7 Unbequeme Wahrheiten über soziale Messung

Wenn Sie soziale Vermarkter fragen Sie über den frustrierenden Teil ihrer Arbeit zu erzählen, immer soziale Messung, macht immer die Top 3 die Menschen Listen.

Es gibt so viele Ebenen zu diesem Thema und so viele Missverständnisse darüber - das Einfachste könnte sein, die gesamte Debatte über die richtigen und falschen KPIs, Eitelkeitsmetriken oder den Nachweis des sozialen ROI zu ignorieren und stattdessen einfach das Tetris-Titellied zu spielen in deinem Kopf.

Leider ist das nicht gut genug - soziale Messung ist ein Thema, das nicht so schnell verschwinden wird, bis wir mehr Unternehmen und Vermarkter dort haben, wo sie sein müssen. Machen Sie es sich also bequem und bereiten Sie sich darauf vor, Dinge zu hören, die Sie nicht hören möchten - aber auch, was Sie tun können, um das Problem zu beheben.

Die folgenden sieben Tipps helfen Ihnen dabei, die richtigen Ideen zum Knacken der Zahlen zu finden, unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind.

1. Die Messung muss NÜTZLICH sein

Dies ist das Einzige, woran Sie vor allem denken müssen: Sinn und Zweck.

Jonny Bentwood, Chief Innovation Officer bei Edelman Intelligence, drückt es so aus, und ich denke, es fasst den Ansatz für eine erfolgreiche Messstrategie gut zusammen:

Verschwenden Sie keine Zeit mehr mit nutzlosen oder eigennützigen Messdaten. Die erfolgreichsten Vermarkter wissen, dass sie nicht nach den Zahlen suchen müssen, die sie gut aussehen lassen, sondern nach denen, die ihnen die Chance geben, sich zu verbessern.

2. Wenn Sie sich nicht auf das richtige Ziel konzentrieren, verschwenden Sie Ihre Zeit

Durch die Strukturierung Ihres Messansatzes können Sie herausfinden, was Sie nicht benötigen, um Ihre Strategie optimal zu nutzen.

Schauen Sie sich dazu verschiedene Ziele an:

• Messen Sie die Auswirkung von Inhalten, um wirklich zu sehen, was bei Ihrem Publikum ankommt
• Messen Sie die Auswirkungen auf das Marketing, um die Marketingstrategie und die Markengesundheit zu verbessern
• Messen Sie die geschäftlichen Auswirkungen, um zu beweisen, welche Auswirkungen Ihre Programme auf das Endergebnis haben

So können Sie sehen, was wann wichtig ist. Wenn Sie beispielsweise die Auswirkungen Ihrer Inhalte messen möchten, konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen wie Engagement, Follower-Wachstum oder Post-Zeiten.

Auf strategischer Ebene müssen Sie sich an den Ergebnissen der Markengesundheit wie Markenbekanntheit oder Kaufabsicht messen, um die Auswirkungen auf das Marketing zu zeigen - und auf der obersten Ebene müssen Sie messen, um die Auswirkungen auf das Geschäft zu zeigen.

3. Das Messen sollte eine bereits erledigte Arbeit nicht rechtfertigen

Eine schlechte Messung beginnt am Ende einer Kampagne und zeigt an, wie sie funktioniert hat.

Viele Vermarkter machen den Fehler und blicken nur zurück, anstatt die Dinge von Anfang an zu messen, um eine laufende Kampagne zu verbessern.

Wenn Sie eine Kampagne planen, ist es wichtig, vorher über Ziele nachzudenken und diese während der gesamten Dauer der Kampagne zu messen. Nur so können Sie eingreifen und sich anpassen, um eine höhere Kapitalrendite für Ihre Sozialprogramme zu erzielen.

Ein Beispiel hierfür ist Barclay's. In einer kürzlich durchgeführten Kampagne wollte Barclay's den ROI einer Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit ermitteln. Die erfolgreiche Strategie bestand darin, soziale Daten mit zahlreichen externen Datenpunkten zu überlagern, um alle Facetten der Kampagnenwirkung aufzuzeigen. Dazu gehörten Erwähnungen, Aktienkurse, Zahlen zum Google-Suchvolumen, Downloads von White Papers und vieles mehr.

Messsonden zu Beginn und während der gesamten Kampagne ermöglichten es ihnen, wertvolle Informationen zu finden und entsprechend anzupassen. Sie müssen einen Plan (mit Zielen) haben, bevor eine Kampagne überhaupt startet - dies hindert Sie daran, nur "Dinge zu tun".

