11 razones por las que su estrategia de marketing de contenidos está derramando dinero (y cómo detenerla)

Cuando lanzamos una estrategia de marketing de contenidos, queremos ver resultados rápidamente.

Pero muchos de nosotros nos encontramos con ... grillos.

Ponemos nuestro corazón y alma en descubrir investigaciones, crear nuevas ideas y luego dar vida a esas estrategias. Si alguna vez ha creado un plan de contenido, pero las publicaciones de su blog o los libros electrónicos solo se encontraron con grillos, esta pieza lo armará con excelentes ideas para garantizar que las publicaciones de su blog se compartan y que su estrategia nunca vuelva a fracasar.

En los últimos años, he creado, revisado y mejorado planes de marketing de contenido para muchas marcas y organizaciones. Constantemente veo errores de marketing que hacen que las estrategias se descarrilen y que las marcas derrochen dinero en esfuerzos que no funcionan.

En esta publicación, voy a discutir once errores de marketing de contenido que veo a menudo, y cómo corregir esos errores y detener el sangrado.

1. REALMENTE NO ESTÁ HACIENDO SEGUIMIENTO DE SUS ESFUERZOS

¿Recibe un informe semanal, quincenal o mensual que resume el éxito de su marketing de contenidos? Si es así, espero que las métricas que está obteniendo vayan mucho más allá de estas:

• Vistas de página
• Visitas al sitio
• Tiempo medio empleado por página
• Crecimiento de seguidores
• Me gusta de Facebook
• Retweets

Estas métricas definitivamente pueden ser valiosas, pero no deberían ser la columna vertebral de su estrategia de contenido. Las métricas como esta se describen mejor como "métricas de vanidad".

Como explica Eric Ries:

"Pueden hacerte sentir bien, pero no ofrecen una guía clara sobre qué hacer".

Nos sentimos bien cuando vemos retweets, nos sentimos bien cuando vemos un nuevo seguidor, pero si hay algo que todos deberíamos tener en cuenta al implementar nuestras estrategias de contenido, es esto:

No puedes pagar las facturas con me gusta.

Por eso es importante profundizar un poco más en su medición: debe asegurarse de tener instalada la tecnología adecuada para realizar un seguimiento de lo que está haciendo y si sus esfuerzos están dando resultado. Google Analytics es la herramienta de medición principal, pero otros servicios como Mixpanel y Kissmetrics también pueden ser beneficiosos.

Pero no es suficiente tener instalada la tecnología adecuada. También debe asegurarse de realizar un seguimiento de las cosas correctas. Si su industria depende en gran medida de la generación de clientes potenciales, es probable que valga la pena medir todo el embudo entre las visitas a la página, la generación de clientes potenciales y los acuerdos cerrados. Una vez que haya establecido esto como un enfoque, puede comenzar a medir qué imanes de plomo, artículos, libros electrónicos e infografías se están convirtiendo en el nivel más alto y qué papel juega cada tipo en su combinación de contenido.

Cuanto más rastrea, más aprende.

Cuanto más aprende, más gana.

2. No colabora con otras marcas

Desde Nelly y Kelly hasta Aerosmith y Run-DMC, las colaboraciones nos han traído grandes cosas en la música. Cuando se trata de marketing, colaborar en contenido es una gran oportunidad para las marcas.

Una de las colaboraciones de marca orientadas al contenido más populares ocurrió cuando Red Bull y GoPro se asociaron para patrocinar el Stratos Jump, donde Felix Baumgartner saltó del espacio con una GoPro atada al pecho y Red Bull corriendo por sus venas:

Puede que no seas una empresa de cámaras y que no vendas bebidas energéticas, pero ese no es el punto.

La conclusión aquí es que dos marcas se unieron para participar en una de las acrobacias más convincentes de la última década. Puede adoptar un enfoque similar al asociarse en la creación o distribución de un contenido que sea relevante para su industria. Si está en la industria del software como servicio, busque un influencer que le hable a su audiencia pero que no compita directamente con usted y cree un informe de marca compartida, como lo hizo la gente de BuzzSumo cuando escribieron esta publicación invitada para Noah. Kagan:

O adopte un enfoque más visual y dedique uno o dos meses a promover un seminario web conjunto; uno de los beneficios de este enfoque es que también puede compartir los clientes potenciales con ambas partes. Por supuesto, esto deberá indicarse explícitamente en la letra pequeña, pero con la promesa de compartir clientes potenciales, ambas partes serán incentivadas para promover el contenido y correr la voz.

