Эмма Бруднер из HubSpot об эмпатии, адаптивности и гипермасштабируемом выводе контента

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Эмма Бруднер в настоящее время является директором по маркетингу, блогам и сообществу в HubSpot, публичной компании, занимающейся маркетинговыми технологиями, которая производит программное обеспечение для маркетинга, продаж и поддержки.

Команда контента HubSpot - это мощный центр. Согласно недавнему интервью с Эммой , они делают более 5 миллионов посещений в месяц и демонстрируют рост примерно на 35% по сравнению с прошлым годом.

Она мастер процесса, масштабирования и вывода качественного контента, что подтверждается ее работой и результатами в HubSpot (где блог по-прежнему привлекает большинство потенциальных клиентов для компании).

Прежде чем руководить всей командой блога, Эмма была первым автором, посвятившим себя блогу HubSpot Sales , где она увеличила посещаемость более чем на 500%, прежде чем нанять других авторов для работы над блогом.

Она увлечена менеджментом, маркетингом и кошками.

Вы можете подписаться на нее в Twitter по адресу @ emmajs24 или в LinkedIn здесь .

Как вы попали в профессиональный писательский и контент-маркетинг?

В колледже я изучал английский язык и всегда знал, что хочу писать профессионально.

Сначала я думал, что хочу стать журналистом, но со временем понял, что результаты написания (например, трафик, репосты и т. Д.) Были для меня более захватывающими, чем сам процесс написания. Это то, что подтолкнуло меня к контент-маркетингу.

Как вы смотрите на предполагаемую дихотомию между качеством и количеством в контент-маркетинге? Как вы поддерживаете высокий стандарт качества с учетом масштабов производства HubSpot?

Без качества у вас нет ничего. Качество всегда должно быть на первом месте в любой контент-стратегии.

Однако существует порог качества, после которого инвестирование большего количества времени приводит к уменьшению прибыли. По этой причине, как только авторы сдают неизменно качественную работу, мы начинаем работать над скоростью и понимаем, когда наступает подходящее время для «просто отправки» поста.

Мы также много говорим о результатах нашей работы - лучше ли вам потратить время на то, чтобы сделать этот пост абсолютно «идеальным» (и я бы сказал, что такого не бывает, когда дело доходит до творческих продуктов) или начать работу над другим, который может полностью охватить новый поисковый трафик?

Как вы обеспечиваете хорошее качество приглашенных авторов? Более того, как убедиться, что вы не тратите кучу редакционного времени на очистку гостевого контента? Создавали ли вы какие-либо документы, процессы или ограждения, которые сэкономили вам много времени?

Мы не склонны принимать много приглашений в первую очередь по этой причине. Обычно для нас быстрее написать что-то с нуля внутри компании, чем передать это на аутсорсинг и снова и снова вносить правки.

Еще одна причина, по которой мы не принимаем много гостевого контента, заключается в том, что за 12 лет ведения блога мы прошли огромное количество вопросов - для внешних людей непросто найти «пробел», который они могут заполнить.

Какие навыки, по вашему мнению, недооцениваются или недооцениваются в хорошем писателе контента?

Сочувствие.

Google ранжирует контент на основе того, что лучше всего соответствует намерениям поисковика.

Имея это в виду, лучшие авторы контента - это те, кто может поставить себя на место поисковика или читателя и написать контент, который им нужно прочитать, а не то, что писатель может захотеть написать.

Как вы думаете, какие навыки недооцениваются, когда дело доходит до управления контентной программой?

Адаптивность.

В маркетинге все постоянно меняется, и вы не можете связывать какую-либо редакционную стратегию, если хотите добиться успеха. То, что что-то было хорошей идеей три месяца назад, не означает, что это хорошая идея сегодня - и это нормально.

Любой, кто управляет программой контента, должен обращать внимание на изменения в возможности обнаружения и потребления контента и быть готовым соответствующим образом пересмотреть свои передовые практики.

Как вы относитесь к дифференциации контента по конкурентной теме? Например, если вы планируете опубликовать что-то вроде «советов по продажам», как вы можете гарантировать, что эта статья будет выделяться из общей массы и иметь успех?

Опять же, это возвращается к сопереживанию и взгляду на тему с точки зрения читателя.

Если я смогу написать произведение, которое будет наиболее полезным для читателя, то мое произведение будет исполнено.

Некоторые вопросы, которые я задаю себе, когда набрасываю текст:

• Какие проблемы возникают у читателя?
• Им нужен быстрый совет или более подробное объяснение?
• Ценят ли они дружелюбный тон и легкий юмор или им просто нужны простые факты?
• Какой формат они предпочитают (видео, текст, аудио и т. Д.)?

Есть какие-нибудь странные советы по продуктивности для вашей личной продуктивности? Как вы управляете своим временем и рабочим процессом?

