Emma Brudner z HubSpot na temat empatii, zdolności adaptacyjnych i hiperskalowej treści wyjściowej

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Emma Brudner jest obecnie dyrektorem ds. marketingu, bloga i społeczności w HubSpot, notowanej na giełdzie firmie zajmującej się technologiami marketingowymi, która produkuje oprogramowanie do marketingu, sprzedaży i wsparcia.

Zespół ds. treści HubSpot to potęga. Według niedawnego wywiadu z Emmą , odnotowują ponad 5 milionów odwiedzin miesięcznie i doświadczają około 35% wzrostu rok do roku.

Jest mistrzem procesu, skali i wysokiej jakości treści, o czym świadczy jej praca i wyniki w HubSpot (gdzie blog nadal napędza większość leadów dla firmy).

Przed prowadzeniem całego zespołu blogowego , Emma była pierwszą autorką poświęconą blogowi HubSpot Sales , gdzie zwiększyła ruch o ponad 500%, zanim zatrudniła innych autorów do pracy nad blogiem.

Pasjonatka zarządzania, marketingu i kotów.

Możesz śledzić ją na Twitterze pod adresem @emmajs24 lub na LinkedIn tutaj .

Jak trafiłeś do profesjonalnego pisania i content marketingu?

W college'u studiowałam angielski i zawsze wiedziałam, że chcę pisać profesjonalnie.

Na początku myślałem, że chcę zostać dziennikarzem, ale z czasem zdałem sobie sprawę, że wyniki pisania (na przykład ruch, akcje itp.) są dla mnie bardziej ekscytujące niż sam proces pisania. To właśnie popchnęło mnie w kierunku content marketingu.

Jak spojrzeć na rzekomą dychotomię między jakością a ilością w content marketingu? Jak utrzymać wysoki standard jakości przy ogromnej skali produkcji HubSpot?

Bez jakości nie masz nic. Jakość zawsze musi być na pierwszym miejscu w każdej strategii treści.

Istnieje jednak próg jakości, po przekroczeniu którego inwestowanie większej ilości czasu skutkuje zmniejszeniem zysków. Z tego powodu, gdy autorzy stale wykonują pracę o wysokiej jakości, zaczynamy pracować nad szybkością i rozpoznawaniem, kiedy jest właściwy czas na „po prostu wysłanie” posta.

Dużo rozmawiamy też o efektach naszej pracy — czy lepiej spędzić czas na zrobienie tego posta absolutnie „doskonałym” (a ja bym argumentował, że nie ma czegoś takiego, jeśli chodzi o kreatywne produkty) czy też zacząć pracę nad innym, który może całkowicie uchwycić nowy ruch związany z wyszukiwaniem?

W jaki sposób zapewniasz dobrą jakość od autorów gości? Co więcej, w jaki sposób upewnisz się, że nie tracisz mnóstwa czasu redakcyjnego na czyszczenie treści gości? Czy zbudowałeś jakieś dokumenty, procesy lub barierki, które zaoszczędziły Ci dużo czasu?

Z tego powodu nie akceptujemy wielu ofert dla gości. Ogólnie rzecz biorąc, szybciej jest nam napisać coś od zera wewnętrznie, niż zlecić to i przejść tam iz powrotem ze zmianami.

Innym powodem, dla którego nie akceptujemy zbyt wielu treści od gości, jest ogromna ilość informacji, które przebyliśmy w ciągu 12 lat blogowania — wyzwaniem dla osób z zewnątrz jest znalezienie „luki”, którą mogą wypełnić.

Jak myślisz, jakie umiejętności są niedoceniane lub niedoceniane u dobrego autora treści?

Empatia.

Google klasyfikuje treść na podstawie tego, co najlepiej pasuje do intencji osoby wyszukującej.

Mając to na uwadze, najlepsi autorzy treści to ci, którzy mogą postawić się w sytuacji poszukiwacza lub czytelnika i napisać treść, którą muszą przeczytać, w porównaniu z tym, co autor może chcieć napisać.

