11 razões pelas quais sua estratégia de marketing de conteúdo está sangrando dinheiro (e como pará-la)

Quando lançamos uma estratégia de marketing de conteúdo, queremos ver os resultados rapidamente.

Mas muitos de nós encontramos ... grilos.

Dedicamos nosso coração e alma para descobrir pesquisas, elaborar novas ideias e, então, dar vida a essas estratégias. Se você já construiu um plano de conteúdo, mas suas postagens de blog ou e-books foram recebidos apenas com grilos, este artigo irá fornecer-lhe alguns grandes insights para garantir que suas postagens de blog recebam compartilhamentos e sua estratégia nunca falhe novamente.

Nos últimos anos, criei, revisei e aprimorei planos de marketing de conteúdo para muitas marcas e organizações. Eu sempre vejo erros de marketing que fazem com que as estratégias saiam dos trilhos e as marcas gastem dinheiro em esforços que não estão funcionando.

Neste post, vou discutir onze erros de marketing de conteúdo que vejo com frequência - e como consertar esses erros e estancar o sangramento.

1. Você não está realmente rastreando seus esforços

Você está recebendo um relatório semanal, quinzenal ou mensal que resume seu sucesso no marketing de conteúdo? Nesse caso, espero que as métricas que você está recebendo vão muito além destas:

• visualizações de página
• Visitas ao site
• Tempo médio gasto por página
• Crescimento de seguidores
• likes do Facebook
• Retweets

Essas métricas podem definitivamente ser valiosas, mas não devem ser a espinha dorsal de sua estratégia de conteúdo. Métricas como essa são melhor descritas como "métricas personalizadas".

Como Eric Ries explica:

"Eles podem fazer você se sentir bem, mas não oferecem uma orientação clara sobre o que fazer."

Nos sentimos bem quando vemos retuítes, nos sentimos bem quando vemos um novo seguidor, mas se há uma coisa que todos devemos ter em mente ao implementar nossas estratégias de conteúdo, é esta:

Você não pode pagar as contas com curtidas.

É por isso que é importante ir um pouco mais fundo em sua medição - você precisa garantir que tenha a tecnologia apropriada instalada para rastrear o que você está fazendo e se seus esforços estão dando certo. O Google Analytics é a principal ferramenta de medição, mas outros serviços como Mixpanel e Kissmetrics também podem ser benéficos.

Mas não é suficiente ter a tecnologia certa instalada. Você também precisa se certificar de que está monitorando as coisas certas. Se o seu setor depende muito da geração de leads, provavelmente vale a pena medir todo o funil entre as visitas à página, geração de leads e negócios fechados. Depois de estabelecer isso como um foco, você pode começar a medir quais ímãs de lead, artigos, e-books e infográficos estão convertendo no nível mais alto e qual papel cada tipo desempenha em seu mix de conteúdo.

Quanto mais você rastreia, mais você aprende.

Quanto mais você aprende, mais você ganha.

2. Você não está colaborando com outras marcas

De Nelly e Kelly ao Aerosmith e Run-DMC, as colaborações nos trouxeram grandes coisas na música. Quando se trata de marketing, colaborar no conteúdo é uma grande oportunidade para as marcas.

Uma das colaborações de marca orientadas a conteúdo mais populares aconteceu quando a Red Bull e a GoPro fizeram parceria para patrocinar o Stratos Jump, onde Felix Baumgartner saltou do espaço com uma GoPro amarrada ao peito e Red Bull correndo em suas veias:

Você pode não ser uma empresa de câmeras e não pode vender bebidas energéticas, mas esse não é o ponto.

A conclusão aqui é que duas marcas se uniram para participar de uma das acrobacias mais atraentes da última década. Você pode adotar uma abordagem semelhante fazendo parceria na criação ou distribuição de um conteúdo que seja relevante para o seu setor. Se você está no setor de software como serviço, encontre um influenciador que fale com seu público, mas não concorra com você diretamente e crie um relatório de marca conjunta - como o pessoal do BuzzSumo fez quando escreveram este guest post para Noah Kagan:

Ou adote uma abordagem mais visual e passe um ou dois meses promovendo um webinar conjunto - um dos benefícios dessa abordagem é que você também pode compartilhar os leads com ambas as partes. Claro, isso terá de ser explicitamente declarado nas letras miúdas, mas com a promessa de compartilhar leads, ambas as partes serão incentivadas a promover o conteúdo e divulgar a mensagem.

3. Você ainda está enviando tráfego pago para uma página inicial genérica

A menos que sua página inicial seja Beyonce.com, você provavelmente está perdendo seu tempo.

Pare de enviar tráfego intencionalmente para uma página projetada para oferecer opções, em vez de uma página focada em um único objetivo. Se você está gastando dinheiro em publicidade, também deve gastar recursos na criação de páginas de destino conectadas diretamente ao público que você está tentando alcançar.

Se você estiver executando uma campanha publicitária para segmentar pessoas que moram em uma determinada área, faça uma página de destino que referencie sua localização. Se você estiver executando uma campanha publicitária para atingir um cargo específico, certifique-se de que a cópia na página de destino seja sobre os pontos fracos dessa profissão. Personalizar suas páginas de destino para corresponder aos comportamentos, necessidades e dados demográficos de seu público aumentará suas chances de obter conversões.

4. Você não está adicionando gás ao seu incêndio de distribuição

Quando você notar que um conteúdo está começando a gerar tração, não se recoste e espere que isso continue. Coloque seus fones de ouvido, cancele seus planos da tarde e dobre seus esforços de distribuição para que essa peça decole.

Adicione um pouco de gás ao fogo de distribuição até que a chama não esteja mais acesa.

Quando se trata de conteúdo, qualquer sinal que demonstre que uma postagem está ressoando com seu público é um sinal que vale a pena responder também. A resposta sempre dependerá de qual canal seu público é mais ativo, mas seus esforços podem variar de aumentar seus gastos pagos a enviar o conteúdo para uma lista de e-mail segmentada.

Aqui está a coisa sobre a criação de conteúdo no mundo em que vivemos hoje - o que é viral e vale a pena compartilhar às 17h na sexta-feira é conteúdo antigo às 8h no sábado.

É por isso que é tão importante agir rapidamente.

A distribuição é tão importante quanto a criação de ótimo conteúdo - na verdade, eu diria que o conteúdo não é o rei, a distribuição é e é aí que a maioria das marcas realmente deixa a bola cair quando se trata de marketing de conteúdo.

5. Você está evitando a experimentação de conteúdo

Quando foi a última vez que você tentou algo pela primeira vez?

Seriamente. Pense nisso.

É tão fácil ser pego na agitação do dia-a-dia que adotamos hábitos sem sair do normal. A mesma coisa acontece com o marketing de conteúdo: as marcas adotam as táticas e ideias que vêm funcionando há décadas, sem tentar nada novo.

Sem novas abordagens.

Sem novos canais.

Sem novas histórias.

Essa é a definição de abraçar o status quo. Em vez de cometer esse erro, experimente o marketing de conteúdo da mesma forma que faria com duas linhas de assunto diferentes em um e-mail. Faça experiências de conteúdo regularmente para identificar os canais que sua concorrência está evitando e abra novos fluxos de leads, clientes e resultados.

Quando você executa um experimento de conteúdo, pergunte-se se o canal que você está usando é validado, se a história que você está contando é validada e se a abordagem que você está adotando é validada. Você precisa saber quais partes do seu conteúdo são arriscadas e quais não são. Se nenhuma dessas três coisas for validada, é um conteúdo de alto risco; se o seu conteúdo for validado em todos os níveis, é de baixo risco. Uma marca B2B que decide pular para o marketing do Reddit pela primeira vez pode estar adotando um experimento de alto risco, enquanto uma marca de consumo que nunca blogou antes pode ver os blogs como de alto risco. Tudo depende da sua organização, do setor e desses três fatores de risco.

Uma das minhas ideias favoritas para experimentos de conteúdo vem do plano da Coca-Cola para 2020, onde propôs um modelo 70:20:10 para experimentos. Se parece com isso:

A ideia aqui é simples - conforme você cria conteúdo, 70% de seus esforços devem ser de baixo risco, 20% devem ser inovadores e 10% devem ser de alto risco. O motivo pelo qual as marcas devem adotar esse método de experimentação é que ele permite que você desbloqueie novas oportunidades sem abandonar o que você sabe que funcionará.

Por exemplo, se você experimentar conteúdo de alto risco em um canal que todos em seu setor estão ignorando e encontrar resultados, esse canal de alto risco rapidamente se torna inovador e, eventualmente, de baixo risco. Pode facilmente levar anos para que seus concorrentes percebam o que você está fazendo e, a essa altura, eles não teriam nada além de sobras.

6. Você não está redirecionando seu conteúdo para novos formatos

Muitas vezes cometemos o erro de pensar que o ciclo de vida de uma postagem de blog começa no dia em que é publicada e termina no dia em que não é mais compartilhada nas redes sociais.

Depois de criar conteúdo por alguns anos (ou até meses), as marcas acumulam um grande portfólio de ativos de conteúdo. Depois de construir um banco de grandes ativos, você pode remixá-los para aumentar ainda mais seu valor para a marca.

O que quero dizer com isso?

Quero dizer, você pode dar ao seu conteúdo uma segunda chance na vida.

Se você escreveu uma postagem em um blog ou um artigo aprofundado sobre um tópico específico, em que mais esse ativo pode ser transformado? Talvez você possa transformar esse único ativo de conteúdo em alguns recursos diferentes, como:

• Um vídeo instrutivo
• Um argumento para novas entrevistas de podcast
• Uma apresentação do SlideShare
• Infográficos e diagramas exclusivos

Depois de remixar esse conteúdo, comece a injetar elementos desses novos recursos em outras postagens de blog em seu site ou em postagens de convidados para sites de terceiros.

Digamos que você tenha um blog sobre aprendizado de máquina nos últimos meses e, três semanas atrás, criou um vídeo sobre trabalhos automatizados. Agora, digamos que você decidiu criar uma postagem no blog intitulada "Como o aprendizado de máquina muda o mundo", e acontece que um de seus pontos é sobre o futuro da automação no trabalho.

O que você acha que deve fazer aqui? Criar o conteúdo do zero?

Claro que não.

Você pode escrever algumas frases novas sobre o tópico, mas, além disso, irá incorporar aquele vídeo sobre trabalhos automatizados diretamente em sua postagem de blog.

Nos últimos anos, criei várias apresentações SlideShare sobre tópicos como Instagram, criação de conteúdo, Periscope, freelancer e muito mais. Na verdade, fiz um investimento de mais de $ 20.000 em apresentações SlideShare. Porque?

Porque eu amo o remix.

Remixar seu conteúdo é uma ótima maneira de ser mais eficiente na produção de conteúdo enquanto estende a vida útil de recursos e ativos antigos. Além disso, oferece a oportunidade de alcançar públicos que preferem um formato de conteúdo a outro. Ganha-ganha-ganha.

7. Você acha que a mídia paga está morta (dica: não está)

Você já ouviu falar da Lei do Instrumento? Ou o martelo de Maslow? É assim:

Se sua única ferramenta for um martelo, todos os problemas se parecerão com um prego.

É verdade.

Tenho certeza que você já ouviu muitos comerciantes de conteúdo e profissionais de SEO proclamarem que criar um ótimo conteúdo é a melhor maneira de vencer. Olha, eu superei isso. Por mais que adore a ideia de investir em ótimos conteúdos e canais que gerem crescimento orgânico, sejamos realistas. Entre as mudanças de algoritmo no Facebook e atualizações esporádicas do Google, pagar para ter seu conteúdo distribuído é uma jogada inteligente.

O problema que muitos profissionais de marketing enfrentam quando se trata de mídia paga é não saber em quais canais investir. Felizmente, a tecnologia torna mais fácil do que nunca para as marcas colocarem seu conteúdo diante do público certo no momento certo. É fácil se sentir sobrecarregado com as várias opções de mídia paga, mas ao adotar a experimentação, você pode testar diferentes oportunidades e identificar aquelas que funcionam melhor para você.

Uma oportunidade quase inexplorada de distribuição de conteúdo por meio de publicidade é a colocação de conteúdo em redes e plataformas móveis. Dê uma olhada nessas estatísticas do relatório de tendências da internet de 2016 de Mary Meeker:

Em média, estamos gastando 25% do nosso conteúdo demorado no celular, mas apenas 12% dos orçamentos de publicidade estão sendo alocados para este canal. No entanto, ainda estamos gastando demais na mídia impressa e na televisão, já que esses canais continuam diminuindo ano após ano em termos de tempo gasto.

8. Você acha que ser barato é uma coisa boa

Aqui está a coisa:

Há uma diferença entre ser barato e eficiente.

Se você está ofuscando seus parceiros e fornecedores e economizando em seus canais de mídia, pode esperar resultados medíocres.

Embora o dinheiro não seja o motivador número 1 para todos os profissionais de marketing e criadores de conteúdo, pechinchar sobre o preço pode definitivamente diminuir o entusiasmo e o esforço. Se você deseja que as pessoas ao seu redor coloquem 100% em sua estratégia de conteúdo e deseja ver resultados reais, você precisa investir.

9. Você não está adotando pesquisa macro e micro

Não construa uma estratégia de conteúdo baseada em suposições.

Use a pesquisa.

Criar e executar uma estratégia sem pesquisa é como tentar navegar da Groenlândia a Madagascar sem um mapa - você pode chegar lá, mas a estrada será rochosa e você pode perder algumas pessoas ao longo do caminho. A pesquisa oferece a capacidade de saber exatamente que tipo de conteúdo irá repercutir no público e aumentar suas chances de distribuir esse conteúdo em canais que façam sentido.

Em um nível macro, passe algum tempo entendendo as mudanças em seu setor e entre seu público-alvo. Veja os relatórios do setor, estudos revisados ​​por pares, dados governamentais, periódicos e relatórios de tendências para descobrir percepções que podem orientar seus planos e esforços sem suposições.

Depois de descobrir alguns insights de nível macro, mergulhe fundo na micropesquisa para obter insights sobre usuários e canais existentes. É muito provável que você já esteja sentado sobre uma pilha de dados que uma grande equipe de marketing de conteúdo pode aproveitar para revelar mais oportunidades. Quer você use o Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz ou mesmo a ferramenta Audience Insights do Facebook, aproveite as tecnologias ao seu alcance.

10. Sua UX tem mais atividades do que uma página GeoCities

Nas últimas semanas, tenho navegado em vários blogs operados por marcas B2B enquanto trabalho em um novo relatório, e devo dizer: a experiência do usuário em muitos desses blogs é atroz. Estou falando de pop-ups em todos os lugares, barras de rolagem que têm vida própria e formas estranhas de preencher novas postagens de blog conforme você chega ao final da página.

O que você acha que essas experiências estão fazendo aos seus leitores?

A resposta: fazê-los fugir e nunca mais voltar.

Você pode ter criado o melhor recurso interativo repleto de GIFs e insights de todos os tempos, mas se a UX estiver quebrada, você falhou. Ninguém vai passar pela infinidade de pop-ups para ver e aproveitar o que há do outro lado.

Olha, eu sei que os pop-ups podem fazer mágica - eu os uso em meu próprio site - mas quando eles continuamente atrapalham a experiência do leitor e os impedem de alcançar seus objetivos, então seus pop-ups foram longe demais . Saia do caminho. Certifique-se de que a experiência de uso do seu site seja boa, ou o conteúdo que você criou pode nunca ser visto e certamente nunca será compartilhado.

11. Você está executando testes sem motivo real

De linhas de assunto de teste A / B a teste A / B da cor de um botão de envio, estive em muitas reuniões em que o teste é discutido longamente sem nenhuma direção perceptível. Se você vai gastar tempo falando sobre um teste A / B para uma linha de assunto, certifique-se de que o teste seja acionável e que os resultados possam levar a percepções reais que você possa usar.

Às vezes, os profissionais de marketing executam testes sem nenhum objetivo em mente. Isso é um erro. Você precisa reservar um tempo para revisar os resultados de seus experimentos e garantir que está usando os insights que vêm desses experimentos para influenciar o comportamento. Se você está em uma organização onde o CEO sempre terá a palavra final e os dados não importam, por que perder seu tempo fazendo um teste para mostrar a ele que sua foto não deveria estar na página inicial?

Às vezes, a melhor aposta é dobrar sua energia em coisas que você sabe que pode controlar ou influenciar.

Por exemplo, se você está liderando o calendário editorial de sua marca, talvez faça uma experiência de um ou dois meses em que teste alguns novos tópicos para ver quais estão gerando o tráfego de maior conversão. Crie uma planilha, rastreie o tráfego e as conversões para o conteúdo que se enquadra em cada segmento e tome uma decisão com base nos resultados.

Resumindo

Bem, certamente não planejei que este post fosse tão longo, mas descobri que vi muitos erros de marketing de conteúdo.

Eu realmente espero que você tenha aprendido algo sobre sua própria estratégia de marketing de conteúdo e como você pode melhorá-la - comente abaixo e me diga.

O post 11 razões pelas quais sua estratégia de marketing de conteúdo está sangrando dinheiro (e como pará-lo) apareceu primeiro no Ross Simmonds.