda perlu meluangkan waktu untuk meninjau hasil eksperimen Anda dan memastikan bahwa Anda menggunakan wawasan yang berasal dari eksperimen tersebut untuk memengaruhi perilaku. Jika Anda berada di organisasi di mana CEO selalu akan memberikan keputusan akhir dan data tidak penting, mengapa membuang waktu Anda menjalankan tes untuk menunjukkan kepadanya bahwa fotonya tidak boleh ada di beranda?

Terkadang taruhan terbaik adalah menggandakan energi Anda pada hal-hal yang Anda tahu dapat Anda kendalikan atau pengaruhi.

Misalnya, jika Anda memimpin kalender editorial untuk merek Anda, mungkin jalankan percobaan satu atau dua bulan di mana Anda menguji beberapa topik baru untuk melihat mana yang menghasilkan lalu lintas konversi tertinggi. Buat spreadsheet, lacak lalu lintas dan konversi untuk konten yang termasuk dalam setiap wadah, dan buat keputusan berdasarkan hasil.

Membungkus Segalanya

Yah, saya tentu tidak berencana posting ini terlalu lama, tetapi ternyata, saya telah melihat banyak kesalahan pemasaran konten.

Saya sangat berharap Anda telah mempelajari sesuatu tentang strategi pemasaran konten Anda sendiri dan bagaimana Anda dapat memperbaikinya - beri komentar di bawah dan beri tahu saya.

Pos 11 Alasan Strategi Pemasaran Konten Anda Berdarah Uang (Dan Cara Menghentikannya) muncul pertama kali di Ross Simmonds.