4. Solide Wettbewerbsinformationen sind schwieriger als es aussieht

Wenn es darum geht, herauszufinden, was Ihre Konkurrenten tun, ist die schlechte Nachricht: Viele Vermarkter vergleichen Äpfel mit Orangen.

Wenn Sie sich auf die Anzahl der Follower, die Post-Zeiten oder das Engagement konzentrieren, sieht es vielleicht so aus, als ob Sie wissen, was los ist, aber in Wirklichkeit sagt es Ihnen überhaupt nicht viel. Sie wissen nicht, was Ihre Konkurrenten für soziale Netzwerke ausgeben. Verwenden Sie diese Metriken daher nur, um die Leistung ihrer Inhalte zu sehen.

Es ist wichtiger, über die einfachen Zahlen hinauszugehen und sich stattdessen darauf zu konzentrieren, wie Sie beide in einer bestimmten Lebenszyklusphase der Kaufreisen Ihrer Kunden auftauchen. Und hier ist die gute Nachricht: Wenn Sie sich etwas Zeit nehmen, um es richtig zu machen, wird die Auszahlung viel höher sein. Sie werden Möglichkeiten aufdecken, Ihre allgemeine Marketingstrategie zu verbessern und einen echten Unterschied für das Endergebnis zu erzielen.

Denken Sie immer daran, dass es viel wichtiger ist, besser als im letzten Monat zu sein und nicht nur besser als Ihr Konkurrent.

5. Wenn etwas schief geht, müssen Sie vorbereitet sein

Wenn uns das letzte Jahrzehnt der Eroberung von Social Media durch Unternehmen etwas beigebracht hat, dann ist dies: Irgendwann wird etwas für Ihre Marke furchtbar schief gehen - wahrscheinlich, wenn es auch wirklich unpraktisch ist.

Überlegen Sie, was Ihr CEO zahlen würde, um eine ausgewachsene Krise zu vermeiden, und überlegen Sie, wie Ihre Strategie zur sozialen Messung dabei helfen kann. Sobald ein Problem so weit bekannt ist, dass kritische Influencer oder andere Konnektoren es aufgreifen, muss Ihre Marke sich dessen schon seit einiger Zeit bewusst sein und bereits Messaging eingerichtet haben, um die Situation zu entschärfen.

Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, Warnungen einzurichten, um ordnungsgemäß benachrichtigt zu werden, damit etwas getan werden kann, um das Schlimmste zu vermeiden.

6. Influencer zählen nur, wenn sie die richtigen sind

Nicht alle Erwähnungen sind gleich. Wenn Sie Umsatz generieren möchten und Ihr Geschäft ausbauen möchten, müssen Sie unbedingt herausfinden, ob die richtigen Leute über Sie sprechen und nicht nur, wie umfangreich die Diskussion um Ihre Marke ist.

In einer Zeit, in der die Menschen von Inhalten und Meinungen überwältigt sind, ist Qualität der Schlüssel. Konzentrieren Sie sich auf die Personen, die es Ihrer Marke ermöglichen, in die richtige Diskussion einzutreten, anstatt nur alle Erwähnungen gleich zu zählen.

Wenn Sie beispielsweise soziale Erwähnungen mit Google Search-Trends überlagern, können Sie die richtigen Influencer auswählen und die Kanäle finden, in denen diese Personen über Sie sprechen. Ein weiterer guter Weg, um zu verfolgen, wie gut dies insgesamt funktioniert, besteht darin, Ihre Kampagnen mit früheren Kampagnen zu vergleichen, um tiefer in die Resonanz der Influencer einzudringen und sie dazu zu bewegen, sich zu Ihren Gunsten zu äußern.

7. Viele Menschen sind verloren, bevor sie überhaupt anfangen

Soziale Messung ist ein Biest, und viele Menschen haben Angst, wenn sie gerade erst anfangen - Angst nicht nur vor dem Prozess der Umsetzung einer Strategie, sondern auch davor, darüber zu sprechen, da sie sich nicht sicher sind, ob sie dies tun das richtige.

Aber hier ist ein einfacher Tipp: Wenn Sie sich dem Thema direkt nähern, werden Sie schnell feststellen, dass die Leute genau wissen, wie Sie sich fühlen, und bereit sind, ihre Ideen zur Verbesserung mitzuteilen. Holen Sie sich eine Diskussion auf LinkedIn, beteiligen Sie sich an den Kommentaren und haben Sie keine Angst zuzugeben, wenn Sie etwas nicht wissen.