11 raisons pour lesquelles votre stratégie de marketing de contenu saigne de l'argent (et comment l'arrêter)

Lorsque nous lançons une stratégie de marketing de contenu, nous voulons voir des résultats rapidement.

Mais beaucoup d'entre nous rencontrent en fait ... des grillons.

Nous consacrons notre cœur et notre âme à découvrir des recherches, à élaborer de nouvelles idées et à donner vie à ces stratégies. Si vous avez déjà construit un plan de contenu mais que vos articles de blog ou vos ebooks n'ont rencontré que des grillons, cet article vous armera de bonnes informations pour vous assurer que vos articles de blog seront partagés et que votre stratégie ne s'effondrera plus jamais.

Au cours des dernières années, j'ai créé, révisé et amélioré des plans de marketing de contenu pour de nombreuses marques et organisations. Je vois constamment des erreurs de marketing qui font dérailler les stratégies et que les marques gaspillent de l'argent dans des efforts qui ne fonctionnent pas.

Dans cet article, je vais discuter de onze erreurs de marketing de contenu que je vois souvent - et comment corriger ces erreurs et arrêter le saignement.

1. Vous ne suivez pas VRAIMENT vos efforts

Recevez-vous un rapport hebdomadaire, bimensuel ou mensuel qui résume votre succès en marketing de contenu? Si tel est le cas, j'espère que les métriques que vous récupérez vont beaucoup plus loin que celles-ci:

• Pages vues
• Visites sur site
• Temps moyen passé par page
• Croissance des suiveurs
• Aimés de Facebook
• Retweets

Ces mesures peuvent certainement être précieuses, mais elles ne devraient pas être la colonne vertébrale de votre stratégie de contenu. Des métriques comme celle-ci sont mieux décrites comme des "métriques de vanité".

Comme l'explique Eric Ries:

"Ils peuvent vous faire vous sentir bien, mais ils n'offrent pas d'indications claires sur ce qu'il faut faire."

Nous nous sentons bien quand nous voyons des retweets, nous nous sentons bien quand nous voyons un nouvel abonné, mais s'il y a une chose que nous devons tous garder à l'esprit lorsque nous mettons en œuvre nos stratégies de contenu, c'est ceci:

Vous ne pouvez pas payer les factures avec des likes.

C'est pourquoi il est important d'aller un peu plus loin dans votre mesure - vous devez vous assurer que vous disposez de la technologie appropriée installée pour suivre ce que vous faites et si vos efforts sont efficaces. Google Analytics est le principal outil de mesure, mais d'autres services comme Mixpanel et Kissmetrics peuvent également être bénéfiques.

Mais il ne suffit pas d'avoir la bonne technologie installée. Vous devez également vous assurer que vous suivez les bonnes choses. Si votre secteur dépend fortement de la génération de prospects, il vaut probablement la peine de mesurer l'intégralité de l'entonnoir entre les visites de pages, la génération de prospects et les accords conclus. Une fois que vous avez défini cela comme un objectif, vous pouvez commencer à mesurer les aimants, les articles, les livres électroniques et les infographies qui se convertissent au plus haut niveau et le rôle que chaque type joue dans votre mix de contenu.

Plus vous suivez, plus vous apprenez.

Plus vous apprenez, plus vous gagnez.

2. Vous ne collaborez pas avec d'autres marques

De Nelly et Kelly à Aerosmith et Run-DMC, les collaborations nous ont apporté de grandes choses dans la musique. En matière de marketing, collaborer sur du contenu est une excellente opportunité pour les marques.

L'une des collaborations de marque axées sur le contenu les plus populaires s'est produite lorsque Red Bull et GoPro se sont associés pour sponsoriser le Stratos Jump, où Felix Baumgartner a sauté de l'espace avec une GoPro attachée à sa poitrine et Red Bull se précipitant dans ses veines:

Vous n'êtes peut-être pas une entreprise de caméras et vous ne vendez peut-être pas de boissons énergisantes, mais ce n'est pas le problème.

Ce qu'il faut retenir ici, c'est que deux marques se sont réunies pour participer à l'une des cascades les plus fascinantes de la dernière décennie. Vous pouvez adopter une approche similaire en vous associant à la création ou à la distribution d'un contenu pertinent pour votre secteur. Si vous êtes dans l'industrie du logiciel en tant que service, trouvez un influenceur qui parle à votre public mais qui ne vous concurrence pas directement et créez un rapport co-marqué - comme les gens de BuzzSumo l'ont fait lorsqu'ils ont écrit ce post d'invité pour Noah Kagan:

Ou adoptez une approche plus visuelle et passez un mois ou deux à promouvoir un webinaire conjoint - l'un des avantages de cette approche est que vous pouvez également partager les prospects avec les deux parties. Bien sûr, cela devra être explicitement indiqué dans les petits caractères, mais avec la promesse de partager des pistes, les deux parties seront incitées à promouvoir le contenu et à faire passer le mot.

