11 powodów, dla których Twoja strategia content marketingu przynosi zyski (i jak to zatrzymać)

Kiedy uruchamiamy strategię content marketingu, zależy nam na szybkich wynikach.

Ale wielu z nas spotkało się z ... świerszczami.

Wkładamy całe serce i duszę w odkrywanie badań, opracowywanie nowych pomysłów, a następnie wdrażanie tych strategii w życie. Jeśli kiedykolwiek stworzyłeś plan treści, ale Twoje posty na blogu lub e-booki spotkały się tylko ze świerszczami, ten artykuł uzbroi Cię w świetne spostrzeżenia, które zapewnią, że Twoje posty na blogu zostaną udostępnione, a Twoja strategia nigdy więcej nie upadnie.

W ciągu ostatnich kilku lat stworzyłem, poprawiłem i ulepszyłem plany content marketingu dla wielu marek i organizacji. Konsekwentnie widzę błędy marketingowe, które powodują, że strategie schodzą z toru, a marki przelewają pieniądze na wysiłki, które nie działają.

W tym poście omówię jedenaście błędów content marketingu, które często widzę - oraz jak je naprawić i zatrzymać krwawienie.

1. NAPRAWDĘ nie śledzisz swoich wysiłków

Czy otrzymujesz cotygodniowe, dwutygodniowe lub miesięczne raporty podsumowujące Twój sukces w marketingu treści? Jeśli tak, mam nadzieję, że dane, które odzyskujesz, sięgają znacznie dalej niż te:

• Wyświetlenia strony
• Wizyty na miejscu
• Średni czas spędzony na stronie
• Wzrost naśladowców
• lajki na facebooku
• Retweety

Te wskaźniki z pewnością mogą być cenne, ale nie powinny być podstawą strategii dotyczącej treści. Takie dane lepiej opisać jako „wskaźniki próżności”.

Jak wyjaśnia Eric Ries:

„Mogą sprawić, że poczujesz się dobrze, ale nie dają jasnych wskazówek, co robić”.

Czujemy się dobrze, gdy widzimy retweety, czujemy się dobrze, gdy widzimy nowego obserwującego, ale jeśli jest jedna rzecz, o której wszyscy powinniśmy pamiętać, wdrażając nasze strategie dotyczące treści, to jest to:

Nie możesz opłacić rachunków polubieniami.

Dlatego ważne jest, aby pomierzyć nieco głębiej - musisz upewnić się, że masz zainstalowaną odpowiednią technologię, aby śledzić, co robisz i czy twoje wysiłki przynoszą efekty. Google Analytics jest podstawowym narzędziem pomiarowym, ale inne usługi, takie jak Mixpanel i Kissmetrics, również mogą być korzystne.

Ale nie wystarczy mieć zainstalowaną odpowiednią technologię. Musisz także upewnić się, że śledzisz właściwe rzeczy. Jeśli Twoja branża w dużym stopniu opiera się na generowaniu potencjalnych klientów, prawdopodobnie warto zmierzyć całą ścieżkę między wizytami na stronie, generowaniem potencjalnych klientów i zamkniętymi transakcjami. Po ustaleniu tego jako celu, możesz zacząć mierzyć, które magnesy wiodące, artykuły, e-booki i infografiki konwertują na najwyższym poziomie i jaką rolę odgrywa każdy typ w mieszance treści.

Im więcej śledzisz, tym więcej się uczysz.

Im więcej się uczysz, tym więcej zarabiasz.

2. Nie współpracujesz z innymi markami

Od Nelly i Kelly po Aerosmith i Run-DMC, współpraca przyniosła nam wiele wspaniałych rzeczy w muzyce. Jeśli chodzi o marketing, współpraca nad treścią to świetna okazja dla marek.

Jedna z najpopularniejszych współpracy marek zorientowanych na treść miała miejsce, gdy Red Bull i GoPro współpracowały, aby sponsorować Stratos Jump, gdzie Felix Baumgartner wyskoczył z kosmosu z GoPro przypiętym do klatki piersiowej i Red Bull pędzącym w żyłach:

Możesz nie być firmą fotograficzną i nie sprzedawać napojów energetyzujących, ale nie o to chodzi.

Wniosek jest taki, że dwie marki połączyły siły, aby wziąć udział w jednym z najbardziej fascynujących wyczynów kaskaderskich ostatniej dekady. Możesz zastosować podobne podejście, współpracując przy tworzeniu lub dystrybucji treści, która jest istotna dla Twojej branży. Jeśli zajmujesz się oprogramowaniem jako branżą usługową, znajdź influencer, który przemawia do twoich odbiorców, ale nie konkuruje z tobą bezpośrednio, i stwórz raport pod wspólną marką - tak jak zrobili to ludzie z BuzzSumo, kiedy napisali ten post gościnny dla Noah Kagan:

Lub podejmij bardziej wizualne podejście i poświęć miesiąc lub dwa na promowanie wspólnego webinaru - jedną z zalet tego podejścia jest to, że możesz również dzielić się informacjami o potencjalnych klientach z obiema stronami. Oczywiście będzie to musiało być wyraźnie określone drobnym drukiem, ale obie strony będą zachęcane do promowania treści i rozpowszechniania informacji.

3. Nadal wysyłasz płatny ruch na ogólną stronę główną

Jeśli Twoja strona główna nie to Beyonce.com, prawdopodobnie tracisz czas.

Przestań celowo wysyłać ruch do strony, która ma oferować opcje, a nie do strony skoncentrowanej na jednym celu. Jeśli wydajesz pieniądze na reklamę, powinieneś także wydawać środki na tworzenie stron docelowych, które są bezpośrednio połączone z odbiorcami, do których próbujesz dotrzeć.

Jeśli prowadzisz kampanię reklamową skierowaną do osób mieszkających na określonym obszarze, utwórz stronę docelową z odniesieniem do ich lokalizacji. Jeśli prowadzisz kampanię reklamową, której celem jest określone stanowisko, upewnij się, że kopia na stronie docelowej dotyczy problemów związanych z tym zawodem. Dostosowywanie stron docelowych do zachowań, potrzeb i danych demograficznych odbiorców zwiększy Twoje szanse na uzyskanie konwersji.

4. Nie dodajesz gazu do swojego ognia dystrybucyjnego

Kiedy zauważysz, że część treści zaczyna generować przyczepność, nie siedź wygodnie i miej nadzieję, że będzie kontynuowana. Włóż słuchawki, anuluj popołudniowe plany i podwoj wysiłki związane z dystrybucją, aby ten kawałek wzrósł.

Dodaj trochę gazu do ognia dystrybucyjnego, aż płomień przestanie się palić.

Jeśli chodzi o treść, każdy sygnał, który pokazuje, że post rezonuje z odbiorcami, jest sygnałem, na który warto odpowiedzieć. Odpowiedź zawsze będzie zależeć od kanału, na którym Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni, ale Twoje wysiłki mogą obejmować zarówno zwiększenie płatnych wydatków, jak i wysłanie treści na posegmentowaną listę e-mailową.

Oto kwestia tworzenia treści w świecie, w którym dziś żyjemy - wirusowe i warte udostępnienia o 17:00 w piątek to stare treści o 8:00 w sobotę.

Dlatego tak ważne jest, aby działać szybko.

Dystrybucja jest tak samo ważna, jak tworzenie świetnych treści - w rzeczywistości posunąłbym się do stwierdzenia, że ​​treść nie jest królem, dystrybucja jest i właśnie tam większość marek rzuca piłkę, jeśli chodzi o content marketing.

5. Unikasz eksperymentowania z treścią

Kiedy ostatni raz próbowałeś czegoś po raz pierwszy?

Poważnie. Pomyśl o tym.

Tak łatwo dać się wciągnąć w codzienny zgiełk, że przyjmujemy przyzwyczajenia bez wychodzenia poza normy. To samo dzieje się z marketingiem treści: marki stosują taktykę i pomysły, które sprawdzają się od dziesięcioleci, nie próbując niczego nowego.

Żadnych nowych podejść.

Brak nowych kanałów.

Żadnych nowych historii.

