11 motivi per cui la tua strategia di content marketing sta sanguinando (e come fermarla)

Quando lanciamo una strategia di content marketing, vogliamo vedere rapidamente i risultati.

Ma molti di noi in realtà incontrano ... i grilli.

Mettiamo il nostro cuore e la nostra anima nella scoperta della ricerca, nella creazione di nuove idee e quindi nel dare vita a quelle strategie. Se hai mai creato un piano di contenuti ma i tuoi post sul blog o ebook sono stati accolti solo con i grilli, questo pezzo ti fornirà alcune ottime intuizioni per assicurarti che i tuoi post del blog ricevano condivisioni e la tua strategia non fallisca mai più.

Negli ultimi anni ho creato, rivisto e migliorato piani di content marketing per molti marchi e organizzazioni. Vedo costantemente errori di marketing che fanno sì che le strategie vadano fuori dai binari e che i marchi riversino denaro in sforzi che non funzionano.

In questo post parlerò di undici errori di marketing dei contenuti che vedo spesso e di come correggerli e fermare l'emorragia.

1. Non stai VERAMENTE monitorando i tuoi sforzi

Stai ricevendo un rapporto settimanale, bisettimanale o mensile che riassume il tuo successo nel marketing dei contenuti? In tal caso, spero che le metriche che stai recuperando vadano molto oltre queste:

• Visualizzazioni di pagina
• Visite al sito
• Tempo medio trascorso per pagina
• Crescita dei follower
• Mi piace a Facebook
• Retweet

Queste metriche possono sicuramente essere preziose, ma non dovrebbero essere la spina dorsale della tua strategia di contenuto. Metriche come questa sono meglio descritte come "metriche di vanità".

Come spiega Eric Ries:

"Potrebbero farti sentire bene, ma non offrono una guida chiara su cosa fare".

Ci sentiamo bene quando vediamo i retweet, ci sentiamo bene quando vediamo un nuovo follower, ma se c'è una cosa che dovremmo tutti tenere a mente mentre implementiamo le nostre strategie di contenuto, è questa:

Non puoi pagare le bollette con i Mi piace.

Ecco perché è importante andare un po 'più in profondità con la tua misurazione: devi assicurarti di avere la tecnologia appropriata installata per tenere traccia di ciò che stai facendo e se i tuoi sforzi stanno dando risultati. Google Analytics è lo strumento di misurazione principale, ma anche altri servizi come Mixpanel e Kissmetrics possono essere utili.

Ma non basta avere la giusta tecnologia installata. Devi anche assicurarti di monitorare le cose giuste. Se il tuo settore fa molto affidamento sulla generazione di lead, è probabile che valga la pena misurare l'intera canalizzazione tra le visite alla pagina, la generazione di lead e le trattative chiuse. Una volta stabilito questo come obiettivo, puoi iniziare a misurare quali lead magnet, articoli, ebook e infografiche stanno convertendo al massimo livello e quale ruolo gioca ogni tipo nel tuo mix di contenuti.

Più segui, più impari.

Più impari, più guadagni.

2. Non stai collaborando con altri marchi

Da Nelly e Kelly agli Aerosmith e Run-DMC, le collaborazioni ci hanno portato grandi cose nella musica. Quando si tratta di marketing, la collaborazione sui contenuti è una grande opportunità per i brand.

Una delle collaborazioni di brand orientate ai contenuti più popolari è avvenuta quando Red Bull e GoPro hanno collaborato per sponsorizzare lo Stratos Jump, dove Felix Baumgartner è balzato dallo spazio con una GoPro legata al petto e la Red Bull che scorreva nelle sue vene:

Potresti non essere un'azienda di fotocamere e potresti non vendere bevande energetiche, ma non è questo il punto.

Il punto è che due marchi si sono uniti per prendere parte a una delle acrobazie più avvincenti dell'ultimo decennio. Puoi adottare un approccio simile collaborando alla creazione o alla distribuzione di un contenuto rilevante per il tuo settore. Se ti trovi nel settore del software come servizi, trova un influencer che parli al tuo pubblico ma non competa direttamente con te e crea un rapporto in co-branding, come hanno fatto i ragazzi di BuzzSumo quando hanno scritto questo guest post per Noah Kagan:

Oppure scegli un approccio più visivo e dedica un mese o due a promuovere un webinar congiunto: uno dei vantaggi di questo approccio è che puoi anche condividere i lead con entrambe le parti. Naturalmente, questo dovrà essere dichiarato esplicitamente in caratteri piccoli, ma con la promessa di condividere i contatti, entrambe le parti saranno incentivate a promuovere il contenuto e spargere la voce.

3. Stai ancora inviando traffico a pagamento a una home page generica

A meno che la tua home page non sia Beyonce.com, probabilmente stai perdendo tempo.

