İçerik Pazarlama Stratejinizin Para Kaybetmesinin 11 Nedeni (Ve Nasıl Durdurulur)

Bir içerik pazarlama stratejisi başlattığımızda, sonuçları hızlı bir şekilde görmek isteriz.

Ama çoğumuz aslında cırcır böcekleriyle karşılaşırız.

Araştırmaları ortaya çıkarmak, yeni fikirler üretmek ve ardından bu stratejileri hayata geçirmek için yüreğimizi ve ruhumuzu döküyoruz. Daha önce bir içerik planı oluşturduysanız, ancak blog yayınlarınız veya e-kitaplarınız yalnızca kriketlerle karşılandıysa, bu parça, blog yayınlarınızın paylaşım almasını ve stratejinizin bir daha asla başarısız olmasını sağlamak için sizi bazı harika bilgilerle donatır.

Son birkaç yılda, birçok marka ve kuruluş için içerik pazarlama planları oluşturdum, gözden geçirdim ve geliştirdim. Sürekli olarak stratejilerin raydan çıkmasına ve markaların işe yaramayan çabalara para akıtmasına neden olan pazarlama hataları görüyorum.

Bu yazıda, sık gördüğüm on bir içerik pazarlama hatasını ve bu hataları nasıl düzeltip kanamayı nasıl durduracağımı tartışacağım.

1. Çabalarınızı GERÇEKTEN Takip Etmiyorsunuz

İçerik pazarlama başarınızı özetleyen haftalık, iki haftalık veya aylık bir rapor mu alıyorsunuz? Öyleyse, geri aldığınız metriklerin aşağıdakilerden çok daha ileri gitmesini umuyorum:

• Sayfa görüntülemeleri
• Site ziyaretleri
• Sayfa başına harcanan ortalama süre
• Takipçi büyümesi
• Facebook beğenileri
• Retweetler

Bu ölçümler kesinlikle değerli olabilir ancak içerik stratejinizin belkemiği olmamalıdır. Bunun gibi metrikler daha iyi "özel metrikler" olarak tanımlanır.

Eric Ries'in açıkladığı gibi:

"Kendinizi iyi hissettirebilirler, ancak ne yapmanız gerektiği konusunda net bir rehberlik sunmazlar."

Retweetleri gördüğümüzde kendimizi iyi hissediyoruz, yeni bir takipçi gördüğümüzde kendimizi iyi hissediyoruz, ancak içerik stratejilerimizi uygularken hepimizin aklımızda tutması gereken bir şey varsa o da şu:

Faturaları beğenerek ödeyemezsin.

Bu nedenle, ölçümünüzde biraz daha derine inmek önemlidir - ne yaptığınızı ve çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını izlemek için uygun teknolojiye sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir. Google Analytics birincil ölçüm aracıdır ancak Mixpanel ve Kissmetrics gibi diğer hizmetler de faydalı olabilir.

Ancak doğru teknolojinin kurulması yeterli değildir. Doğru şeyleri takip ettiğinizden de emin olmalısınız. Endüstriniz büyük ölçüde potansiyel müşteri oluşturmaya dayanıyorsa, sayfa ziyaretleri, potansiyel müşteri oluşturma ve kapatılan anlaşmalar arasındaki dönüşüm hunisinin tamamını ölçmeye değer. Bunu bir odak noktası olarak belirledikten sonra, hangi kurşun mıknatısların, makalelerin, e-kitapların ve infografiklerin en yüksek düzeyde dönüştüğünü ve içerik karışımınızda her türün oynadığı rolü ölçmeye başlayabilirsiniz.

Ne kadar çok takip ederseniz, o kadar çok şey öğrenirsiniz.

Ne kadar çok öğrenirseniz, o kadar çok kazanırsınız.

2. Diğer Markalarla İşbirliği Yapmıyorsunuz

Nelly ve Kelly'den Aerosmith ve Run-DMC'ye kadar işbirlikleri bize müzikte harika şeyler getirdi. Pazarlama söz konusu olduğunda, içerik üzerinde işbirliği yapmak markalar için harika bir fırsattır.

En popüler içerik odaklı marka işbirliklerinden biri, Red Bull ve GoPro'nun, Felix Baumgartner'ın göğsüne bağlanmış bir GoPro ile uzaydan sıçradığı ve Red Bull'un damarlarında koştuğu Stratos Jump'a sponsor olmak için ortak olduklarında gerçekleşti:

Bir kamera şirketi olmayabilirsiniz ve enerji içecekleri satmayabilirsiniz, ancak konu bu değil.

