Emma Brudner von HubSpot über Empathie, Anpassungsfähigkeit und Hyper-Scale-Inhaltsausgabe

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Emma Brudner ist derzeit Director of Marketing, Blog and Community bei HubSpot, einem börsennotierten Unternehmen für Marketingtechnologie, das Marketing-, Vertriebs- und Supportsoftware herstellt.

Das Content-Team von HubSpot ist ein Kraftpaket. Laut einem kürzlichen Interview mit Emma verzeichnen sie über 5 Millionen Besuche pro Monat und verzeichnen ein Wachstum von etwa 35 % gegenüber dem Vorjahr.

Sie ist eine Meisterin der Prozesse, Skalierbarkeit und qualitativ hochwertigen Inhaltsausgabe, wie ihre Arbeit und ihre Ergebnisse bei HubSpot beweisen (wo der Blog immer noch die Mehrheit der Leads für das Unternehmen generiert).

Bevor sie das gesamte Blog-Team leitete, war Emma die erste Autorin, die sich dem HubSpot Sales-Blog widmete, wo sie den Traffic um über 500 % steigerte, bevor sie andere Autoren für die Arbeit am Blog einstellte .

Sie hat eine Leidenschaft für Management, Marketing und Katzen.

Sie können ihr auf Twitter unter @emmajs24 oder hier auf LinkedIn folgen.

Wie sind Sie zum professionellen Schreiben und Content Marketing gekommen?

Ich hatte Englisch als Hauptfach am College und wusste immer, dass ich beruflich schreiben wollte.

Zuerst dachte ich, ich möchte Journalist werden, aber mit der Zeit habe ich gemerkt, dass die Ergebnisse des Schreibens (zum Beispiel Traffic, Aktien usw.) für mich spannender waren als der Prozess des Schreibens. Das hat mich in Richtung Content Marketing getrieben.

Wie sehen Sie die vermeintliche Dichotomie zwischen Qualität und Quantität im Content Marketing? Wie können Sie bei der enormen Produktionsskala von HubSpot einen hohen Qualitätsstandard aufrechterhalten?

Ohne Qualität hast du nichts. Qualität muss bei jeder Content-Strategie immer an erster Stelle stehen.

Es gibt jedoch eine Qualitätsschwelle, ab der mehr Zeit zu investieren zu sinkenden Erträgen führt. Aus diesem Grund fangen wir an, an der Geschwindigkeit zu arbeiten und zu erkennen, wann der richtige Zeitpunkt ist, um einen Beitrag „einfach zu versenden“, sobald Autoren durchweg qualitativ hochwertige Arbeit abliefern.

Wir sprechen auch viel über die Ergebnisse unserer Arbeit – ist es besser, Ihre Zeit damit zu verbringen, diesen Beitrag absolut „perfekt“ zu machen (und ich würde behaupten, dass es so etwas nicht gibt, wenn es um kreative Produkte geht) oder mit der Arbeit an einem anderen zu beginnen, der vollständig einfangen kann neuer Suchverkehr?

Wie stellen Sie sicher, dass die Qualität der Gastautoren gut ist? Wie stellen Sie darüber hinaus sicher, dass Sie nicht viel redaktionelle Zeit damit verschwenden, Gastinhalte zu bereinigen? Haben Sie Dokumente, Prozesse oder Leitplanken aufgebaut, die Ihnen viel Zeit gespart haben?

Vor allem aus diesem Grund neigen wir nicht dazu, viele Gäste-Pitches zu akzeptieren. Es ist im Allgemeinen schneller für uns, intern etwas von Grund auf neu zu schreiben, als es auszulagern und mit Bearbeitungen hin und her zu gehen.

Ein weiterer Grund, warum wir nicht viele Gastinhalte akzeptieren, ist die schiere Menge an Boden, die wir in 12 Jahren Bloggen zurückgelegt haben – es ist eine Herausforderung für externe Leute, eine „Lücke“ zu finden, die sie füllen können.

Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach bei einem guten Content-Autor unterschätzt oder unterschätzt?

Empathie.

Google stuft Inhalte nach dem ein, was der Absicht des Suchenden am besten entspricht.