Это не странно, но я очень серьезно отношусь к упражнениям.

Когда я не хожу в спортзал несколько дней, я действительно вижу негативное влияние на мою работоспособность. Точно так же я почти никогда не ложусь спать (рано) по работе.

Я действительно верю, что уделяя время физическому благополучию и не работая сумасшедшими часами, делает меня более продуктивным и эффективным.

Дайте мне 3 совета, как улучшить свое письмо? (Или, скорее, советы в целом, которые любой писатель может использовать для улучшения своего мастерства)

1. Кем бы ни была ваша целевая аудитория, глубоко погрузитесь в ее мотивацию, проблемы, страхи и т. Д. Читайте книги, интервьюируйте людей, ходите на мероприятия. Где бы они ни были, вы тоже должны быть.
2. Чтобы убедиться, что ваш пост достаточно исчерпывающий, попробуйте прочитать его через призму того, кто не знаком с вашей темой. Могут ли они уйти с любыми вопросами о том, как, почему, что или около того по вашей теме? Если да, вернитесь и обратитесь к ним, прежде чем они даже спросят.
3. Убедитесь, что вы не делаете необоснованных заявлений, даже если они кажутся самоочевидными. Писатели должны заслужить доверие читателей, и вы делаете это, убедившись, что ваши утверждения точны и заслуживают доверия. Например: рассмотрите разницу между «Ведение блога - это здорово» и «Ведение блога - эффективная стратегия для привлечения потенциальных клиентов, согласно исследованию XYZ». В эпоху, когда люди играют с информацией быстро и неаккуратно, время, потраченное на исследования, во многом способствует укреплению доверия.

Дополнительные примечания и комментарии

Привет! Это снова твой редактор. Этот раздел для тех, кто хочет глубже погрузиться в отдельные моменты. Я подробно остановлюсь на некоторых из приведенных выше ответов и дам вам более подробную информацию о любых инструментах, процессах или ресурсах, которые были упомянуты в интервью.

О качестве контента и снижении отдачи…

Эмма говорит о том, что качество контента - это ставка за столом, но она также говорит, что есть точка уменьшения отдачи , когда вам просто нужно отправить сообщение.

Это правда, и это верно практически для любого творческого начинания.

Как сказал Леонардо да Винчи (вероятно), «искусство никогда не заканчивается, его только бросают».

Однако это особенно актуально, когда у вас есть активы, которые есть у HubSpot. По сути, огромный сайт с множеством авторитетных сообщений в блогах и авторитетным доменом упрощает ранжирование для новых сообщений в будущем. Если вы начинаете новый блог, возможно, вам придется положиться на 10-кратное качество, чтобы даже выделиться.

Отличное сообщение в блоге на эту тему от Atrium , где автор рассказывает о том, чем SEO отличается от стартапов на начальном этапе до масштабируемых операций. На каждом уровне есть точка уменьшения отдачи, и эта точка наступает еще быстрее, если вы супер-авторитетный сайт.

О сочувствующих писателях…

Это обычная тема для писателей, у которых мы брали интервью. Например, вот что София Бернаццани (также из HubSpot) сказала о своем подходе к написанию:

«Я хочу выяснить, как предложить лучший ответ на вопрос искателя, и письмо - это средство для достижения этой цели. Иногда самая большая проблема контент-маркетинга не в том, чтобы писать о теме так, как вы хотите ее писать, а в том, чтобы писать о ней так, чтобы это было наиболее полезно или поучительно для вашего целевого читателя, потому что эти два предпочтения не всегда совпадают. ”

Кейли Мур также объяснила, что большинство идей для своих статей она черпает непосредственно из затруднений читателей и вопросов:

«Почти всегда их вдохновляют вопросы, которые я получаю от подписчиков. Я также провожу опросы в течение года, чтобы лучше понять, что моя аудитория хочет узнать от меня ».

Кажется, что сочувствие - предпосылка хорошего письма.

О своих читателях…

Помимо психологической способности чувствовать то, что чувствуют ваши читатели, как вы можете задействовать их умы, чтобы писать лучший контент?

Как отметила Эмма, вы можете «читать книги, брать интервью у людей, ходить на мероприятия». Где бы они ни были, вы тоже должны быть ».

Вы также можете изучить идеи, которые, вероятно, уже существуют в вашей компании.

Хорошее место для начала? Поговорите с людьми, которые работают с клиентами, например, в отделах продаж или поддержки. Выясните, какие вопросы возникают часто. Найдите способы ответить на эти вопросы через контент.

Другое место? Исследование пользовательского опыта. Вы можете легко провести опрос Qualaroo в своем блоге, чтобы собирать отзывы непосредственно от посетителей сайта. Вы можете получить массу идей о том, как улучшить свой контент.

Я сэкономил 3 часа, загрузив эту статью из Google Docs в WordPress с помощью Wordable.