Taka jest definicja przyjęcia status quo. Zamiast popełniać ten błąd, poeksperymentuj z marketingiem treści w taki sam sposób, w jaki eksperymentowałbyś z dwoma różnymi tematami wiadomości e-mail. Regularnie przeprowadzaj eksperymenty z treścią, aby identyfikować kanały, których unika konkurencja, i otwierać nowe strumienie potencjalnych klientów, klientów i wyników.

Kiedy przeprowadzasz eksperyment z treścią, zadaj sobie pytanie, czy kanał, z którego korzystasz, jest zweryfikowany, czy historia, którą opowiadasz, jest zweryfikowana i czy podejście, które obierasz, jest sprawdzone. Musisz wiedzieć, które części treści są ryzykowne, a które nie. Jeśli żadna z tych trzech rzeczy nie zostanie zweryfikowana, jest to treść wysokiego ryzyka; jeśli Twoje treści są sprawdzane na wszystkich płaszczyznach, to jest to mało ryzykowne. Marka B2B, która decyduje się po raz pierwszy wskoczyć do marketingu Reddit, może przyjąć eksperyment wysokiego ryzyka, podczas gdy marka konsumencka, która nigdy wcześniej nie pisała na blogach, może postrzegać blogowanie jako obarczone wysokim ryzykiem. Wszystko zależy od Twojej organizacji, branży i tych trzech czynników ryzyka.

Jeden z moich ulubionych pomysłów na eksperymenty z treścią pochodzi z planu Coca-Coli 2020, w którym zaproponowano model eksperymentów 70:20:10. To wygląda tak:

Pomysł jest prosty - podczas tworzenia treści 70% twoich wysiłków powinno wiązać się z niskim ryzykiem, 20% powinno być innowacyjne, a 10% powinno wiązać się z wysokim ryzykiem. Powodem, dla którego marki powinny stosować tę metodę eksperymentowania, jest to, że umożliwia ona odblokowanie nowych możliwości bez porzucania tego, co wiesz, że zadziała.

Na przykład, jeśli eksperymentujesz z treściami wysokiego ryzyka na kanale, które wszyscy w Twojej branży ignorują, i znajdziesz wyniki, ten kanał wysokiego ryzyka szybko stanie się innowacyjny i ostatecznie obarczony niskim ryzykiem. Twoja konkurencja może z łatwością uświadomić sobie, co robisz, latami, a do tego czasu pozostaną tylko resztki.

6. Nie zmieniasz przeznaczenia swojej treści na nowe formaty

Często popełniamy błąd myśląc, że cykl życia posta na blogu zaczyna się w dniu jego publikacji, a kończy w dniu, w którym nie jest już udostępniany w mediach społecznościowych.

Po kilku latach (a nawet miesiącach) tworzenia treści marki gromadzą całkiem spory portfel zasobów treści. Po zbudowaniu banku wspaniałych aktywów możesz je zremiksować, aby jeszcze bardziej zwiększyć ich wartość dla marki.

Co mam przez to na myśli?

Chodzi mi o to, że możesz dać swoim treściom drugą szansę na życie.

Jeśli napisałeś post na blogu lub szczegółowy artykuł na określony temat, w co jeszcze można zamienić ten zasób? Może uda Ci się przekształcić ten pojedynczy zasób treści w kilka różnych zasobów, takich jak:

• Film instruktażowy
• Propozycja na nowe wywiady z podcastów
• Prezentacja SlideShare
• Unikalne infografiki i diagramy

Po zremiksowaniu tej zawartości zacznij wstawiać elementy tych nowych zasobów do innych postów na blogu w swojej witrynie lub do postów gości w witrynach innych firm.

Załóżmy, że od kilku miesięcy prowadzisz bloga o uczeniu maszynowym, a trzy tygodnie temu stworzyłeś film o automatycznych zadaniach. Załóżmy teraz, że zdecydowałeś się utworzyć wpis na blogu zatytułowany „Jak systemy uczące się zmieniają świat” i tak się składa, że ​​jeden z twoich punktów dotyczy przyszłości automatyzacji w pracy.

Jak myślisz, co powinieneś tutaj zrobić? Utworzyć treść od podstaw?

Oczywiście nie.

Możesz napisać kilka nowych zdań na ten temat, ale dodatkowo umieścisz ten film o automatycznych pracach bezpośrednio w swoim poście na blogu.

W ciągu ostatnich kilku lat stworzyłem wiele prezentacji SlideShare na tematy takie jak Instagram, tworzenie treści, Periscope, freelancing i inne. W rzeczywistości dokonałem inwestycji o wartości ponad 20 000 USD w prezentacje SlideShare. Dlaczego?

Ponieważ uwielbiam ten remiks.

Remiksowanie treści to świetny sposób na zwiększenie wydajności produkcji treści przy jednoczesnym wydłużeniu żywotności starych zasobów i zasobów. Ponadto daje możliwość dotarcia do odbiorców, którzy wolą jeden format treści od drugiego. Win-win-win.

7. Myślisz, że płatne media są martwe (wskazówka: tak nie jest)

Czy kiedykolwiek słyszałeś o prawie instrumentu? Albo Młot Maslowa? To wygląda tak:

Jeśli twoim jedynym narzędziem jest młotek, to każdy problem będzie wyglądał jak gwóźdź.

To jest takie prawdziwe.

Jestem pewien, że o wiele za dużo osób zajmujących się marketingiem treści i specjalistami od SEO twierdzi, że tworzenie świetnych treści to najlepszy sposób na wygraną. Spójrz, skończyłem z tym. Chociaż podoba mi się pomysł inwestowania w świetne treści i kanały, które generują organiczny wzrost, bądźmy szczerzy. Pomiędzy zmianami algorytmów na Facebooku i sporadycznymi aktualizacjami Google, płacenie za dystrybucję treści to sprytne posunięcie.

Problem, z którym boryka się wielu marketerów, jeśli chodzi o płatne media, polega na tym, że nie wie, w które kanały inwestować. Na szczęście technologia sprawia, że ​​marki łatwiej niż kiedykolwiek prezentują swoje treści właściwym odbiorcom we właściwym czasie. Łatwo czuć się przytłoczonym różnymi opcjami płatnych mediów, ale eksperymentując, możesz przetestować różne możliwości i zidentyfikować te, które najlepiej Ci odpowiadają.

Niemal niewykorzystaną okazją do dystrybucji treści za pośrednictwem reklam jest umieszczanie treści w sieciach i platformach komórkowych. Spójrz na te statystyki z raportu trendów internetowych 2016 Mary Meeker:

Średnio spędzamy 25% czasu na treściach na urządzeniach mobilnych, ale tylko 12% budżetów reklamowych jest przeznaczanych na ten kanał. Nadal jednak wydajemy nadmierne wydatki zarówno w prasie, jak i telewizji, ponieważ liczba tych kanałów z roku na rok spada pod względem ilości spędzanego czasu.

8. Myślisz, że bycie tanim jest DOBRE

To jest ta rzecz:

Istnieje różnica między niską ceną a wydajnością.

Jeśli oszukujesz swoich partnerów i dostawców i skąpisz w swoich kanałach medialnych, możesz spodziewać się przeciętnych wyników.

Chociaż pieniądze nie są głównym motywatorem dla wszystkich specjalistów od marketingu i twórców treści, targowanie się o cenę może zdecydowanie osłabić entuzjazm i wysiłek. Jeśli chcesz, aby ludzie wokół Ciebie włożyli 100% w Twoją strategię dotyczącą treści i chcesz zobaczyć realne rezultaty, musisz zainwestować.

9. Nie akceptujesz badań makro i mikro

Nie buduj strategii treści na podstawie założeń.

Skorzystaj z badań.

Tworzenie i realizacja strategii bez badań przypomina próbę przepłynięcia z Grenlandii na Madagaskar bez mapy - możesz się tam dostać, ale droga będzie kamienista i możesz stracić po drodze kilka osób. Badania pozwalają dokładnie wiedzieć, jakiego rodzaju treści będą rezonować z odbiorcami, i zwiększą Twoje szanse na rozpowszechnianie tych treści na kanałach, które mają sens.

Na poziomie makro poświęć trochę czasu na zrozumienie zmian w Twojej branży i wśród docelowych odbiorców. Zapoznaj się z raportami branżowymi, recenzowanymi badaniami, danymi rządowymi, czasopismami i raportami o trendach, aby odkryć spostrzeżenia, które mogą kierować Twoimi planami i działaniami bez żadnych założeń.