Interrompi l'invio intenzionale di traffico a una pagina progettata per offrire opzioni, piuttosto che a una pagina incentrata su un unico obiettivo. Se spendi soldi in pubblicità, dovresti anche spendere risorse per creare pagine di destinazione collegate direttamente al pubblico che stai cercando di raggiungere.

Se stai pubblicando una campagna pubblicitaria per indirizzare gli annunci a persone che vivono in una determinata area, crea una pagina di destinazione che faccia riferimento alla loro posizione. Se stai pubblicando una campagna pubblicitaria per indirizzare un titolo di lavoro specifico, assicurati che la copia sulla pagina di destinazione riguardi i punti deboli di quella professione. Personalizzare le tue pagine di destinazione in modo che corrispondano ai comportamenti, alle esigenze e ai dati demografici del tuo pubblico aumenterà le tue possibilità di ottenere conversioni.

4. Non stai aggiungendo gas al tuo fuoco di distribuzione

Quando noti che un contenuto inizia a generare trazione, non sederti e spera che continui. Metti le cuffie, annulla i tuoi programmi pomeridiani e raddoppia i tuoi sforzi di distribuzione per far salire quel pezzo.

Aggiungi un po 'di gas al fuoco di distribuzione fino a quando la fiamma non è più accesa.

Quando si tratta di contenuti, qualsiasi segnale che dimostri che un post sta risuonando con il tuo pubblico è un segnale che vale la pena rispondere. La risposta dipenderà sempre dal canale su cui il tuo pubblico è più attivo, ma i tuoi sforzi potrebbero variare dall'aumento della spesa pagata all'invio del contenuto a una mailing list segmentata.

Ecco il problema della creazione di contenuti nel mondo in cui viviamo oggi: ciò che è virale e che vale la pena condividere alle 17:00 di venerdì è il vecchio contenuto alle 8:00 di sabato.

Ecco perché è così importante agire rapidamente.

La distribuzione è importante tanto quanto la creazione di ottimi contenuti: in effetti, direi che il contenuto non è il re, la distribuzione lo è ed è qui che la maggior parte dei marchi lascia cadere la palla quando si tratta di content marketing.

5. Stai evitando la sperimentazione sui contenuti

Quando è stata l'ultima volta che hai provato qualcosa per la prima volta?

Sul serio. Pensaci.

È così facile farsi prendere dal trambusto quotidiano che abbracciamo le abitudini senza uscire dalla norma. La stessa cosa accade con il content marketing: i marchi abbracciano le tattiche e le idee che funzionano da decenni senza tentare nulla di nuovo.

Nessun nuovo approccio.

Nessun nuovo canale.

Nessuna nuova storia.

Questa è la definizione di abbracciare lo status quo. Piuttosto che commettere questo errore, sperimenta con il content marketing nello stesso modo in cui sperimenteresti con due diverse righe di oggetto in un'e-mail. Esegui regolarmente esperimenti sui contenuti per identificare i canali che la concorrenza sta evitando e aprire nuovi flussi di lead, clienti e risultati.

Quando esegui un esperimento sui contenuti, chiediti se il canale che stai utilizzando è convalidato, se la storia che stai raccontando è convalidata e se l'approccio che stai adottando è convalidato. Devi sapere quali parti del tuo contenuto sono rischiose e quali no. Se nessuna di queste tre cose viene convalidata, si tratta di un contenuto ad alto rischio; se il tuo contenuto è convalidato su tutta la linea, allora è a basso rischio. Un marchio B2B che decide di entrare nel marketing di Reddit per la prima volta potrebbe abbracciare un esperimento ad alto rischio, mentre un marchio di consumo che non ha mai scritto prima potrebbe considerare il blogging ad alto rischio. Dipende tutto dalla tua organizzazione, dal settore e da questi tre fattori di rischio.

Una delle mie idee preferite per gli esperimenti sui contenuti proviene dal piano 2020 della Coca-Cola, in cui hanno proposto un modello 70:20:10 per gli esperimenti. Assomiglia a questo:

L'idea qui è semplice: mentre crei contenuti, il 70% dei tuoi sforzi dovrebbe essere a basso rischio, il 20% dovrebbe essere innovativo e il 10% dovrebbe essere ad alto rischio. Il motivo per cui i marchi dovrebbero abbracciare questo metodo di sperimentazione è che ti consente di sbloccare nuove opportunità senza abbandonare ciò che sai funzionerà.

Ad esempio, se fai esperimenti con contenuti ad alto rischio su un canale che tutti nel tuo settore stanno ignorando e trovi risultati, quel canale ad alto rischio diventa rapidamente innovativo e alla fine a basso rischio. Potrebbero volerci anni prima che i tuoi concorrenti si rendano conto di quello che stai facendo e, a quel punto, non avranno altro che avanzi.