Jak myślisz, jakie umiejętności są niedoceniane, jeśli chodzi o zarządzanie programem treści?

Zdolność adaptacji.

W marketingu rzeczy ciągle się zmieniają i nie możesz traktować żadnej strategii redakcyjnej jako świętej, jeśli chcesz odnieść sukces. Tylko dlatego, że coś było dobrym pomysłem trzy miesiące temu, nie oznacza, że ​​jest to dobry pomysł dzisiaj – i to jest w porządku.

Każdy, kto zarządza programem treści, musi zwracać uwagę na zmiany w wykrywalności i konsumpcji treści oraz być gotowym na odpowiednie ponowne przeanalizowanie swoich najlepszych praktyk.

Jak myślisz o zróżnicowaniu treści dla konkurencyjnego tematu? Na przykład, jeśli planujesz opublikować coś takiego jak „wskazówki sprzedażowe”, w jaki sposób możesz zapewnić, że utwór będzie wyróżniał się z tłumu i odniósł sukces?

Ponownie wracamy do empatii i spojrzenia na temat z punktu widzenia czytelnika.

Jeśli uda mi się napisać utwór, który będzie najbardziej pomocny dla czytelnika, mój utwór się sprawdzi.

Kilka pytań, które zadaję sobie podczas tworzenia szkicu:

• Jakie są wyzwania czytelnika?
• Czy chcą szybkiej porady, czy też bardziej szczegółowego wyjaśnienia?
• Czy cenią sobie przyjazny ton i trochę beztroskiego humoru, czy chcą tylko prostych faktów?
• Czy jest jakiś konkretny format, który preferują (wideo, tekst, dźwięk itp.)?

Jakieś dziwne wskazówki dotyczące produktywności dla Twojej osobistej produktywności? Jak zarządzasz własnym czasem i przepływem pracy?

Nie jest to dziwne, ale ćwiczę bardzo poważnie.

Kiedy nie chodzę na siłownię przez kilka dni, naprawdę widzę negatywny wpływ na moje wyniki w pracy. W podobnym duchu prawie nigdy nie zostaję do pracy po (wczesnej) porze snu.

Naprawdę wierzę, że poświęcenie czasu na dobre samopoczucie fizyczne i unikanie szalonych godzin pracy sprawia, że ​​jestem bardziej produktywna i skuteczna.

Daj mi 3 wskazówki, jak ulepszyć własne pisanie? (A raczej ogólne wskazówki, których każdy pisarz może użyć, aby ulepszyć swoje rzemiosło)

1. Kimkolwiek jest Twoja grupa docelowa, zagłęb się w jej motywacje, wyzwania, lęki itp. Czytaj książki, przeprowadzaj wywiady z ludźmi, chodź na wydarzenia. Gdziekolwiek są, ty też powinieneś być.
2. Aby upewnić się, że Twój post jest wystarczająco obszerny, spróbuj przeczytać go przez pryzmat kogoś, kto nie zna Twojego tematu. Czy mogliby zadać jakiekolwiek pytania dotyczące tego, jak, dlaczego, co, a więc co z twoim tematem? Jeśli tak, wróć i zwróć się do nich, zanim będą musieli o to zapytać.
3. Upewnij się, że nie wysuwasz bezpodstawnych roszczeń — nawet jeśli wydają się oczywiste. Pisarze muszą zdobyć zaufanie czytelników, a robisz to, upewniając się, że Twoje twierdzenia są dokładne i wiarygodne. Na przykład: rozważ różnicę między „Blogowanie jest świetne” a „Blogowanie to skuteczna strategia generowania potencjalnych klientów, zgodnie z badaniem XYZ”. W epoce, w której ludzie szybko i swobodnie bawią się informacjami, poświęcenie czasu na przeprowadzenie badań ma duży wpływ na wzrost zaufania.