3. Vous envoyez toujours du trafic payant vers une page d'accueil générique

À moins que votre page d'accueil ne soit Beyonce.com, vous perdez probablement votre temps.

Arrêtez d'envoyer intentionnellement du trafic vers une page conçue pour offrir des options, plutôt qu'une page axée sur un seul objectif. Si vous dépensez de l'argent en publicité, vous devriez également consacrer des ressources à la création de pages de destination directement connectées au public que vous essayez d'atteindre.

Si vous diffusez une campagne publicitaire pour cibler des personnes qui vivent dans une certaine zone, créez une page de destination qui fait référence à leur emplacement. Si vous exécutez une campagne publicitaire pour cibler un titre de poste spécifique, assurez-vous que la copie sur la page de destination concerne les points faibles de cette profession. La personnalisation de vos pages de destination en fonction des comportements, des besoins et des données démographiques de votre public augmentera vos chances d'obtenir des conversions.

4. Vous n'ajoutez pas de gaz à votre feu de distribution

Lorsque vous remarquez qu'un contenu commence à générer de la traction, ne vous asseyez pas et espérez qu'il continuera. Mettez vos écouteurs, annulez vos plans d'après-midi et redoublez vos efforts de distribution pour laisser ce morceau prendre son envol.

Ajoutez un peu de gaz à votre foyer de distribution jusqu'à ce que la flamme ne soit plus allumée.

En ce qui concerne le contenu, tout signal qui démontre qu'une publication résonne auprès de votre public est un signal qui mérite également d'être répondu. La réponse dépendra toujours du canal sur lequel votre public est le plus actif, mais vos efforts pourraient aller de l'augmentation de vos dépenses payées à l'envoi du contenu vers une liste de diffusion segmentée.

Voici la chose à propos de la création de contenu dans le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui - ce qui est viral et qui vaut la peine d'être partagé à 17 heures le vendredi, c'est l'ancien contenu à 8 heures le samedi.

C'est pourquoi il est si important d'agir rapidement.

La distribution est tout aussi importante que la création de contenu de qualité - en fait, j'irais jusqu'à dire que le contenu n'est pas roi, la distribution l'est et c'est là que la plupart des marques abandonnent la balle en matière de marketing de contenu.

5. Vous évitez l'expérimentation de contenu

À quand remonte la dernière fois que vous avez essayé quelque chose pour la première fois?

Sérieusement. Pensez-y.

Il est si facile de se laisser emporter par l'agitation quotidienne que nous adoptons des habitudes sans sortir de la norme. La même chose se produit avec le marketing de contenu: les marques adoptent les tactiques et les idées qui fonctionnent depuis des décennies sans rien tenter de nouveau.

Pas de nouvelles approches.

Pas de nouvelles chaînes.

Pas de nouvelles histoires.

C'est la définition du statu quo. Plutôt que de faire cette erreur, expérimentez le marketing de contenu de la même manière que vous expérimenteriez deux lignes d'objet différentes sur un e-mail. Exécutez régulièrement des expériences de contenu pour identifier les canaux que vos concurrents évitent et ouvrir de nouveaux flux de prospects, de clients et de résultats.

Lorsque vous exécutez une expérience de contenu, demandez-vous si la chaîne que vous utilisez est validée, si l'histoire que vous racontez est validée et si l'approche que vous adoptez est validée. Vous devez savoir quelles parties de votre contenu sont risquées et quelles parties ne le sont pas. Si aucune de ces trois choses n'est validée, c'est un contenu à haut risque; si votre contenu est validé dans tous les domaines, il est à faible risque. Une marque B2B qui décide de se lancer dans le marketing Reddit pour la première fois pourrait adopter une expérience à haut risque, tandis qu'une marque grand public qui n'a jamais blogué auparavant pourrait considérer les blogs comme à haut risque. Tout dépend de votre organisation, de l'industrie et de ces trois facteurs de risque.

L'une de mes idées préférées pour les expériences de contenu vient du plan 2020 de Coca-Cola, où ils ont proposé un modèle 70:20:10 pour les expériences. Cela ressemble à ceci:

L'idée ici est simple: lorsque vous créez du contenu, 70% de vos efforts doivent être à faible risque, 20% doivent être innovants et 10% doivent être à haut risque. La raison pour laquelle les marques devraient adopter cette méthode d'expérimentation est qu'elle vous permet de débloquer de nouvelles opportunités sans abandonner ce que vous savez fonctionner.