6. Non stai riutilizzando i tuoi contenuti in nuovi formati

Spesso commettiamo l'errore di pensare che il ciclo di vita di un post sul blog inizia il giorno in cui viene pubblicato e termina il giorno in cui non viene più condiviso sui social media.

Dopo aver creato contenuti per alcuni anni (o addirittura mesi), i marchi accumulano un bel portafoglio di risorse di contenuto. Dopo aver creato una banca di grandi risorse, puoi remixarli per aumentare ulteriormente il loro valore per il marchio.

Cosa intendo dire?

Voglio dire che puoi dare ai tuoi contenuti una seconda possibilità di vita.

Se hai scritto un post sul blog o un articolo approfondito su un argomento specifico, in cos'altro può essere trasformata quella risorsa? Forse puoi trasformare quella singola risorsa di contenuto in poche risorse diverse, come:

• Un video didattico
• Un passo per nuove interviste ai podcast
• Una presentazione di SlideShare
• Infografiche e diagrammi unici

Dopo aver remixato questo contenuto, inizia a inserire elementi di queste nuove risorse in altri post del blog sul tuo sito o nei post degli ospiti per siti di terze parti.

Supponiamo che tu abbia pubblicato un blog sull'apprendimento automatico negli ultimi mesi e tre settimane fa hai creato un video sui lavori automatizzati. Supponiamo ora che tu abbia deciso di creare un post sul blog intitolato "Come l'apprendimento automatico cambia il mondo" e così accade che uno dei tuoi punti sia tutto sul futuro dell'automazione al lavoro.

Cosa pensi che dovresti fare qui? Creare il contenuto da zero?

Ovviamente no.

Potresti scrivere alcune nuove frasi sull'argomento, ma in aggiunta, incorporerai quel video sui lavori automatizzati direttamente nel tuo post sul blog.

Negli ultimi anni, ho creato molte presentazioni SlideShare su argomenti come Instagram, creazione di contenuti, Periscope, freelance e altro. In effetti, ho fatto un investimento del valore di oltre $ 20.000 nelle presentazioni di SlideShare. Perché?

Perché amo il remix.

Il remix dei tuoi contenuti è un ottimo modo per essere più efficiente nella tua produzione di contenuti, estendendo al contempo la vita di vecchie risorse e risorse. Inoltre, ti dà l'opportunità di raggiungere un pubblico che preferisce un formato di contenuto rispetto al successivo. Win-win-win.

7. Pensi che i media a pagamento siano morti (Suggerimento: non lo è)

Hai mai sentito parlare della Legge dello Strumento? O il martello di Maslow? Funziona così:

Se il tuo unico strumento è un martello, ogni problema sembrerà un chiodo.

È così vero.

Sono sicuro che hai sentito troppi marketer di contenuti e professionisti SEO affermare che la creazione di ottimi contenuti è il modo migliore per vincere. Senti, l'ho superata. Per quanto mi piaccia l'idea di investire in ottimi contenuti e canali che producano una crescita organica, siamo reali. Tra modifiche dell'algoritmo su Facebook e sporadici aggiornamenti di Google, pagare per distribuire i tuoi contenuti è una mossa intelligente.

Il problema che molti professionisti del marketing devono affrontare quando si tratta di media a pagamento è non sapere su quali canali investire. Per fortuna, la tecnologia rende più facile che mai per i marchi mettere i propri contenuti di fronte al pubblico giusto al momento giusto. È facile sentirsi sopraffatti dalle varie opzioni di media a pagamento, ma abbracciando la sperimentazione, puoi testare diverse opportunità e identificare quelle che funzionano meglio per te.

Un'opportunità quasi inutilizzata per la distribuzione di contenuti tramite pubblicità è il posizionamento di contenuti su reti e piattaforme mobili. Dai un'occhiata a queste statistiche dal rapporto sulle tendenze di Internet del 2016 di Mary Meeker:

In media, spendiamo il 25% dei nostri contenuti dispendiosi in termini di tempo sui dispositivi mobili, ma solo il 12% dei budget pubblicitari viene assegnato a questo canale. Eppure stiamo ancora spendendo troppo sia per la stampa che per la televisione poiché questi canali continuano a diminuire di anno in anno in termini di tempo speso.

8. Pensi che essere economici sia una buona cosa

Ecco il punto:

C'è differenza tra essere economici ed essere efficienti.

Se stai riducendo i costi ai tuoi partner e fornitori e risparmiando sui tuoi canali multimediali, puoi aspettarti risultati mediocri.