Buradaki paket, iki markanın son on yılın en ilgi çekici stuntlarından birinde yer almak için bir araya gelmesidir. Sektörünüzle ilgili bir içerik parçasının oluşturulması veya dağıtımı üzerinde ortaklık kurarak benzer bir yaklaşım benimseyebilirsiniz. Bir hizmet sektörü olarak yazılımın içindeyseniz, hedef kitlenizle konuşan ancak sizinle doğrudan rekabet etmeyen ve ortak markalı bir rapor oluşturan bir etkileyici bulun - BuzzSumo'daki insanların Noah için bu konuk gönderisini yazdıklarında yaptıkları gibi Kagan:

Veya daha görsel bir yaklaşım benimseyin ve ortak bir web seminerini tanıtmak için bir veya iki ay geçirin - bu yaklaşımın faydalarından biri de potansiyel müşterileri her iki tarafla da paylaşabilmenizdir. Tabii ki, bunun ince baskıda açıkça belirtilmesi gerekecek, ancak potansiyel müşterileri paylaşma vaadiyle, her iki taraf da içeriği tanıtmaya ve haberi duyurmaya teşvik edilecek.

3. Hala Genel Bir Ana Sayfaya Ücretli Trafik Gönderiyorsunuz

Ana sayfanız Beyonce.com değilse, büyük olasılıkla zamanınızı boşa harcıyorsunuzdur.

Tek bir hedefe odaklanan bir sayfa yerine seçenekler sunmak için tasarlanmış bir sayfaya kasıtlı olarak trafik göndermeyi bırakın. Reklamcılığa para harcıyorsanız, erişmeye çalıştığınız kitleye doğrudan bağlı açılış sayfaları oluşturmak için de kaynak harcamalısınız.

Belirli bir bölgede yaşayan insanları hedeflemek için bir reklam kampanyası yürütüyorsanız, bulundukları yere atıfta bulunan bir açılış sayfası yapın. Belirli bir iş unvanını hedeflemek için bir reklam kampanyası yürütüyorsanız, açılış sayfasındaki kopyanın o mesleğin acı noktalarına ilişkin olduğundan emin olun. Açılış sayfalarınızı hedef kitlenizin davranışlarına, ihtiyaçlarına ve demografik özelliklerine uyacak şekilde özelleştirmek, dönüşüm elde etme şansınızı artıracaktır.

4. Dağıtım Ateşinize Gaz Eklemiyorsunuz

İlgi çekmeye başlayan bir içerik parçası fark ettiğinizde, arkanıza yaslanıp devam etmesini ummayın. Kulaklığınızı takın, öğleden sonra planlarınızı iptal edin ve bu parçanın uçması için dağıtım çabalarınızı ikiye katlayın.

Alev artık yanmayana kadar dağıtım ateşinize biraz gaz ekleyin.

İçerik söz konusu olduğunda, bir gönderinin kitlenizde yankı uyandırdığını gösteren herhangi bir sinyal de yanıt vermeye değer bir sinyaldir. Yanıt her zaman kitlenizin en aktif olduğu kanala bağlı olacaktır, ancak çabalarınız ücretli harcamalarınızı artırmaktan içeriği bölümlere ayrılmış bir e-posta listesine göndermeye kadar her yerde değişebilir.

Bugün yaşadığımız dünyada içerik oluşturmakla ilgili bir şey var - Cuma günü saat 17: 00'de viral olan ve paylaşmaya değer olan şey, Cumartesi günü saat 8: 00'deki eski içeriktir.

Bu yüzden hızlı hareket etmek çok önemlidir.

Dağıtım, harika içerik oluşturmak kadar önemlidir - aslında, şimdiye kadar içeriğin kral olmadığını, dağıtımın olduğunu ve çoğu markanın içerik pazarlaması söz konusu olduğunda aslında topu bıraktığı yer olduğunu söyleyeceğim.

5. İçerik Denemesinden Kaçınıyorsunuz

En son ne zaman ilk kez bir şey denedin?

Ciddi anlamda. Bunu düşün.

Günlük koşuşturmaya kapılmak o kadar kolay ki, normların dışına çıkmadan alışkanlıkları kucaklıyoruz. Aynı şey içerik pazarlamasında da olur: Markalar, onlarca yıldır yeni bir şey denemeden çalışan taktikleri ve fikirleri benimsiyor.

Yeni yaklaşım yok.

Yeni kanal yok.

Yeni hikaye yok.

