11 motive pentru care strategia dvs. de marketing pentru conținut este sângerarea banilor (și cum să le opriți)

Când lansăm o strategie de marketing pentru conținut, vrem să vedem rezultatele rapid.

Dar mulți dintre noi suntem de fapt întâlniți cu ... greieri.

Ne turnăm inima și sufletul în descoperirea cercetării, în elaborarea de idei noi și apoi aducerea la viață a acelor strategii. Dacă ați construit vreodată un plan de conținut, dar postările de pe blog sau cărțile electronice au fost întâmpinate doar cu greieri, această piesă vă va îndruma cu câteva informații minunate pentru a vă asigura că postările de pe blog primesc acțiuni și strategia dvs. nu va mai scăpa niciodată.

În ultimii ani, am creat, revizuit și îmbunătățit planuri de marketing pentru conținut pentru multe mărci și organizații. Văd în mod constant greșeli de marketing care fac ca strategiile să cadă de pe șine și mărcile să transfere banii în eforturi care nu funcționează.

În această postare, voi discuta despre unsprezece greșeli de marketing de conținut pe care le văd des - și cum să remediez acele greșeli și să opresc sângerarea.

1. Nu vă urmăriți cu adevărat eforturile

Primești un raport săptămânal, bi-săptămânal sau lunar care să-ți rezume succesul în marketingul de conținut? Dacă da, sper că valorile pe care le obțineți vor merge mult mai departe decât acestea:

• Vizualizări de pagină
• Vizite pe site
• Timpul mediu petrecut pe pagină
• Creșterea urmăritorilor
• Apreciază pe Facebook
• Retweet-uri

Aceste valori pot fi cu siguranță valoroase, dar nu ar trebui să fie coloana vertebrală a strategiei dvs. de conținut. Valori de acest fel sunt mai bine descrise ca „valori de vanitate”.

După cum explică Eric Ries:

„S-ar putea să te facă să te simți bine, dar nu oferă îndrumări clare pentru ce să faci”.

Ne simțim bine când vedem retweets, ne simțim bine când vedem un nou adept, dar dacă există un lucru pe care ar trebui să-l păstrăm cu toții în timp ce implementăm strategiile noastre de conținut, acesta este:

Nu poți plăti facturile cu aprecieri.

De aceea, este important să mergeți puțin mai adânc cu măsurarea dvs. - trebuie să vă asigurați că aveți instalată tehnologia adecvată pentru a urmări ceea ce faceți și dacă eforturile dvs. se realizează. Google Analytics este instrumentul principal de măsurare, dar alte servicii precum Mixpanel și Kissmetrics pot fi, de asemenea, benefice.

Dar nu este suficient să aveți instalată tehnologia potrivită. De asemenea, trebuie să vă asigurați că urmăriți lucrurile corecte. Dacă industria dvs. se bazează foarte mult pe generarea de clienți potențiali, este probabil să merite măsurarea întregii pâlnii între vizitele de pagină, generarea de clienți potențiali și oferte închise. Odată ce ați stabilit acest lucru ca punct central, puteți începe să măsurați ce magneți de plumb, articole, cărți electronice și infografice convertesc la cel mai înalt nivel și ce rol joacă fiecare tip în mixul de conținut.

Cu cât urmăriți mai mult, cu atât învățați mai mult.

Cu cât înveți mai mult, cu atât câștigi mai mult.

2. Nu colaborați cu alte mărci

De la Nelly și Kelly la Aerosmith și Run-DMC, colaborările ne-au adus câteva lucruri grozave în muzică. Când vine vorba de marketing, colaborarea la conținut este o oportunitate excelentă pentru mărci.

Una dintre cele mai populare colaborări de marcă orientate către conținut s-a întâmplat când Red Bull și GoPro s-au asociat pentru a sponsoriza Stratos Jump, unde Felix Baumgartner a sărit din spațiu cu un GoPro legat la piept și Red Bull care se repezea prin vene:

S-ar putea să nu fiți o companie de aparate foto și să nu vindeți băuturi energizante, dar nu asta este ideea.

Rezolvarea aici este că două mărci s-au reunit pentru a participa la una dintre cele mai convingătoare cascadorii din ultimul deceniu. Puteți adopta o abordare similară prin parteneriat la crearea sau distribuirea unui conținut relevant pentru industria dvs. Dacă sunteți în industria de servicii ca software, găsiți un influencer care vorbește cu publicul dvs., dar nu concurează direct cu dvs. și creați un raport co-branded - așa cum au făcut oamenii de la BuzzSumo atunci când au scris acest post pentru Noah Kagan:

Sau adoptați o abordare mai vizuală și petreceți o lună sau două promovând un webinar comun - unul dintre avantajele acestei abordări este că puteți împărtăși clienții potențiali ambelor părți. Desigur, acest lucru va trebui să fie menționat în mod explicit în versiunea mică, dar cu promisiunea de a partaja clienți potențiali, ambele părți vor fi stimulate să promoveze conținutul și să scoată cuvântul.

3. Trimiteți în continuare trafic plătit către o pagină de pornire generică

Cu excepția cazului în care pagina dvs. de pornire este Beyonce.com, probabil că vă pierdeți timpul.

Opriți trimiterea intenționată de trafic către o pagină concepută pentru a oferi opțiuni, mai degrabă decât o pagină concentrată pe un singur obiectiv. Dacă cheltuiți bani pentru publicitate, ar trebui să cheltuiți resurse și pentru crearea de pagini de destinație care sunt conectate direct la publicul la care încercați să ajungeți.

Dacă derulați o campanie publicitară pentru a viza persoanele care locuiesc într-o anumită zonă, creați o pagină de destinație care să facă referire la locația lor. Dacă derulați o campanie publicitară pentru a viza un anumit titlu de post, asigurați-vă că copia de pe pagina de destinație este legată de problemele profesiei respective. Personalizarea paginilor dvs. de destinație pentru a se potrivi cu comportamentele, nevoile și datele demografice ale publicului dvs. vă vor spori șansele de a obține conversii.

4. Nu adăugați gaz la focul de distribuție

Când observați un conținut care începe să genereze tracțiune, nu stați pe spate și sperați că acesta va continua. Puneți-vă căștile, anulați-vă planurile de după-amiază și dublați eforturile de distribuție pentru a lăsa acea piesă să crească.

Adăugați puțină gaz la focul de distribuție până când flacăra nu mai este aprinsă.

Când vine vorba de conținut, orice semnal care demonstrează că o postare rezonează cu publicul dvs. este un semnal care merită răspuns. Răspunsul va depinde întotdeauna de canalul pe care este cel mai activ publicul dvs., dar eforturile dvs. pot varia de la creșterea cheltuielilor dvs. plătite la trimiterea conținutului către o listă de e-mail segmentată.

Iată chestia despre crearea de conținut în lumea în care trăim astăzi - ceea ce este viral și merită împărțit vineri la 17:00 este conținut vechi la 8:00 sâmbătă.

Acesta este motivul pentru care este atât de important să acționăm rapid.

Distribuția este la fel de importantă ca și crearea de conținut excelent - de fapt, aș merge atât de departe să spun că conținutul nu este rege, distribuția este și de aceea cele mai multe mărci renunță la joc atunci când vine vorba de marketingul de conținut.

5. Evitați experimentarea conținutului

Când ai încercat ultima dată ceva pentru prima dată?

Serios. Gandeste-te la asta.

Este atât de ușor să ne lăsăm prinși de agitația de zi cu zi, încât îmbrățișăm obiceiurile fără a ne deplasa în afara normelor. Același lucru se întâmplă cu marketingul de conținut: mărcile îmbrățișează tactica și ideile care funcționează de zeci de ani fără a încerca nimic nou.

Nu există abordări noi.

Nu există canale noi.

Fără povești noi.

Aceasta este definiția adoptării statu quo-ului. În loc să faceți această greșeală, experimentați marketingul de conținut în același mod în care ați experimenta două subiecte diferite pe un e-mail. Rulați în mod regulat experimente de conținut pentru a identifica canalele pe care le evită concurența și pentru a deschide noi fluxuri de clienți potențiali, clienți și rezultate.

Când rulați un experiment de conținut, întrebați-vă dacă canalul pe care îl utilizați este validat, dacă povestea pe care o spuneți este validată și dacă abordarea pe care o luați este validată. Trebuie să știți ce părți din conținutul dvs. sunt riscante și ce părți nu. Dacă niciunul dintre aceste trei lucruri nu este validat, este un conținut cu risc ridicat; dacă conținutul dvs. este validat peste tot, atunci este cu risc scăzut. Un brand B2B care decide să intre în marketingul Reddit pentru prima dată ar putea îmbrățișa un experiment cu risc ridicat, în timp ce un brand de consum care nu a mai făcut bloguri înainte ar putea considera blogurile ca fiind un risc ridicat. Totul depinde de organizația dvs., de industrie și de acești trei factori de risc.

Una dintre ideile mele preferate pentru experimentele de conținut provine din planul 2020 al Coca-Cola, unde au propus un model 70:20:10 pentru experimente. Se pare că:

Ideea de aici este simplă - pe măsură ce creați conținut, 70% din eforturile dvs. ar trebui să fie cu risc redus, 20% ar trebui să fie inovatoare și 10% ar trebui să fie cu risc ridicat. Motivul pentru care mărcile ar trebui să adopte această metodă de experimentare este că vă permite să deblocați noi oportunități fără a abandona ceea ce știți că va funcționa.

De exemplu, dacă experimentați conținut cu risc ridicat pe un canal pe care toată lumea din industria dvs. îl ignoră și găsiți rezultate, acel canal cu risc ridicat devine rapid inovator și, în cele din urmă, cu risc scăzut. S-ar putea să treacă cu ușurință ani până când concurența ta să realizeze ceea ce faci și, până atunci, nu ar mai avea decât resturi.

6. Nu vă reconfigurați conținutul în noi formate

Adesea facem greșeala de a crede că ciclul de viață al unei postări de blog începe în ziua publicării și se termină în ziua în care nu mai este distribuit pe rețelele sociale.

După ce au creat conținut timp de câțiva ani (sau chiar luni), mărcile adună un portofoliu destul de bun de conținut. Odată ce ați construit o bancă de active excelente, le puteți remixa pentru a le crește în continuare valoarea pentru marcă.

Ce vreau să spun prin asta?

Adică poți oferi conținutului o a doua șansă la viață.

Dacă ați scris o postare pe blog sau un articol detaliat pe un anumit subiect, în ce altceva poate fi transformat acel activ? Poate puteți transforma acel material conținut unic în câteva resurse diferite, cum ar fi:

• Un videoclip instructiv
• Un pitch pentru noi interviuri podcast
• O prezentare SlideShare
• Infografii și diagrame unice

După ce ați remixat acest conținut, începeți să injectați elemente din aceste resurse noi în alte postări de blog de pe site-ul dvs. sau în postări de oaspeți pentru site-uri terțe.

Să presupunem că ați rulat un blog despre învățarea automată în ultimele câteva luni și acum trei săptămâni ați creat un videoclip despre joburile automate. Acum, să presupunem că ați decis să creați o postare pe blog intitulată „Cum schimbă învățarea automată lumea” și se întâmplă că unul dintre punctele dvs. se referă la viitorul automatizării la locul de muncă.

Ce crezi că ar trebui să faci aici? Creați conținutul de la zero?

Desigur că nu.

S-ar putea să scrieți câteva propoziții noi pe această temă, dar, în plus, veți încorpora videoclipul despre joburile automate direct în postarea de pe blog.

În ultimii ani, am creat o mulțime de prezentări SlideShare pe subiecte precum Instagram, crearea de conținut, Periscope, freelancing și multe altele. De fapt, am făcut o investiție în valoare de peste 20.000 de dolari în prezentările SlideShare. De ce?

Pentru că îmi place remixul.

Remixarea conținutului dvs. este o modalitate excelentă de a fi mai eficient în producția de conținut, prelungind în același timp durata de viață a resurselor și activelor vechi. În plus, vă oferă posibilitatea de a ajunge la publicuri care preferă un format de conținut față de următorul. Câștig-câștig-câștig.

7. Crezi că mass-media plătită este moartă (Sfat: nu este)

Ai auzit vreodată de Legea instrumentului? Sau ciocanul lui Maslow? Merge astfel:

Dacă singurul tău instrument este un ciocan, atunci fiecare problemă va arăta ca un cui.

Este atât de adevărat.

Sunt sigur că ați auzit prea mulți specialiști în marketing de conținut și profesioniști în SEO proclamând că crearea de conținut excelent este cel mai bun mod de a câștiga. Uite, am terminat. Oricât de mult îmi place ideea de a investi în conținut excelent și canale care produc creștere organică, să fim reali. Între modificările algoritmice de pe Facebook și actualizările sporadice de pe Google, plata pentru distribuirea conținutului este o mișcare inteligentă.

Problema cu care se confruntă mulți agenți de marketing atunci când vine vorba de mass-media plătită este să nu știe în ce canale să investească. Din fericire, tehnologia face mai ușor ca niciodată pentru branduri să își plaseze conținutul în fața publicului potrivit la momentul potrivit. Este ușor să te simți copleșit de diferitele opțiuni media plătite, dar prin adoptarea experimentării, poți testa diferite oportunități și le poți identifica pe cele care funcționează cel mai bine pentru tine.

O oportunitate aproape neexploatată pentru distribuirea conținutului prin publicitate este plasarea conținutului pe rețelele și platformele mobile. Aruncați o privire la aceste statistici din raportul de tendințe pe internet al lui Mary Meeker 2016:

În medie, cheltuim 25% din conținutul nostru consumator de timp pe mobil, însă doar 12% din bugetele publicitare sunt alocate acestui canal. Cu toate acestea, cheltuim în continuare atât în ​​presa scrisă, cât și în televiziune, deoarece aceste canale continuă să scadă de la an la an în ceea ce privește timpul petrecut.

8. Crezi că a fi ieftin este un lucru BUN

Iată chestia:

Există o diferență între a fi ieftin și a fi eficient.

Dacă vă dedicați atenția partenerilor și furnizorilor dvs. și scăpați pe canalele dvs. media, vă puteți aștepta la rezultate mediocre.

Deși banii nu sunt motivul nr. 1 pentru toți profesioniștii din marketing și creatorii de conținut, negocierea prețului poate dezumfla cu siguranță entuziasmul și efortul. Dacă doriți ca oamenii din jur să pună 100% în strategia dvs. de conținut și doriți să vedeți rezultate reale, trebuie să investiți.

9. Nu îmbrățișezi cercetarea macro și micro

Nu construiți o strategie de conținut bazată pe ipoteze.

Folosiți cercetarea.

Crearea și executarea unei strategii fără cercetare este ca și cum ai încerca să navighezi din Groenlanda către Madagascar fără o hartă - s-ar putea să ajungi acolo, dar drumul va fi stâncos și ai putea pierde câțiva oameni pe parcurs. Cercetările vă oferă posibilitatea de a ști exact ce tip de conținut va rezona cu un public și vă va crește șansele de a distribui acel conținut în canale care au sens.

La nivel macro, petreceți ceva timp înțelegând schimbările din industria dvs. și în rândul publicului țintă. Uitați-vă la rapoarte din industrie, studii peer-review, date guvernamentale, jurnale și rapoarte de tendințe pentru a descoperi informații care vă pot ghida planurile și eforturile fără presupuneri.