Dodatkowe uwagi i komentarze

Cześć! To znowu twój redaktor. Ta sekcja jest przeznaczona dla tych, którzy chcą głębiej zagłębić się w poszczególne punkty. W tym miejscu rozwinę niektóre z powyższych odpowiedzi i podam więcej szczegółów na temat wszelkich narzędzi, procesów lub zasobów, o których wspomniano w wywiadzie.

O jakości treści i malejących zwrotach…

Emma mówi o tym, że jakość treści jest stawką przy stole, ale mówi też, że istnieje punkt zmniejszania zysków , gdy wystarczy wysłać post.

To prawda i dotyczy to prawie każdego twórczego przedsięwzięcia.

Jak powiedział (prawdopodobnie) Leonardo da Vinci: „sztuka nigdy nie jest skończona, tylko porzucona”.

Dzieje się tak jednak szczególnie w przypadku zasobów, które posiada HubSpot. Zasadniczo ogromna witryna z mnóstwem autorytatywnych postów na blogu i autorytetem domeny ułatwia rankingowanie nowych postów w przyszłości. Jeśli zaczynasz nowy blog, być może będziesz musiał polegać na 10-krotnej jakości, aby się wyróżnić.

Świetny wpis na blogu na ten temat jest napisany przez Atrium , gdzie autor opowiada o tym, czym SEO różni się od start-upów na etapie zalążkowym po operacje skalowane. Na każdym poziomie istnieje punkt malejących zwrotów, a ten punkt pojawia się jeszcze szybciej, jeśli jesteś super autorytatywną witryną.

O pisarzach empatycznych…

To powszechny temat wśród pisarzy, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady. Oto co Sophia Bernazzani (również z HubSpot) powiedziała o swoim podejściu do pisania:

„Chcę dowiedzieć się, jak udzielić najlepszej odpowiedzi na pytanie poszukiwacza, a pisanie jest środkiem do osiągnięcia tego celu. Czasami największym wyzwaniem content marketingu nie jest pisanie na dany temat tak, jak chcesz o nim pisać, ale pisanie o nim w sposób, który jest najbardziej pomocny lub edukacyjny dla docelowego odbiorcy, ponieważ te dwie preferencje nie zawsze są ze sobą zgodne. ”

Kaleigh Moore wyjaśniła również , że większość pomysłów na artykuły czerpie bezpośrednio z problemów i pytań czytelników:

„Prawie zawsze są inspirowane pytaniami, które otrzymuję od subskrybentów. Przez cały rok przeprowadzam również ankiety, aby lepiej zrozumieć, czego moi odbiorcy chcą się ode mnie nauczyć”.

Wydaje się, że empatia jest warunkiem dobrego pisania.

O poznawaniu swoich czytelników…

Poza psychologiczną zdolnością odczuwania tego, co czują twoi czytelnicy, jak możesz wykorzystać ich umysły, aby napisać lepsze treści?

Jak zauważyła Emma, ​​możesz „czytać książki, przeprowadzać wywiady z ludźmi, chodzić na wydarzenia. Gdziekolwiek są, ty też powinieneś być.

Możesz także zagłębić się w spostrzeżenia, które prawdopodobnie już istnieją w Twojej firmie.

Dobre miejsce na rozpoczęcie? Porozmawiaj z ludźmi, którzy pracują w rolach związanych z obsługą klienta, takich jak sprzedaż lub wsparcie. Dowiedz się, jakie pytania często się pojawiają. Znajdź sposoby, aby odpowiedzieć na te pytania za pomocą treści.

Inne miejsce? Badania doświadczeń użytkowników. Możesz dość łatwo opublikować ankietę Qualaroo na swoim blogu, aby zebrać opinie bezpośrednio od odwiedzających witrynę. Możesz tam znaleźć mnóstwo pomysłów, jak ulepszyć swoje treści.

Zaoszczędziłem 3 godziny, przesyłając ten artykuł z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable.