11 سببًا لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك هي نزيف الأموال (وكيفية إيقافها)

عندما نطلق استراتيجية تسويق المحتوى ، نريد أن نرى النتائج بسرعة.

لكن الكثيرين منا يقابلون في الواقع ... صراصير الليل.

نحن نصب قلوبنا وأرواحنا للكشف عن الأبحاث وصياغة أفكار جديدة ومن ثم إعادة إحياء تلك الاستراتيجيات. إذا كنت قد أنشأت خطة محتوى في أي وقت ، ولكن منشورات مدونتك أو كتبك الإلكترونية لم تقابل إلا بالصراصير ، فإن هذه المقالة ستزودك ببعض الأفكار الرائعة لضمان أن مشاركات مدونتك تحصل على مشاركات وأن استراتيجيتك لن تتخبط أبدًا مرة أخرى.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، قمت بإنشاء ومراجعة وتحسين خطط تسويق المحتوى للعديد من العلامات التجارية والمؤسسات. أرى باستمرار أخطاء تسويقية تتسبب في خروج الاستراتيجيات عن المسار والعلامات التجارية لتسيير الأموال في جهود لا تجدي نفعاً.

في هذا المنشور ، سأناقش أحد عشر خطأً في تسويق المحتوى أراها كثيرًا - وكيفية إصلاح هذه الأخطاء وإيقاف النزيف.

1. أنت لا تتبع جهودك حقًا

هل تتلقى تقريرًا أسبوعيًا أو نصف شهريًا أو شهريًا يلخص نجاحك في تسويق المحتوى؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأنا آمل أن المقاييس التي تحصل عليها تتخطى ما يلي:

• مشاهدات الصفحة
• زيارات الموقع
• متوسط ​​الوقت المنقضي لكل صفحة
• نمو التابع
• اعجابات الفيسبوك
• إعادة التغريد

يمكن أن تكون هذه المقاييس ذات قيمة بالتأكيد ولكن لا ينبغي أن تكون العمود الفقري لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك. من الأفضل وصف مقاييس مثل هذه بأنها "مقاييس الغرور".

كما يشرح إريك ريس:

"قد يجعلونك تشعر بالرضا ، لكنهم لا يقدمون إرشادات واضحة لما يجب القيام به."

نشعر بالرضا عندما نرى إعادة تغريد ، نشعر بالرضا عندما نرى متابعًا جديدًا ، ولكن إذا كان هناك شيء واحد يجب أن نضعه في الاعتبار عند تنفيذ استراتيجيات المحتوى الخاصة بنا ، فهو:

لا يمكنك دفع الفواتير مع الإعجابات.

لهذا السبب من المهم التعمق في القياس - تحتاج إلى التأكد من أن لديك التكنولوجيا المناسبة مثبتة لتتبع ما تفعله وما إذا كانت جهودك تحقق أم لا. يعد Google Analytics أداة القياس الأساسية ولكن يمكن أن تكون الخدمات الأخرى مثل Mixpanel و Kissmetrics مفيدة أيضًا.

لكن لا يكفي تثبيت التكنولوجيا المناسبة. تحتاج أيضًا إلى التأكد من أنك تتبع الأشياء الصحيحة. إذا كانت صناعتك تعتمد بشكل كبير على جذب العملاء المحتملين ، فمن المحتمل أن يكون من المفيد قياس المسار بالكامل بين زيارات الصفحة وتوليد العملاء المتوقعين والصفقات المغلقة. بمجرد تحديد هذا كمحور تركيز ، يمكنك البدء في قياس المغناطيسات الرئيسية والمقالات والكتب الإلكترونية والرسوم البيانية التي يتم تحويلها على أعلى مستوى والدور الذي يلعبه كل نوع في مزيج المحتوى الخاص بك.

كلما تتبعت أكثر ، كلما تعلمت أكثر.

كلما تعلمت اكثر كلما اكتسبت المزيد.

2. أنت لا تتعاون مع ماركات أخرى

من نيللي وكيلي إلى Aerosmith و Run-DMC ، جلب لنا التعاون بعض الأشياء الرائعة في الموسيقى. عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، فإن التعاون في المحتوى يعد فرصة رائعة للعلامات التجارية.

حدث أحد أكثر أشكال التعاون بين العلامات التجارية شيوعًا والموجهة نحو المحتوى عندما اشتركت Red Bull و GoPro لرعاية Stratos Jump ، حيث قفز فيليكس بومغارتنر من الفضاء مع ربط GoPro بصدره واندفع Red Bull عبر عروقه:

قد لا تكون شركة كاميرات وقد لا تبيع مشروبات الطاقة ، لكن هذا ليس بيت القصيد.

الخلاصة هنا هي أن علامتين تجاريتين اجتمعتا معًا للمشاركة في واحدة من أكثر الأعمال المثيرة إقناعًا في العقد الماضي. يمكنك اتباع نهج مماثل من خلال الشراكة في إنشاء أو توزيع جزء من المحتوى ذي الصلة بصناعتك. إذا كنت تعمل في البرنامج كصناعة خدمات ، فابحث عن مؤثر يتحدث إلى جمهورك ولكنه لا يتنافس معك مباشرةً وأنشئ تقريرًا ذا علامة تجارية مشتركة - مثلما فعل الأشخاص في BuzzSumo عندما كتبوا منشور الضيف هذا لـ Noah كاجان:

أو اتبع نهجًا مرئيًا أكثر واقضِ شهرًا أو شهرين في الترويج لندوة مشتركة عبر الإنترنت - تتمثل إحدى مزايا هذا النهج في أنه يمكنك أيضًا مشاركة العملاء المتوقعين مع كلا الطرفين. بالطبع ، يجب ذكر ذلك بشكل صريح في الخطوط الدقيقة ، ولكن مع الوعد بمشاركة العملاء المحتملين ، سيتم تحفيز كلا الطرفين للترويج للمحتوى ونشر الكلمة.

3. أنت لا تزال ترسل زيارات مدفوعة إلى صفحة رئيسية عامة

ما لم تكن صفحتك الرئيسية هي Beyonce.com ، فمن المحتمل أنك تضيع وقتك.

توقف عن إرسال حركة المرور عمدًا إلى صفحة مصممة لتقديم خيارات ، بدلاً من صفحة تركز على هدف واحد. إذا كنت تنفق الأموال على الإعلانات ، فيجب أيضًا إنفاق الموارد على إنشاء صفحات مقصودة مرتبطة مباشرة بالجمهور الذي تحاول الوصول إليه.

إذا كنت تدير حملة إعلانية لاستهداف أشخاص يعيشون في منطقة معينة ، فأنشئ صفحة مقصودة تشير إلى موقعهم. إذا كنت تدير حملة إعلانية لاستهداف مسمى وظيفي معين ، فتأكد من أن النسخة الموجودة على الصفحة المقصودة تدور حول نقاط الألم في هذه المهنة. سيؤدي تخصيص صفحاتك المقصودة لتتناسب مع سلوكيات جمهورك واحتياجاتهم والتركيبة السكانية إلى زيادة فرصك في الحصول على تحويلات.

4. أنت لا تضيف الغاز إلى حريق التوزيع الخاص بك

عندما تلاحظ أن جزءًا من المحتوى بدأ يولد قوة جذب ، لا تجلس وتأمل أن يستمر. ضع سماعات الرأس الخاصة بك ، وقم بإلغاء خططك المسائية ومضاعفة جهود التوزيع للسماح لهذه القطعة بالارتفاع.

أضف بعض الغاز إلى حريق التوزيع الخاص بك حتى يتوقف اللهب عن الاشتعال.

عندما يتعلق الأمر بالمحتوى ، فإن أي إشارة توضح أن المنشور له صدى لدى جمهورك هي إشارة تستحق الرد أيضًا. ستعتمد الاستجابة دائمًا على القناة التي يكون جمهورك أكثر نشاطًا فيها ولكن جهودك قد تتراوح في أي مكان من زيادة الإنفاق المدفوع إلى إرسال المحتوى إلى قائمة بريد إلكتروني مجزأة.

إليك الشيء المتعلق بإنشاء محتوى في العالم الذي نعيش فيه اليوم - ما هو فيروسي ويستحق المشاركة في الساعة 5 مساءً يوم الجمعة هو محتوى قديم في الساعة 8 صباحًا يوم السبت.

هذا هو سبب أهمية التصرف بسرعة.

التوزيع لا يقل أهمية عن إنشاء محتوى رائع - في الواقع ، سأذهب بعيدًا لأقول أن المحتوى ليس ملكًا ، والتوزيع هو المكان الذي تتخلى فيه معظم العلامات التجارية عن الكرة عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى.

5. أنت تتجنب تجربة المحتوى

متى كانت آخر مرة جربت فيها شيئًا ما لأول مرة؟

عنجد. فكر في الأمر.

من السهل جدًا الوقوع في ضجيج وصخب الحياة اليومية لدرجة أننا نتبنى العادات دون الخروج عن المعتاد. يحدث الشيء نفسه مع تسويق المحتوى: تتبنى العلامات التجارية التكتيكات والأفكار التي ظلت تعمل لعقود دون محاولة أي شيء جديد.

لا توجد طرق جديدة.

لا قنوات جديدة.

لا توجد قصص جديدة.

هذا هو تعريف تبني الوضع الراهن. بدلاً من ارتكاب هذا الخطأ ، جرب تسويق المحتوى بنفس الطريقة التي تجرب بها سطري موضوع مختلفين في رسالة بريد إلكتروني. قم بإجراء تجارب المحتوى بانتظام لتحديد القنوات التي يتجنبها منافسوك وافتح تدفقات جديدة من العملاء المحتملين والعملاء والنتائج.

عند إجراء تجربة محتوى ، اسأل نفسك ما إذا تم التحقق من صحة القناة التي تستخدمها ، وما إذا تم التحقق من صحة القصة التي ترويها وما إذا كان النهج الذي تتبعه قد تم التحقق منه. تحتاج إلى معرفة أي أجزاء من المحتوى الخاص بك تعتبر محفوفة بالمخاطر وأيها ليست كذلك. إذا لم يتم التحقق من صحة أي من هذه الأشياء الثلاثة ، فهذا جزء من المحتوى عالي الخطورة ؛ إذا تم التحقق من صحة المحتوى الخاص بك في جميع المجالات ، فهو منخفض المخاطر. قد تتبنى علامة تجارية B2B التي قررت الانتقال إلى تسويق Reddit لأول مرة تجربة عالية المخاطر ، في حين أن العلامة التجارية الاستهلاكية التي لم يتم تدوينها من قبل قد ترى أن التدوين ينطوي على مخاطر عالية. يعتمد الأمر كله على مؤسستك والصناعة وعوامل الخطر الثلاثة هذه.

تأتي إحدى أفكاري المفضلة لتجارب المحتوى من خطة Coca-Cola لعام 2020 ، حيث اقترحوا نموذجًا للتجارب بنسبة 70:20:10. تبدو هكذا:

الفكرة هنا بسيطة - أثناء إنشاء المحتوى ، يجب أن تكون 70٪ من جهودك منخفضة المخاطر ، و 20٪ يجب أن تكون مبتكرة ، و 10٪ يجب أن تكون عالية المخاطر. السبب الذي يجعل العلامات التجارية تتبنى طريقة التجريب هذه هو أنها تمكنك من فتح فرص جديدة دون التخلي عما تعرف أنه سينجح.

على سبيل المثال ، إذا جربت محتوى عالي الخطورة على قناة يتجاهلها الجميع في مجالك ، ووجدت نتائج ، فإن هذه القناة عالية المخاطر تصبح مبتكرة بسرعة وفي النهاية منخفضة المخاطر. قد يستغرق الأمر سنوات حتى تدرك منافسيك ما تفعله ، وبحلول ذلك الوقت ، لن يكون لديهم سوى بقايا طعام.

6. أنت لا تعيد تخصيص المحتوى الخاص بك إلى تنسيقات جديدة

غالبًا ما نخطئ في الاعتقاد بأن دورة حياة منشور المدونة تبدأ من يوم نشرها وتنتهي في اليوم الذي لم يعد يُنشر فيه على وسائل التواصل الاجتماعي.

بعد إنشاء المحتوى لبضع سنوات (أو حتى أشهر) ، تجمع العلامات التجارية مجموعة كبيرة من أصول المحتوى. بمجرد إنشاء بنك من الأصول الرائعة ، يمكنك إعادة مزجها لزيادة قيمتها للعلامة التجارية.

ماذا أعني بذلك؟

أعني أنه يمكنك منح المحتوى الخاص بك فرصة ثانية في الحياة.

إذا كنت قد كتبت منشور مدونة أو مقالة متعمقة حول موضوع معين ، فما الذي يمكن تحويله أيضًا إلى هذا الأصل؟ ربما يمكنك تحويل أصل المحتوى الفردي هذا إلى عدة موارد مختلفة ، مثل:

• فيديو تعليمي
• عرض تقديمي لمقابلات بودكاست جديدة
• عرض تقديمي من SlideShare
• الرسوم البيانية والرسوم البيانية الفريدة

بمجرد إعادة دمج هذا المحتوى ، ابدأ في حقن عناصر من هذه الموارد الجديدة في منشورات المدونة الأخرى على موقعك أو في منشورات الضيف لمواقع الجهات الخارجية.

لنفترض أنك كنت تدير مدونة حول التعلم الآلي خلال الأشهر القليلة الماضية ، وقبل ثلاثة أسابيع أنشأت مقطع فيديو حول الوظائف الآلية. لنفترض الآن أنك قررت إنشاء منشور مدونة بعنوان "كيف يغير التعلم الآلي العالم" ، ويحدث أن إحدى نقاطك تدور حول مستقبل الأتمتة في العمل.

ماذا تعتقد أنك يجب أن تفعل هنا؟ إنشاء المحتوى من البداية؟

بالطبع لا.

قد تكتب بضع جمل جديدة حول الموضوع ، ولكن بالإضافة إلى ذلك ، ستقوم بتضمين هذا الفيديو حول الوظائف الآلية مباشرة في منشور المدونة الخاص بك.

على مدار السنوات القليلة الماضية ، قمت بإنشاء الكثير من عروض SlideShare التقديمية حول موضوعات مثل Instagram وإنشاء المحتوى و Periscope والعمل المستقل والمزيد. في الواقع ، لقد استثمرت أكثر من 20000 دولار في عروض SlideShare التقديمية. لماذا؟

لأنني أحب الريمكس.

تعد إعادة مزج المحتوى الخاص بك طريقة رائعة لتكون أكثر كفاءة في إنتاج المحتوى الخاص بك مع إطالة عمر الموارد والأصول القديمة. بالإضافة إلى ذلك ، يمنحك الفرصة للوصول إلى الجماهير التي تفضل تنسيق محتوى على التالي. الفوز.

7. تعتقد أن الوسائط المدفوعة قد ماتت (نصيحة: إنها ليست كذلك)

هل سمعت من قبل عن قانون الصك؟ أو مطرقة ماسلو؟ يذهب مثل هذا:

إذا كانت أداتك الوحيدة مطرقة ، فستبدو كل مشكلة وكأنها مسمار.

هذا صحيح جدا.

أنا متأكد من أنك سمعت كثيرًا من مسوقي المحتوى ومحترفي تحسين محركات البحث (SEO) يعلنون أن إنشاء محتوى رائع هو أفضل طريقة للفوز. انظر ، لقد تجاوزت الأمر. بقدر ما أحب فكرة الاستثمار في محتوى وقنوات رائعة تنتج نموًا عضويًا ، فلنكن واقعيين. بين تغييرات الخوارزمية على Facebook وتحديثات Google المتفرقة ، يعد الدفع لتوزيع المحتوى الخاص بك خطوة ذكية.

المشكلة التي يواجهها العديد من المسوقين عندما يتعلق الأمر بالوسائط المدفوعة هي عدم معرفة القنوات التي يجب الاستثمار فيها. لحسن الحظ ، تجعل التكنولوجيا من السهل على العلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى وضع محتواها أمام الجمهور المناسب في الوقت المناسب. من السهل أن تشعر بالإرهاق من خيارات الوسائط المتعددة المدفوعة ، ولكن من خلال تبني التجريب ، يمكنك اختبار الفرص المختلفة وتحديد الفرص التي تناسبك بشكل أفضل.

هناك فرصة غير مستغلة تقريبًا لتوزيع المحتوى عبر الإعلانات وهي وضع المحتوى على شبكات ومنصات الهاتف المحمول. ألق نظرة على هذه الإحصائيات من تقرير ماري ميكر لاتجاهات الإنترنت لعام 2016:

في المتوسط ​​، ننفق 25٪ من الوقت الذي نستهلكه على المحتوى على الهاتف المحمول ، ومع ذلك يتم تخصيص 12٪ فقط من ميزانيات الإعلانات لهذه القناة. ومع ذلك ، ما زلنا نفرط في الإنفاق في كل من المطبوعات والتلفزيون حيث تستمر هذه القنوات في الانخفاض عامًا تلو الآخر من حيث الوقت المستغرق.

8. تعتقد أن تكون رخيصة شيء جيد

هنا الحاجة:

هناك فرق بين أن تكون رخيصًا وأن تكون فعالًا.

إذا كنت تقوم بإخفاء شركائك ومورديك بالنيكل وتختفي من قنواتك الإعلامية ، فيمكنك توقع نتائج متواضعة.

في حين أن المال ليس الحافز الأول لجميع محترفي التسويق ومنشئي المحتوى ، فإن المساومة على السعر يمكن أن تفرغ بالتأكيد الحماس والجهد. إذا كنت تريد أن يضع الأشخاص من حولك 100٪ في استراتيجية المحتوى الخاصة بك وترغب في رؤية نتائج حقيقية ، فأنت بحاجة إلى الاستثمار.

9. أنت لا تتبنى البحث الكلي والجزئي

لا تبني استراتيجية محتوى قائمة على الافتراضات.

استخدم البحث.

يشبه إنشاء وتنفيذ استراتيجية بدون بحث محاولة الإبحار من جرينلاند إلى مدغشقر بدون خريطة - قد تصل إلى هناك ، لكن الطريق سيكون صخريًا ، وقد تفقد عددًا قليلاً من الأشخاص على طول الطريق. يوفر لك البحث القدرة على معرفة نوع المحتوى بالضبط الذي سيكون له صدى لدى الجمهور ويزيد من فرصك في توزيع هذا المحتوى في القنوات المنطقية.

على المستوى الكلي ، اقض بعض الوقت في فهم التحولات في صناعتك وبين جمهورك المستهدف. انظر إلى تقارير الصناعة والدراسات التي راجعها النظراء والبيانات الحكومية والمجلات وتقارير الاتجاهات للكشف عن الرؤى التي يمكن أن توجه خططك وجهودك دون افتراضات.

بمجرد الكشف عن بعض الرؤى على المستوى الكلي ، تعمق في البحث الدقيق لاستكشاف رؤى حول المستخدمين والقنوات الحالية. من المحتمل جدًا أنك تجلس بالفعل على كومة من البيانات التي يمكن لفريق تسويق المحتوى الرائع الاستفادة منها للكشف عن المزيد من الفرص. سواء كنت تستخدم Google Analytics أو Mixpanel أو SEMrush أو Moz أو حتى أداة Audience Insights على Facebook ، فاستفد من التقنيات في متناول يدك.

10. تجربة المستخدم الخاصة بك لديها أكثر من صفحة مدن جغرافية

خلال الأسابيع القليلة الماضية ، كنت أتصفح عددًا من المدونات التي تديرها العلامات التجارية B2B بينما أعمل على تقرير جديد ، ولا بد لي من القول: إن تجربة المستخدم على العديد من هذه المدونات فظيعة. أنا أتحدث عن النوافذ المنبثقة في كل مكان ، وأشرطة التمرير التي لها حياة خاصة بها ، وطرق غريبة لملء منشورات المدونة الجديدة عندما تصل إلى أسفل الصفحة.

ماذا تعتقد أن هذه التجارب تفعل لقرائك؟

الجواب: جعلهم يهربون ولا يعودون.

ربما تكون قد أنشأت أفضل مورد تفاعلي معبأ بتنسيق GIF ومليء بالرؤى على الإطلاق ، ولكن إذا كانت تجربة المستخدم معطلة ، فقد فشلت. لن يتمكن أي شخص من تجاوز عدد كبير من النوافذ المنبثقة حتى لرؤية ما هو موجود على الجانب الآخر والاستمتاع به.

انظر ، أعلم أن النوافذ المنبثقة يمكن أن تعمل بطريقة سحرية - أستخدمها على موقعي الخاص - ولكن عندما تعيق باستمرار تجربة القارئ ، وتمنع القراء من تحقيق أهدافهم ، فإن النوافذ المنبثقة الخاصة بك قد ذهبت بعيدًا جدًا . ابتعد عن الطريق. تأكد من أن تجربة استخدام موقع الويب الخاص بك هي تجربة جيدة ، أو أن المحتوى الذي قمت بإنشائه لن يتم رؤيته مطلقًا ، وبالتأكيد لن تتم مشاركته مطلقًا.

11. أنت تجري الاختبارات بدون سبب حقيقي

من سطور موضوع اختبار A / B إلى اختبار A / B لاختبار لون زر الإرسال ، كنت أقوم بالعديد من الاجتماعات حيث تتم مناقشة الاختبار مطولًا دون توجيه واضح. إذا كنت ستقضي وقتًا في الحديث عن اختبار أ / ب لسطر الموضوع ، فتأكد من أن الاختبار قابل للتنفيذ وأن النتائج يمكن أن تؤدي إلى رؤى حقيقية يمكنك استخدامها.

يقوم المسوقون في بعض الأحيان بإجراء اختبارات دون وضع هدف في الاعتبار. هذا خطأ. تحتاج إلى تخصيص وقت لمراجعة نتائج تجاربك والتأكد من أنك تستخدم الرؤى التي تأتي من تلك التجارب للتأثير على السلوك. إذا كنت في مؤسسة حيث يكون للرئيس التنفيذي دائمًا الكلمة الأخيرة ولا تهم البيانات ، فلماذا تضيع وقتك في إجراء اختبار لتظهر له أن صورته لا ينبغي أن تكون على الصفحة الرئيسية؟

في بعض الأحيان يكون أفضل رهان هو مضاعفة طاقتك على الأشياء التي تعرف أنه يمكنك التحكم فيها أو التأثير عليها.

على سبيل المثال ، إذا كنت تقود التقويم التحريري لعلامتك التجارية ، فربما تجري تجربة لمدة شهر أو شهرين حيث تختبر موضوعين جديدين لمعرفة أيهما يحقق أعلى نسبة تحويل. قم بإنشاء جدول بيانات ، وتتبع حركة المرور والتحويلات للمحتوى الذي يقع في كل مجموعة ، واتخذ قرارًا بناءً على النتائج.

التفاف الأشياء

حسنًا ، بالتأكيد لم أخطط لكون هذا المنشور طويلًا جدًا ، ولكن كما اتضح ، رأيت الكثير من أخطاء تسويق المحتوى.

آمل حقًا أن تكون قد تعلمت شيئًا عن استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك وكيف يمكنك تحسينها - قم بالتعليق أدناه وأخبرني.

ظهر المنشور 11 سببًا لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك هي نزيف الأموال (وكيفية إيقافها) لأول مرة على روس سيموندز.