Par exemple, si vous expérimentez du contenu à haut risque sur un canal que tout le monde dans votre secteur ignore et que vous trouvez des résultats, ce canal à haut risque devient rapidement innovant et finalement à faible risque. Cela pourrait facilement prendre des années à vos concurrents pour réaliser ce que vous faites, et d'ici là, ils n'auraient plus que des restes.

6. Vous ne réutilisez pas votre contenu dans de nouveaux formats

Nous commettons souvent l'erreur de penser que le cycle de vie d'un article de blog commence le jour de sa publication et se termine le jour où il n'est plus partagé sur les réseaux sociaux.

Après avoir créé du contenu pendant quelques années (voire des mois), les marques amassent un portefeuille d'actifs de contenu. Une fois que vous avez constitué une banque de grands actifs, vous pouvez les remixer pour augmenter encore leur valeur pour la marque.

Qu'est-ce que je veux dire par là?

Je veux dire que vous pouvez donner à votre contenu une seconde chance dans la vie.

Si vous avez écrit un article de blog ou un article approfondi sur un sujet spécifique, en quoi cet atout peut-il être transformé? Vous pouvez peut-être transformer cet élément de contenu unique en quelques ressources différentes, telles que:

• Une vidéo pédagogique
• Un pitch pour de nouvelles interviews de podcast
• Une présentation SlideShare
• Infographies et diagrammes uniques

Une fois que vous avez remixé ce contenu, commencez à injecter des éléments de ces nouvelles ressources dans d'autres articles de blog sur votre site ou dans des articles d'invités pour des sites tiers.

Supposons que vous dirigiez un blog sur l'apprentissage automatique depuis quelques mois et que vous avez créé il y a trois semaines une vidéo sur les tâches automatisées. Supposons maintenant que vous ayez décidé de créer un article de blog intitulé «Comment l'apprentissage automatique change le monde», et il se trouve que l'un de vos points concerne le futur de l'automatisation au travail.

Que pensez-vous que vous devriez faire ici? Créer le contenu à partir de zéro?

Bien sûr que non.

Vous pourriez écrire quelques nouvelles phrases sur le sujet, mais en plus, vous allez intégrer cette vidéo sur les travaux automatisés directement dans votre article de blog.

Au cours des dernières années, j'ai créé de nombreuses présentations SlideShare sur des sujets comme Instagram, la création de contenu, Periscope, la pige, etc. En fait, j'ai fait un investissement de plus de 20 000 $ dans des présentations SlideShare. Pourquoi?

Parce que j'aime le remix.

Remixer votre contenu est un excellent moyen d'être plus efficace dans votre production de contenu tout en prolongeant la durée de vie des anciennes ressources et actifs. De plus, cela vous donne la possibilité d'atteindre des publics qui préfèrent un format de contenu au suivant. Gagnant-gagnant-gagnant.

7. Vous pensez que les médias payants sont morts (Astuce: ce n'est pas le cas)

Avez-vous déjà entendu parler de la loi de l'instrument? Ou le marteau de Maslow? Ça va comme ça:

Si votre seul outil est un marteau, chaque problème ressemblera à un clou.

C'est tellement vrai.

Je suis sûr que vous avez entendu beaucoup trop de spécialistes du marketing de contenu et de professionnels du référencement affirmer que créer un contenu de qualité est le meilleur moyen de gagner. Ecoute, j'en ai fini avec ça. Autant j'aime l'idée d'investir dans un contenu et des canaux de qualité qui produisent une croissance organique, soyons réalistes. Entre les changements d'algorithme sur Facebook et les mises à jour sporadiques de Google, payer pour que votre contenu soit distribué est une décision intelligente.

Le problème auquel de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés en matière de médias payants est de ne pas savoir dans quels canaux investir. Heureusement, la technologie permet plus que jamais aux marques de présenter leur contenu au bon public au bon moment. Il est facile de se sentir dépassé par les différentes options de médias payants, mais en adoptant l'expérimentation, vous pouvez tester différentes opportunités et identifier celles qui fonctionnent le mieux pour vous.

Une opportunité presque inexploitée pour la distribution de contenu via la publicité est le placement de contenu sur les réseaux et plates-formes mobiles. Jetez un œil à ces statistiques du rapport sur les tendances Internet 2016 de Mary Meeker:

En moyenne, nous passons 25% de notre contenu chronophage sur mobile, mais seulement 12% des budgets publicitaires sont alloués à ce canal. Pourtant, nous dépensons toujours trop à la fois dans la presse écrite et à la télévision, car ces chaînes continuent de baisser d'année en année en termes de temps passé.

8. Vous pensez qu'être bon marché est une bonne chose

Voici la chose:

Il y a une différence entre être bon marché et être efficace.

Si vous limitez vos partenaires et vos fournisseurs et que vous lésinez sur vos canaux médiatiques, vous pouvez vous attendre à des résultats médiocres.