După ce ați descoperit câteva statistici la nivel macro, intrați adânc în micro-cercetare pentru a obține informații despre utilizatorii și canalele existente. Este foarte probabil să stați deja pe o grămadă de date pe care o echipă excelentă de marketing de conținut le poate folosi pentru a dezvălui mai multe oportunități. Indiferent dacă utilizați Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz sau chiar instrumentul Facebook Audience Insights, folosiți tehnologiile la îndemână.

10. UX-ul dvs. are mai multe activități decât o pagină GeoCities

În ultimele săptămâni, am navigat pe o serie de bloguri operate de mărci B2B în timp ce lucrez la un nou raport și trebuie să spun: UX-ul pe multe dintre aceste bloguri este atroc. Vorbesc ferestre pop-up peste tot, bare de defilare care au o viață proprie și moduri ciudate de a popula postări noi pe blog pe măsură ce atingeți partea de jos a paginii.

Ce crezi că fac aceste experiențe cititorilor tăi?

Răspunsul: Făcându-i să fugă și să nu se mai întoarcă niciodată.

Este posibil să fi creat cea mai bună resursă interactivă GIF, completă cu informații, vreodată, dar dacă UX-ul este defect, ați eșuat. Nimeni nu va trece prin multitudinea de ferestre pop-up pentru a vedea și a se bucura de ceea ce este de cealaltă parte.

Uite, știu că ferestrele pop-up pot funcționa cu magie - le folosesc pe propriul meu site - dar atunci când împiedică în mod continuu experiența cititorului și împiedică cititorii să își atingă obiectivele, atunci ferestrele dvs. pop-up au mers prea departe . Ieși din calea. Asigurați-vă că experiența de utilizare a site-ului dvs. web este una bună sau că conținutul pe care l-ați creat poate să nu fie văzut niciodată și cu siguranță nu va fi niciodată distribuit.

11. Executați teste fără un motiv real

De la testarea A / B la liniile de subiect până la testarea A / B a culorii unui buton de trimitere, am avut prea multe întâlniri în care testarea este discutată pe larg, fără direcții discernabile. Dacă aveți de gând să petreceți timp vorbind despre un test A / B pentru o linie de subiect, asigurați-vă că testul este acționabil și că rezultatele pot duce la informații reale pe care le puteți utiliza.

Uneori specialiștii în marketing vor efectua teste fără să aibă în vedere niciun obiectiv. E o greșeală. Trebuie să vă alocați timp pentru a examina rezultatele experimentelor dvs. și pentru a vă asigura că utilizați informațiile care provin din aceste experimente pentru a influența comportamentul. Dacă vă aflați într-o organizație în care CEO-ul va avea întotdeauna ultimul cuvânt și datele nu contează, de ce să vă pierdeți timpul efectuând un test pentru a-i arăta că fotografia lui nu ar trebui să fie pe pagina principală?

Uneori, cel mai bun pariu este să-ți dublezi energia pe lucrurile pe care știi că le poți controla sau influența.

De exemplu, dacă conduceți calendarul editorial al mărcii dvs., poate rulați un experiment de o lună sau două în care testați câteva subiecte noi pentru a vedea care dintre acestea generează cel mai mare trafic de conversie. Creați o foaie de calcul, urmăriți traficul și conversiile pentru conținutul care se încadrează în fiecare bucket și luați o decizie pe baza rezultatelor.

Înfășurarea lucrurilor

Ei bine, cu siguranță nu am planificat ca această postare să fie atât de lungă, dar după cum se dovedește, am văzut o mulțime de greșeli de marketing de conținut.

Sper cu adevărat că ați aflat ceva despre propria strategie de marketing a conținutului și despre cum o puteți îmbunătăți - comentați mai jos și anunțați-mă.

Postarea 11 motive pentru care strategia dvs. de marketing pentru conținut este sângerarea banilor (și cum să le opriți) a apărut prima dată pe Ross Simmonds.