Statükoyu kucaklamanın tanımı budur. Bu hatayı yapmak yerine, bir e-postadaki iki farklı konu satırını deneyeceğiniz şekilde içerik pazarlamasını deneyin. Rakiplerinizin kaçındığı kanalları belirlemek ve yeni potansiyel müşteriler, müşteriler ve sonuç akışları açmak için düzenli olarak içerik denemeleri yapın.

Bir içerik denemesi yürüttüğünüzde, kendinize kullandığınız kanalın doğrulanıp doğrulanmadığını, anlattığınız hikayenin doğrulanıp doğrulanmadığını ve benimsediğiniz yaklaşımın doğrulanıp doğrulanmadığını sorun. İçeriğinizin hangi bölümlerinin riskli hangilerinin olmadığını bilmeniz gerekir. Bu üç şeyden hiçbiri doğrulanmazsa, yüksek riskli bir içerik parçasıdır; içeriğiniz pano genelinde doğrulanırsa düşük risklidir. Reddit pazarlamasına ilk kez girmeye karar veren bir B2B markası, yüksek riskli bir deneyi benimserken, daha önce hiç blog yazmamış bir tüketici markası blog yazmayı yüksek riskli olarak görebilir. Hepsi kuruluşunuza, sektöre ve bu üç risk faktörüne bağlıdır.

İçerik deneyleri için en sevdiğim fikirlerden biri, deneyler için 70:20:10 model önerdikleri Coca-Cola'nın 2020 planından geliyor. Şuna benziyor:

Buradaki fikir basit - içerik oluştururken çabalarınızın% 70'i düşük riskli,% 20'si yenilikçi ve% 10'u yüksek riskli olmalıdır. Markaların bu deney yöntemini benimsemesinin nedeni, işe yarayacağını bildiğiniz şeyleri terk etmeden yeni fırsatları ortaya çıkarmanızı sağlamasıdır.

Örneğin, sektörünüzdeki herkesin görmezden geldiği bir kanalda yüksek riskli içeriği denerseniz ve sonuçlar bulursanız, bu yüksek riskli kanal hızla yenilikçi ve sonunda düşük riskli hale gelir. Rakiplerinizin ne yaptığınızı anlaması kolayca yıllar alabilir ve o zamana kadar artıklardan başka hiçbir şeyi olmazdı.

6. İçeriğinizi Yeni Biçimlere Dönüştürmüyorsunuz

Genellikle bir blog gönderisinin yaşam döngüsünün yayınlandığı gün başladığını ve artık sosyal medyada paylaşılmadığı gün sona erdiğini düşünerek hata yaparız.

Birkaç yıl (hatta aylarca) içerik oluşturduktan sonra, markalar oldukça geniş bir içerik varlıkları portföyü biriktirirler. Harika varlıklardan oluşan bir banka oluşturduktan sonra, markaya olan değerlerini daha da artırmak için onları yeniden düzenleyebilirsiniz.

Bununla ne demek istiyorum?

Demek istediğim, içeriğinize hayatta ikinci bir şans verebilirsiniz.

Belirli bir konu hakkında bir blog yazısı veya derinlemesine bir makale yazdıysanız, bu varlık başka neye dönüştürülebilir? Belki bu tek içerik öğesini birkaç farklı kaynağa dönüştürebilirsiniz, örneğin:

• Eğitici bir video
• Yeni podcast röportajları için bir adım
• Bir SlideShare sunumu
• Benzersiz infografikler ve diyagramlar

Bu içeriği yeniden karıştırdıktan sonra, bu yeni kaynakların öğelerini sitenizdeki diğer blog gönderilerine veya üçüncü taraf siteler için konuk gönderilerine enjekte etmeye başlayın.

Son birkaç aydır makine öğrenimi hakkında bir blog yayınladığınızı ve üç hafta önce otomatik işlerle ilgili bir video oluşturduğunuzu varsayalım. Şimdi, "Makine Öğrenimi Dünyayı Nasıl Değiştirir" başlıklı bir blog yazısı oluşturmaya karar verdiğinizi varsayalım ve öyle oluyor ki, noktalarınızdan biri işyerinde otomasyonun geleceği ile ilgilidir.

Burada ne yapman gerektiğini düşünüyorsun? İçeriği sıfırdan mı oluşturacaksınız?

Tabii ki değil.

Konuyla ilgili birkaç yeni cümle yazabilirsiniz, ancak ek olarak, otomatik işlerle ilgili videoyu doğrudan blog postanıza yerleştireceksiniz.

Son birkaç yılda Instagram, içerik oluşturma, Periscope, serbest çalışma ve daha fazlası gibi konularda çok sayıda SlideShare sunumu oluşturdum. Aslında, SlideShare sunumlarına 20.000 $ 'ın üzerinde bir yatırım yaptım. Neden?

Çünkü remiksi seviyorum.

İçeriğinizi yeniden düzenlemek, eski kaynakların ve varlıkların ömrünü uzatırken içerik üretiminizde daha verimli olmanın harika bir yoludur. Ayrıca, bir sonraki içerik formatını tercih eden kitlelere ulaşma fırsatı sunar. Kazan-kazan-kazan.

7. Ücretli Medyanın Öldüğünü Düşünüyorsunuz (İpucu: Değildir)

Enstrüman Yasasını hiç duydunuz mu? Veya Maslow's Hammer? Bu böyle devam ediyor:

Tek aletiniz bir çekiçse, her sorun bir çivi gibi görünecektir.

Bu çok doğru.

Eminim çok fazla içerik pazarlamacısı ve SEO uzmanı, harika içerik oluşturmanın kazanmanın en iyi yolu olduğunu ilan etmişlerdir. Bak, ben aştım. Organik büyüme sağlayan harika içeriklere ve kanallara yatırım yapma fikrini ne kadar sevsem de gerçekçi olalım. Facebook'taki algoritma değişiklikleri ve düzensiz Google güncellemeleri arasında, içeriğinizin dağıtılması için ödeme yapmak akıllıca bir harekettir.

Pek çok pazarlamacının ücretli medya söz konusu olduğunda karşılaştığı sorun, hangi kanallara yatırım yapacağını bilmemek. Neyse ki teknoloji, markaların içeriklerini doğru zamanda doğru kitleye sunmasını her zamankinden daha kolay hale getiriyor. Çeşitli ücretli medya seçeneklerinden bunalmış hissetmek kolaydır, ancak denemeyi benimseyerek farklı fırsatları test edebilir ve sizin için en uygun olanları belirleyebilirsiniz.

İçeriğin reklam yoluyla dağıtılması için neredeyse hiç kullanılmamış bir fırsat, içeriğin mobil ağlara ve platformlara yerleştirilmesidir. Mary Meeker'in 2016 internet trendleri raporundaki bu istatistiklere bir göz atın:

Ortalama olarak, zaman alan içeriğimizin% 25'ini mobilde harcıyoruz, ancak reklam bütçelerinin yalnızca% 12'si bu kanala ayrılıyor. Yine de, bu kanallar harcanan zaman açısından yıldan yıla azalmaya devam ettiğinden, hem basılı hem de televizyonda hala fazla harcama yapıyoruz.

8. Ucuz Olmanın İyi Bir Şey Olduğunu Düşünüyorsunuz

İşte şey:

Ucuz olmakla verimli olmak arasında fark vardır.

Ortaklarınızı ve tedarikçilerinizi küçültüyorsanız ve medya kanallarınızı gözden kaçırıyorsanız, vasat sonuçlar bekleyebilirsiniz.

Para, tüm pazarlama profesyonelleri ve içerik oluşturucular için 1 numaralı motivasyon kaynağı olmasa da, fiyat konusunda pazarlık yapmak kesinlikle şevk ve çabayı azaltabilir. Çevrenizdeki insanların içerik stratejinize% 100 katkıda bulunmasını ve gerçek sonuçlar görmek istiyorsanız, yatırım yapmanız gerekir.

9. Makro ve Mikro Araştırmaları Kabul Etmiyorsunuz

Varsayımlara dayalı bir içerik stratejisi oluşturmayın.

Araştırmayı kullanın.

Araştırma yapmadan bir strateji oluşturmak ve uygulamak, Grönland'dan Madagaskar'a harita olmadan yelken açmaya çalışmak gibidir - oraya varabilirsiniz, ancak yol kayalık olacaktır ve yol boyunca birkaç kişiyi kaybedebilirsiniz. Araştırma, size tam olarak ne tür içeriğin bir izleyici kitlesinde yankı uyandıracağını bilme ve bu içeriği mantıklı kanallarda dağıtma şansınızı artırma yeteneği sunar.

Makro düzeyde, sektörünüzdeki ve hedef kitleniz arasındaki değişiklikleri anlamak için biraz zaman ayırın. Planlarınıza ve çabalarınıza varsayımlar olmaksızın rehberlik edebilecek içgörüleri ortaya çıkarmak için sektör raporlarına, meslektaş incelemesine tabi çalışmalara, hükümet verilerine, dergilere ve trend raporlarına bakın.