Bien que l'argent ne soit pas le facteur de motivation n ° 1 pour tous les professionnels du marketing et les créateurs de contenu, le marchandage sur les prix peut certainement dégonfler l'enthousiasme et les efforts. Si vous voulez que les gens autour de vous s'investissent à 100% dans votre stratégie de contenu et que vous voulez voir de vrais résultats, vous devez investir.

9. Vous n'acceptez pas la recherche macro et micro

Ne construisez pas une stratégie de contenu basée sur des hypothèses.

Utilisez la recherche.

Créer et exécuter une stratégie sans recherche, c'est comme essayer de naviguer du Groenland à Madagascar sans carte - vous pourriez y arriver, mais la route sera rocailleuse et vous pourriez perdre quelques personnes en cours de route. La recherche vous offre la possibilité de savoir exactement quel type de contenu résonnera avec un public et augmentera vos chances de distribuer ce contenu dans des canaux qui ont du sens.

Au niveau macro, passez du temps à comprendre les changements dans votre secteur et parmi votre public cible. Consultez les rapports de l'industrie, les études évaluées par des pairs, les données gouvernementales, les revues et les rapports sur les tendances pour découvrir des informations qui peuvent guider vos plans et vos efforts sans hypothèses.

Une fois que vous avez découvert des informations au niveau macro, plongez dans la micro-recherche pour obtenir des informations sur les utilisateurs et les canaux existants. Il est très probable que vous soyez déjà assis sur un tas de données qu'une grande équipe de marketing de contenu peut exploiter pour révéler plus d'opportunités. Que vous utilisiez Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz ou même l'outil Audience Insights de Facebook, tirez parti des technologies à portée de main.

10. Votre UX a plus d'activités qu'une page GeoCities

Au cours des dernières semaines, j'ai parcouru un certain nombre de blogs gérés par des marques B2B pendant que je travaille sur un nouveau rapport, et je dois dire: L'UX sur beaucoup de ces blogs est atroce. Je parle de pop-ups partout, de barres de défilement qui ont leur propre vie et de façons étranges de peupler de nouveaux articles de blog lorsque vous atteignez le bas de la page.

Que pensez-vous que ces expériences font à vos lecteurs?

La réponse: les faire fuir et ne jamais revenir.

Vous avez peut-être créé la meilleure ressource interactive GIF, riche en informations et en perspicacité, mais si l'UX est cassé, vous avez échoué. Personne ne traversera la pléthore de fenêtres contextuelles pour même voir et profiter de ce qui se trouve de l'autre côté.

Écoutez, je sais que les pop-ups peuvent fonctionner par magie - je les utilise sur mon propre site - mais quand ils gênent continuellement l'expérience du lecteur et empêchent les lecteurs d'atteindre leurs objectifs, alors vos pop-ups sont allés trop loin . Bouge de là. Assurez-vous que l'expérience d'utilisation de votre site Web est bonne, sinon le contenu que vous avez créé risque de ne jamais être vu et ne sera certainement jamais partagé.

11. Vous exécutez des tests sans véritable raison

Des lignes d'objet des tests A / B aux tests A / B de la couleur d'un bouton d'envoi, j'ai participé à beaucoup trop de réunions où les tests sont longuement discutés sans direction discernable. Si vous allez passer du temps à parler d'un test A / B pour une ligne d'objet, assurez-vous que le test est exploitable et que les résultats peuvent conduire à des informations réelles que vous pouvez utiliser.

Parfois, les spécialistes du marketing effectuent des tests sans objectif en tête. C'est une erreur. Vous devez prendre le temps d'examiner les résultats de vos expériences et vous assurer que vous utilisez les informations issues de ces expériences pour influencer le comportement. Si vous êtes dans une organisation où le PDG aura toujours le dernier mot et que les données n'ont pas d'importance, pourquoi perdre votre temps à faire un test pour lui montrer que sa photo ne devrait pas être sur la page d'accueil?

Parfois, le meilleur pari est de doubler votre énergie sur des choses que vous savez que vous pouvez contrôler ou influencer.

Par exemple, si vous dirigez le calendrier éditorial de votre marque, lancez peut-être un test d'un ou deux mois au cours duquel vous testerez quelques nouveaux sujets pour voir lesquels génèrent le trafic de conversion le plus élevé. Créez une feuille de calcul, suivez le trafic et les conversions pour le contenu de chaque compartiment et prenez une décision en fonction des résultats.

Emballer les choses

Eh bien, je n'avais certainement pas prévu que ce post soit aussi long, mais il s'avère que j'ai vu beaucoup d'erreurs de marketing de contenu.

J'espère vraiment que vous avez appris quelque chose sur votre propre stratégie de marketing de contenu et comment vous pouvez l'améliorer - commentez ci-dessous et faites-le moi savoir.

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