Sebbene il denaro non sia la motivazione numero 1 per tutti i professionisti del marketing e i creatori di contenuti, contrattare sul prezzo può sicuramente sgonfiare entusiasmo e impegno. Se vuoi che le persone intorno a te mettano il 100% nella tua strategia di contenuto e vuoi vedere risultati reali, devi investire.

9. Non stai abbracciando la ricerca macro e micro

Non costruire una strategia di contenuto basata su supposizioni.

Usa la ricerca.

Creare ed eseguire una strategia senza ricerca è come cercare di navigare dalla Groenlandia al Madagascar senza una mappa: potresti arrivarci, ma la strada sarà rocciosa e potresti perdere alcune persone lungo la strada. La ricerca ti offre la possibilità di sapere esattamente quale tipo di contenuto risuonerà con un pubblico e aumenterà le tue possibilità di distribuire quel contenuto nei canali che hanno senso.

A livello macro, dedica del tempo a comprendere i cambiamenti nel tuo settore e nel tuo pubblico di destinazione. Esamina i rapporti del settore, gli studi sottoposti a revisione paritaria, i dati governativi, i giornali e i rapporti sulle tendenze per scoprire approfondimenti che possono guidare i tuoi piani e i tuoi sforzi senza supposizioni.

Una volta scoperti alcuni approfondimenti a livello macro, approfondisci la micro-ricerca per scavare approfondimenti sugli utenti e sui canali esistenti. È molto probabile che tu sia già seduto su un mucchio di dati che un grande team di content marketing può sfruttare per rivelare più opportunità. Sia che utilizzi Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz o persino lo strumento Audience Insights di Facebook, sfrutta le tecnologie a portata di mano.

10. La tua UX ha più cose da fare rispetto a una pagina GeoCities

Nelle ultime settimane, mentre lavoro a un nuovo rapporto, ho esplorato diversi blog gestiti da marchi B2B e devo dire: l'UX su molti di questi blog è atroce. Sto parlando di pop-up dappertutto, barre di scorrimento che hanno una vita propria e strani modi di popolare i nuovi post del blog quando si arriva in fondo alla pagina.

Cosa pensi che queste esperienze stiano facendo ai tuoi lettori?

La risposta: farli scappare e non tornare mai più.

Potresti aver creato la migliore risorsa interattiva, piena di GIF e piena di intuizioni di sempre, ma se la UX non funziona, hai fallito. Nessuno supererà la pletora di pop-up per vedere e godersi ciò che c'è dall'altra parte.

Senti, so che i pop-up possono funzionare magicamente - li uso sul mio sito - ma quando continuamente ostacolano l'esperienza del lettore e impediscono ai lettori di raggiungere i loro obiettivi, i tuoi pop-up si sono spinti troppo oltre . Togliti di mezzo. Assicurati che l'esperienza di utilizzo del tuo sito web sia buona, altrimenti il ​​contenuto che hai creato potrebbe non essere mai visto e sicuramente non sarà mai condiviso.

11. Stai eseguendo test senza un vero motivo

Dalle righe dell'oggetto del test A / B al test A / B del colore di un pulsante di invio, sono stato in troppe riunioni in cui il test viene discusso a lungo senza una direzione distinguibile. Se hai intenzione di dedicare del tempo a parlare di un test A / B per una riga dell'oggetto, assicurati che il test sia utilizzabile e che i risultati possano portare a intuizioni reali che puoi utilizzare.

A volte i professionisti del marketing eseguono test senza alcun obiettivo in mente. È un errore. Devi trovare il tempo per esaminare i risultati dei tuoi esperimenti e assicurarti di utilizzare le informazioni che derivano da tali esperimenti per influenzare il comportamento. Se lavori in un'organizzazione in cui il CEO avrà sempre l'ultima parola e i dati non contano, perché sprecare il tuo tempo a eseguire un test per dimostrargli che la sua foto non dovrebbe essere sulla home page?

A volte la soluzione migliore è raddoppiare le tue energie su cose che sai di poter controllare o influenzare.

Ad esempio, se stai guidando il calendario editoriale per il tuo marchio, magari esegui un esperimento di uno o due mesi in cui provi un paio di nuovi argomenti per vedere quali generano il traffico di conversione più elevato. Crea un foglio di calcolo, monitora il traffico e le conversioni per i contenuti che rientrano in ciascun segmento e prendi una decisione in base ai risultati.

Conclusione delle cose

Beh, certamente non avevo pianificato che questo post fosse così lungo, ma a quanto pare, ho visto molti errori di content marketing.

Spero davvero che tu abbia imparato qualcosa sulla tua strategia di content marketing e su come migliorarla - commenta di seguito e fammi sapere.

Il post 11 motivi per cui la tua strategia di content marketing sta sanguinando denaro (e come fermarlo) è apparso per la prima volta su Ross Simmonds.