Po odkryciu pewnych spostrzeżeń na poziomie makro, zagłęb się w mikro-badania, aby uzyskać informacje o istniejących użytkownikach i kanałach. Jest bardzo prawdopodobne, że już siedzisz na stosie danych, które świetny zespół ds. Marketingu treści może wykorzystać, aby ujawnić więcej możliwości. Niezależnie od tego, czy korzystasz z Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz, czy nawet narzędzia Facebook Audience Insights, wykorzystaj technologie na wyciągnięcie ręki.

10. Twój UX jest bardziej aktywny niż strona GeoCities

W ciągu ostatnich kilku tygodni przeglądałem kilka blogów obsługiwanych przez marki B2B, pracując nad nowym raportem i muszę powiedzieć: UX na wielu z tych blogów jest okropny. Mówię o wyskakujących okienkach w każdym miejscu, paskach przewijania, które żyją własnym życiem i dziwnych sposobach zapełniania nowych postów na blogu, gdy trafiasz na dół strony.

Jak myślisz, co te doświadczenia robią dla twoich czytelników?

Odpowiedź: zmusza ich do ucieczki i nigdy nie wraca.

Być może stworzyłeś najlepszy interaktywny zasób zawierający GIF-y, wnikliwy i interaktywny w historii, ale jeśli UX jest zepsuty, nie udało Ci się. Nikt nie przejdzie przez mnóstwo wyskakujących okienek, aby nawet zobaczyć i cieszyć się tym, co jest po drugiej stronie.

Słuchaj, wiem, że wyskakujące okienka mogą zdziałać magię - używam ich na własnej stronie - ale kiedy ciągle przeszkadzają czytelnikowi i uniemożliwiają czytelnikom osiągnięcie ich celów, to Twoje wyskakujące okienka posunęły się za daleko . Zejdź z drogi. Upewnij się, że korzystanie z witryny jest dobre, w przeciwnym razie utworzone treści mogą nigdy nie być widoczne, a na pewno nigdy nie zostaną udostępnione.

11. Przeprowadzasz testy bez prawdziwego powodu

Od tematów testów A / B do testowania koloru przycisku wysyłania A / B, byłem na zbyt wielu spotkaniach, na których testowanie jest obszernie omawiane bez dostrzegalnego kierunku. Jeśli masz zamiar spędzić czas na rozmowie o teście A / B dla tematu, upewnij się, że test jest praktyczny, a wyniki mogą prowadzić do prawdziwych spostrzeżeń, których możesz użyć.

Czasami marketerzy przeprowadzają testy, nie mając na uwadze żadnego celu. To pomyłka. Musisz poświęcić czas na przejrzenie wyników swoich eksperymentów i upewnić się, że wykorzystujesz spostrzeżenia wynikające z tych eksperymentów do wpływania na zachowanie. Jeśli jesteś w organizacji, w której CEO zawsze będzie miał ostatnie słowo, a dane nie mają znaczenia, po co marnować czas na przeprowadzanie testu, aby pokazać mu, że jego zdjęcie nie powinno znajdować się na stronie głównej?

Czasami najlepszym rozwiązaniem jest podwojenie energii na rzeczy, które wiesz, że możesz kontrolować lub na które masz wpływ.

Na przykład, jeśli prowadzisz kalendarz redakcyjny swojej marki, może przeprowadź jeden lub dwumiesięczny eksperyment, podczas którego testujesz kilka nowych tematów, aby sprawdzić, które z nich generują najwięcej konwersji. Utwórz arkusz kalkulacyjny, śledź ruch i konwersje dla treści, które należą do każdego segmentu, i podejmij decyzję na podstawie wyników.

Podsumowanie

Cóż, na pewno nie planowałem, aby ten post był tak długi, ale jak się okazuje, widziałem wiele błędów w content marketingu.

Naprawdę mam nadzieję, że nauczyłeś się czegoś o własnej strategii content marketingowej i jak możesz ją ulepszyć - skomentuj poniżej i daj mi znać.

Post 11 powodów, dla których Twoja strategia content marketingu krwawi pieniądze (i jak to zatrzymać) pojawił się jako pierwszy w Rossie Simmonds.