3. Sigues enviando tráfico pago a una página de inicio genérica

A menos que su página de inicio sea Beyonce.com, es probable que esté perdiendo el tiempo.

Deje de enviar tráfico intencionalmente a una página que está diseñada para ofrecer opciones, en lugar de una página que se centra en un solo objetivo. Si está gastando dinero en publicidad, también debería invertir recursos en la creación de páginas de destino que estén conectadas directamente con la audiencia a la que intenta llegar.

Si está ejecutando una campaña publicitaria para dirigirse a personas que viven en un área determinada, cree una página de destino que haga referencia a su ubicación. Si está ejecutando una campaña publicitaria para apuntar a un puesto de trabajo específico, asegúrese de que la copia en la página de destino sea sobre los puntos débiles de esa profesión. Personalizar sus páginas de destino para que coincidan con los comportamientos, las necesidades y la demografía de su audiencia aumentará sus posibilidades de obtener conversiones.

4. No está agregando gas a su fuego de distribución

Cuando note que una parte del contenido comienza a generar tracción, no se siente y espere que continúe. Póngase los auriculares, cancele sus planes de la tarde y redoble sus esfuerzos de distribución para dejar volar esa pieza.

Agregue un poco de gas a su fuego de distribución hasta que la llama ya no se encienda.

Cuando se trata de contenido, cualquier señal que demuestre que una publicación está resonando con su audiencia es una señal que también vale la pena responder. La respuesta siempre dependerá del canal en el que su audiencia sea más activa, pero sus esfuerzos pueden variar desde aumentar su gasto pagado hasta enviar el contenido a una lista de correo electrónico segmentada.

Esto es lo que pasa con la creación de contenido en el mundo en el que vivimos hoy: lo que es viral y vale la pena compartir el viernes a las 5 p.m. es el contenido antiguo a las 8 a.m.

Por eso es tan importante actuar con rapidez.

La distribución es tan importante como crear un gran contenido; de hecho, iría tan lejos al decir que el contenido no es el rey, sino la distribución y ahí es donde la mayoría de las marcas dejan caer la pelota cuando se trata de marketing de contenido.

5. Evita la experimentación de contenido

¿Cuándo fue la última vez que probó algo por primera vez?

Seriamente. Piénsalo.

Es tan fácil quedar atrapado en el ajetreo y el bullicio del día a día que adoptamos hábitos sin movernos fuera de la norma. Lo mismo sucede con el marketing de contenidos: las marcas adoptan tácticas e ideas que han estado funcionando durante décadas sin intentar nada nuevo.

No hay nuevos enfoques.

No hay nuevos canales.

No hay nuevas historias.

Esa es la definición de abrazar el status quo. En lugar de cometer este error, experimente con el marketing de contenidos de la misma manera que experimentaría con dos líneas de asunto diferentes en un correo electrónico. Realice experimentos de contenido con regularidad para identificar los canales que su competencia está evitando y abra nuevos flujos de clientes potenciales, clientes y resultados.

Cuando ejecute un experimento de contenido, pregúntese si el canal que está usando está validado, si la historia que está contando está validada y si el enfoque que está tomando está validado. Necesita saber qué partes de su contenido son riesgosas y cuáles no. Si ninguna de estas tres cosas está validada, es un contenido de alto riesgo; si su contenido está validado en todos los ámbitos, entonces es de bajo riesgo. Una marca B2B que decide lanzarse al marketing de Reddit por primera vez podría estar adoptando un experimento de alto riesgo, mientras que una marca de consumidor que nunca antes ha escrito en un blog podría considerar que los blogs son de alto riesgo. Todo depende de su organización, la industria y esos tres factores de riesgo.

Una de mis ideas favoritas para experimentos de contenido proviene del plan 2020 de Coca-Cola, donde propusieron un modelo 70:20:10 para experimentos. Se parece a esto:

La idea aquí es simple: a medida que crea contenido, el 70% de sus esfuerzos debe ser de bajo riesgo, el 20% debe ser innovador y el 10% debe ser de alto riesgo. La razón por la que las marcas deberían adoptar este método de experimentación es que le permite desbloquear nuevas oportunidades sin abandonar lo que sabe que funcionará.

Por ejemplo, si experimentas con contenido de alto riesgo en un canal que todos en tu industria ignoran y encuentras resultados, ese canal de alto riesgo rápidamente se vuelve innovador y eventualmente de bajo riesgo. Su competencia fácilmente podría tardar años en darse cuenta de lo que está haciendo, y para entonces, no tendrían más que sobras.