Vor diesem Hintergrund sind die besten Content-Autoren diejenigen, die sich in die Lage eines Suchenden oder Lesers versetzen und den Inhalt schreiben können, den sie zum Lesen benötigen, im Gegensatz zu dem, was der Autor schreiben möchte.

Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach bei der Verwaltung eines Content-Programms unterschätzt?

Anpassungsfähigkeit.

Die Dinge im Marketing ändern sich ständig, und Sie können keine redaktionelle Strategie heilig halten, wenn Sie erfolgreich sein wollen. Nur weil etwas vor drei Monaten eine gute Idee war, heißt das nicht, dass es heute eine gute Idee ist – und das ist in Ordnung.

Jeder, der ein Inhaltsprogramm verwaltet, muss auf Veränderungen bei der Auffindbarkeit und Nutzung von Inhalten achten und bereit sein, seine Best Practices entsprechend zu überprüfen.

Wie denken Sie über die Differenzierung von Inhalten für ein Wettbewerbsthema? Wenn Sie beispielsweise planen, etwas wie „Verkaufstipps“ zu veröffentlichen, wie stellen Sie sicher, dass sich das Stück von der Masse abhebt und erfolgreich ist?

Auch hier geht es wieder zurück auf Empathie und die Betrachtung des Themas aus der Sicht des Lesers.

Wenn ich das Stück schreiben kann, das für den Leser am hilfreichsten ist, dann wird mein Stück aufgeführt.

Einige Fragen, die ich mir stelle, wenn ich ein Stück skizziere:

• Was sind die Herausforderungen des Lesers?
• Wünschen sie eine schnelle Beratung oder eine tiefergehende Erklärung?
• Schätzen sie einen freundlichen Ton und etwas unbeschwerten Humor oder wollen sie nur die schlichten Fakten?
• Gibt es ein bestimmtes Format, das sie bevorzugen (Video, Text, Audio usw.)?

Irgendwelche seltsamen Produktivitätstipps für Ihre persönliche Produktivität? Wie verwalten Sie Ihre eigene Zeit und Ihren Arbeitsablauf?

Das ist nicht seltsam, aber ich nehme Sport ziemlich ernst.

Wenn ich ein paar Tage nicht ins Fitnessstudio gehe, kann ich die negativen Auswirkungen auf meine Leistung bei der Arbeit wirklich sehen. In ähnlicher Weise bleibe ich fast nie über meine (frühe) Schlafenszeit hinaus für die Arbeit auf.

Ich glaube wirklich, dass ich produktiver und effektiver bin, wenn ich mir Zeit für mein körperliches Wohlbefinden nehme und keine verrückten Stunden arbeite.

Gib mir 3 Tipps, um mein eigenes Schreiben zu verbessern? (Oder besser gesagt, Tipps im Allgemeinen, die jeder Schriftsteller verwenden kann, um sein Handwerk zu verbessern)

1. Wer auch immer Ihre Zielgruppe ist, tauchen Sie tief in ihre Motivationen, Herausforderungen, Ängste usw. ein. Lesen Sie Bücher, interviewen Sie Menschen, besuchen Sie Veranstaltungen. Wo immer sie sind, solltest du es auch sein.
2. Um sicherzustellen, dass Ihr Beitrag umfassend genug ist, versuchen Sie, ihn durch die Linse einer Person zu lesen, die mit Ihrem Thema nicht vertraut ist. Könnten sie Fragen zum Wie, Warum, Was oder So Was Ihres Themas haben? Wenn ja, gehen Sie zurück und sprechen Sie sie an, bevor sie überhaupt fragen müssen.
3. Stellen Sie sicher, dass Sie keine unbegründeten Behauptungen aufstellen – auch wenn sie selbstverständlich erscheinen. Autoren müssen das Vertrauen der Leser gewinnen, und Sie tun dies, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Behauptungen korrekt und glaubwürdig sind. Betrachten Sie zum Beispiel den Unterschied zwischen „Blogging ist großartig“ und „Blogging ist eine effektive Strategie zur Generierung von Leads, laut der XYZ-Studie“. In einer Zeit, in der die Leute schnell und locker mit Informationen spielen, trägt es viel dazu bei, das Vertrauen zu stärken, wenn Sie sich die Zeit für Ihre Recherche nehmen.

Zusätzliche Anmerkungen und Kommentare

Hallo! Es ist wieder Ihr Editor. Dieser Abschnitt ist für diejenigen, die tiefer in einzelne Punkte eintauchen möchten. Ich werde hier auf einige der obigen Antworten eingehen und Ihnen weitere Details zu allen Tools, Prozessen oder Ressourcen geben, die im Interview erwähnt wurden.

Über Inhaltsqualität und sinkende Renditen…

Emma spricht davon, dass die Qualität von Inhalten ein entscheidender Faktor ist, aber sie sagt auch, dass die Renditen sinken , wenn Sie nur einen Beitrag versenden müssen.

Das ist wahr, und es gilt für fast jedes kreative Unterfangen.

Wie Leonardo da Vinci (wahrscheinlich) sagte: „Kunst ist nie fertig, nur aufgegeben.“

Dies ist jedoch insbesondere dann der Fall, wenn Sie über die Assets verfügen, über die HubSpot verfügt. Im Wesentlichen macht es eine riesige Website mit vielen maßgeblichen Blog-Posts und Domain-Autorität einfacher, in Zukunft für neue Posts zu ranken. Wenn Sie einen neuen Blog starten, müssen Sie sich möglicherweise auf die 10-fache Qualität verlassen, um überhaupt aufzufallen.

Ein großartiger Blog-Beitrag zu diesem Thema stammt von Atrium , in dem der Autor darüber spricht, wie sich SEO von Start-ups in der Startphase bis hin zu Scale-out-Operationen unterscheidet. Auf jeder Ebene gibt es einen Punkt, an dem die Renditen sinken, und dieser Punkt tritt sogar noch schneller ein, wenn Sie eine äußerst maßgebliche Site sind.

Über einfühlsame Schriftsteller…

Dies ist ein häufiges Thema unter den Autoren, die wir interviewt haben. Hier ist zum Beispiel, was Sophia Bernazzani (ebenfalls von HubSpot) über ihre Herangehensweise an das Schreiben sagte:

„Ich möchte herausfinden, wie ich die Frage des Suchenden am besten beantworten kann, und das Schreiben ist das Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Manchmal besteht die größte Herausforderung beim Content-Marketing nicht darin, über ein Thema so zu schreiben, wie Sie es gerne hätten, sondern auf eine Weise, die für Ihren Zielleser am hilfreichsten oder lehrreichsten ist, denn diese beiden Vorlieben stimmen nicht immer überein. ”

Kaleigh Moore erklärte auch, dass sie die meisten ihrer Artikelideen direkt aus Leserkämpfen und Fragen bezieht :

„Fast immer werden sie von Fragen inspiriert, die ich von Abonnenten bekomme. Ich mache auch das ganze Jahr über Umfragen, um besser zu verstehen, was mein Publikum von mir lernen möchte.“

Es scheint, dass Empathie eine Voraussetzung für gutes Schreiben ist.

Lernen Sie Ihre Leser kennen…

Abgesehen von der psychologischen Fähigkeit, zu fühlen, was Ihre Leser fühlen, wie können Sie ihre Gedanken anzapfen, um bessere Inhalte zu schreiben?

Wie Emma bemerkte, kann man „Bücher lesen, Leute interviewen, zu Veranstaltungen gehen. Wo immer sie sind, solltest du es auch sein.“

Sie können auch Erkenntnisse gewinnen, die in Ihrem Unternehmen wahrscheinlich bereits vorhanden sind.

Ein guter Ausgangspunkt? Sprechen Sie mit Leuten, die in kundenorientierten Rollen wie Vertrieb oder Support arbeiten. Überlegen Sie, welche Fragen häufig auftauchen. Finden Sie Wege, diese Fragen anhand von Inhalten zu beantworten.

Ein anderer Ort? Forschung zur Nutzererfahrung. Sie können ganz einfach eine Qualaroo- Umfrage in Ihrem Blog veröffentlichen, um Feedback direkt von Website-Besuchern zu erhalten. Sie können dort jede Menge Ideen bekommen, wie Sie Ihre Inhalte verbessern können.

Ich habe 3 Stunden beim Hochladen dieses Artikels von Google Docs auf WordPress mit Wordable gespart.