Makro düzeydeki bazı içgörüler ortaya çıkardıktan sonra, mevcut kullanıcılar ve kanallar hakkında içgörüler elde etmek için mikro araştırmanın derinliklerine dalın. Harika bir içerik pazarlama ekibinin daha fazla fırsatı ortaya çıkarmak için kullanabileceği bir veri yığını üzerinde oturuyor olmanız çok muhtemeldir. Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz veya hatta Facebook'un Audience Insights aracını kullanıyor olun, teknolojileri parmaklarınızın ucunda kullanın.

10. Kullanıcı Deneyiminiz Bir GeoCities Sayfasından Daha Fazlasına Sahiptir

Son birkaç haftadır, yeni bir rapor üzerinde çalışırken B2B markaları tarafından işletilen birkaç bloga göz atıyorum ve şunu söylemeliyim: Bu blogların çoğunun kullanıcı deneyimi korkunç. Her yerde pop-up'lardan, kendine has bir hayatı olan kaydırma çubuklarından ve sayfanın alt kısmına geldiğinizde yeni blog gönderilerini doldurmanın garip yollarından bahsediyorum.

Bu deneyimlerin okuyucularınıza ne yaptığını düşünüyorsunuz?

Cevap: Kaçmalarını ve asla geri dönmemelerini sağlamak.

Şimdiye kadarki en iyi GIF dolu, içgörü dolu, etkileşimli kaynağı yaratmış olabilirsiniz, ancak UX bozulduysa, başarısız oldunuz. Diğer tarafta ne olduğunu görmek ve keyfini çıkarmak için hiç kimse çok sayıda pop-up'tan geçemeyecek.

Bak, pop-up'ların sihir yapabileceğini biliyorum - onları kendi sitemde kullanıyorum - ama sürekli olarak okuyucunun deneyiminin önüne geçtiklerinde ve okuyucuların hedeflerine ulaşmasını engellediklerinde, pop-up'larınız çok ileri gitti . Yoldan çekil. Web sitenizi kullanma deneyiminin iyi olduğundan veya oluşturduğunuz içeriğin asla görülmeyebileceğinden ve kesinlikle paylaşılmayacağından emin olun.

11. Gerçek Sebepsiz Testler Çalıştırıyorsunuz

A / B testi konu satırlarından, bir gönder düğmesinin rengini test eden A / B'ye kadar, testlerin ayırt edilebilir bir yön olmaksızın uzun uzadıya tartışıldığı çok fazla toplantı yaptım. Bir konu satırı için bir A / B testi hakkında konuşmak için zaman harcayacaksanız, testin uygulanabilir olduğundan ve sonuçların kullanabileceğiniz gerçek içgörüler sağlayabileceğinden emin olun.

Bazen pazarlamacılar, akıllarında hiçbir amaç olmadan testler yaparlar. Bu bir hata. Deneylerinizin sonuçlarını gözden geçirmek için zaman ayırmanız ve davranışları etkilemek için bu deneylerden gelen içgörüleri kullandığınızdan emin olmanız gerekir. CEO'nun her zaman son sözü söyleyeceği ve verilerin önemli olmadığı bir organizasyondaysanız, neden ona resminin ana sayfada olmaması gerektiğini göstermek için bir test yapmak için vaktinizi boşa harcayasınız?

Bazen en iyi bahis, kontrol edebileceğinizi veya etkileyebileceğinizi bildiğiniz şeyler üzerindeki enerjinizi ikiye katlamaktır.

Örneğin, markanızın içerik takvimini yönetiyorsanız, hangilerinin en yüksek dönüşüm sağlayan trafiği oluşturduğunu görmek için birkaç yeni konuyu test ettiğiniz bir veya iki aylık bir deneme çalıştırabilirsiniz. Bir e-tablo oluşturun, her bir gruba düşen içeriğin trafiğini ve dönüşümlerini izleyin ve sonuçlara göre bir karar verin.

Eşyaları Sarmak

Pekala, bu gönderiyi kesinlikle bu kadar uzun süre planlamadım, ancak ortaya çıktığı gibi, birçok içerik pazarlama hatası gördüm.

Umarım kendi içerik pazarlama stratejiniz ve onu nasıl geliştirebileceğiniz hakkında bir şeyler öğrenmişsinizdir - aşağıya yorum yapın ve bana bildirin.

Gönderi, İçerik Pazarlama Stratejinizin Parayı Kandırmasının 11 Nedeni (Ve Nasıl Durdurulur) ilk olarak Ross Simmonds'ta yayınlandı.