6. No está reutilizando su contenido en nuevos formatos

A menudo cometemos el error de pensar que el ciclo de vida de una publicación de blog comienza el día en que se publica y termina el día en que ya no se comparte en las redes sociales.

Después de crear contenido durante algunos años (o incluso meses), las marcas acumulan una gran cartera de activos de contenido. Una vez que haya creado un banco de excelentes activos, puede mezclarlos para aumentar aún más su valor para la marca.

¿Qué quiero decir con eso?

Quiero decir que puedes darle a tu contenido una segunda oportunidad en la vida.

Si ha escrito una publicación de blog o un artículo detallado sobre un tema específico, ¿en qué más se puede convertir ese activo? Tal vez pueda convertir ese activo de contenido único en algunos recursos diferentes, como:

• Un video instructivo
• Un lanzamiento para nuevas entrevistas de podcast
• Una presentación de SlideShare
• Infografías y diagramas únicos

Una vez que haya remezclado este contenido, comience a inyectar elementos de estos nuevos recursos en otras publicaciones de blog en su sitio o en publicaciones de invitados para sitios de terceros.

Supongamos que ha estado ejecutando un blog sobre aprendizaje automático durante los últimos meses, y hace tres semanas creó un video sobre trabajos automatizados. Ahora digamos que ha decidido crear una publicación de blog titulada "Cómo el aprendizaje automático cambia el mundo", y da la casualidad de que uno de sus puntos tiene que ver con el futuro de la automatización en el trabajo.

¿Qué crees que deberías hacer aquí? ¿Crear el contenido desde cero?

Por supuesto no.

Puede escribir algunas oraciones nuevas sobre el tema, pero además, incorporará ese video sobre trabajos automatizados directamente en la publicación de su blog.

En los últimos años, he creado muchas presentaciones de SlideShare sobre temas como Instagram, creación de contenido, Periscope, trabajo independiente y más. De hecho, hice una inversión de más de 20.000 dólares en presentaciones de SlideShare. ¿Por qué?

Porque amo el remix.

Remezclar su contenido es una excelente manera de ser más eficiente en la producción de su contenido al tiempo que extiende la vida útil de los recursos y activos antiguos. Además, le brinda la oportunidad de llegar a audiencias que prefieren un formato de contenido sobre el siguiente. Ganar ganar ganar.

7. Crees que los medios pagos están muertos (consejo: no lo es)

¿Alguna vez has oído hablar de la Ley del Instrumento? ¿O el martillo de Maslow? Dice así:

Si su única herramienta es un martillo, entonces cada problema se verá como un clavo.

Es tan cierto.

Estoy seguro de que ha escuchado a demasiados especialistas en marketing de contenido y profesionales de SEO proclamar que crear contenido excelente es la mejor manera de ganar. Mira, lo superé. Por mucho que me encanta la idea de invertir en contenido y canales excelentes que produzcan un crecimiento orgánico, seamos realistas. Entre los cambios de algoritmo en Facebook y las actualizaciones esporádicas de Google, pagar para que se distribuya su contenido es una decisión inteligente.

El problema al que se enfrentan muchos especialistas en marketing cuando se trata de medios de pago es no saber en qué canales invertir. Afortunadamente, la tecnología hace que sea más fácil que nunca para las marcas presentar su contenido al público adecuado en el momento adecuado. Es fácil sentirse abrumado por las diversas opciones de medios pagados, pero al adoptar la experimentación, puede probar diferentes oportunidades e identificar las que funcionan mejor para usted.

Una oportunidad casi sin explotar para distribuir contenido a través de publicidad es la colocación de contenido en redes y plataformas móviles. Eche un vistazo a estas estadísticas del informe de tendencias de Internet de 2016 de Mary Meeker:

En promedio, gastamos el 25% de nuestro contenido que consume tiempo en dispositivos móviles, pero solo el 12% de los presupuestos publicitarios se asignan a este canal. Sin embargo, seguimos gastando en exceso tanto en prensa como en televisión, ya que estos canales continúan disminuyendo año tras año en términos de tiempo invertido.

8. Crees que ser barato es algo bueno

Aquí está la cosa:

Hay una diferencia entre ser barato y eficiente.

Si está gastando dinero en sus socios y proveedores y escatimando en sus canales de medios, puede esperar resultados mediocres.

Si bien el dinero no es el motivador número uno para todos los profesionales de marketing y creadores de contenido, regatear el precio definitivamente puede desinflar el entusiasmo y el esfuerzo. Si quieres que las personas que te rodean pongan el 100% en tu estrategia de contenido y quieres ver resultados reales, debes invertir.

9. No está adoptando la investigación macro y micro

No cree una estrategia de contenido basada en suposiciones.

Utilice la investigación.

Crear y ejecutar una estrategia sin investigar es como intentar navegar de Groenlandia a Madagascar sin un mapa: puede llegar allí, pero el camino será rocoso y puede perder algunas personas en el camino. La investigación le ofrece la posibilidad de saber exactamente qué tipo de contenido resonará en la audiencia y aumentará sus posibilidades de distribuir ese contenido en canales que tengan sentido.

En un nivel macro, dedique algún tiempo a comprender los cambios en su industria y entre su público objetivo. Mire informes de la industria, estudios revisados ​​por pares, datos gubernamentales, revistas e informes de tendencias para descubrir información que pueda guiar sus planes y esfuerzos sin suposiciones.

Una vez que haya descubierto algunos conocimientos a nivel macro, sumérjase en la microinvestigación para obtener conocimientos sobre los usuarios y canales existentes. Es muy probable que ya tenga una gran cantidad de datos que un excelente equipo de marketing de contenido puede aprovechar para revelar más oportunidades. Ya sea que use Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz o incluso la herramienta Audience Insights de Facebook, aproveche las tecnologías a su alcance.

10. Tu UX tiene más que una página de GeoCities

Durante las últimas semanas, he estado navegando por varios blogs operados por marcas B2B mientras trabajo en un nuevo informe, y tengo que decir: La experiencia de usuario en muchos de estos blogs es atroz. Estoy hablando de ventanas emergentes por todas partes, barras de desplazamiento que tienen vida propia y formas extrañas de poblar nuevas publicaciones de blog cuando llegas al final de la página.

¿Qué crees que estas experiencias les están haciendo a tus lectores?

La respuesta: hacer que se escapen y no vuelvan nunca más.

Es posible que haya creado el mejor recurso interactivo lleno de GIF, lleno de información y hasta ahora, pero si la UX está rota, ha fallado. Nadie pasará por la gran cantidad de ventanas emergentes para siquiera ver y disfrutar lo que hay al otro lado.

Mira, sé que las ventanas emergentes pueden hacer magia, las uso en mi propio sitio, pero cuando continuamente se interponen en el camino de la experiencia del lector y evitan que los lectores alcancen sus objetivos, entonces tus ventanas emergentes han ido demasiado lejos. . Apartese del camino. Asegúrese de que la experiencia de usar su sitio web sea buena, o es posible que el contenido que ha creado nunca se vea y, ciertamente, nunca se comparta.

11. Está realizando pruebas sin una razón real

Desde las líneas de asunto de las pruebas A / B hasta las pruebas A / B del color de un botón de envío, he estado en demasiadas reuniones en las que las pruebas se discuten en profundidad sin una dirección discernible. Si va a dedicar tiempo a hablar sobre una prueba A / B para una línea de asunto, asegúrese de que la prueba sea procesable y que los resultados puedan conducir a conocimientos reales que pueda utilizar.

A veces, los especialistas en marketing realizan pruebas sin un objetivo en mente. Eso es un error. Necesita tomarse un tiempo para revisar los resultados de sus experimentos y asegurarse de que está utilizando la información que proviene de esos experimentos para influir en el comportamiento. Si estás en una organización donde el CEO siempre tendrá la última palabra y los datos no importan, ¿por qué perder el tiempo haciendo una prueba para mostrarle que su imagen no debería estar en la página de inicio?

A veces, la mejor opción es duplicar tu energía en cosas que sabes que puedes controlar o influenciar.

Por ejemplo, si lidera el calendario editorial de su marca, tal vez ejecute un experimento de uno o dos meses en el que pruebe un par de temas nuevos para ver cuáles generan el mayor tráfico de conversión. Cree una hoja de cálculo, realice un seguimiento del tráfico y las conversiones del contenido que cae en cada segmento y tome una decisión basada en los resultados.

Terminando las cosas

Bueno, ciertamente no planeé que esta publicación fuera tan larga, pero resulta que he visto muchos errores de marketing de contenido.

Realmente espero que hayas aprendido algo sobre tu propia estrategia de marketing de contenidos y cómo puedes mejorarla. Comenta a continuación y házmelo saber.

La publicación 11 razones por las que su estrategia de marketing de contenido está derramando dinero (y cómo detenerlo) apareció primero en Ross Simmonds.