Emma Brudner, da HubSpot on Empathy, Adaptability e Hyper-Scale Content Output

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Emma Brudner é atualmente a Diretora de Marketing, Blog e Comunidade da HubSpot, uma empresa de tecnologia de marketing de capital aberto que faz marketing, vendas e software de suporte.

A equipe de conteúdo da HubSpot é uma potência. De acordo com uma entrevista recente com Emma , eles estão fazendo mais de 5 milhões de visitas por mês e experimentando um crescimento de aproximadamente 35% ano após ano.

Ela é um mestre em produção de conteúdo de qualidade, escala e processo, como é evidenciado por seu trabalho e resultados na HubSpot (onde o blog ainda conduz a maioria das ligações para a empresa).

Antes de comandar toda a equipe do blog, Emma foi a primeira redatora dedicada ao blog HubSpot Sales , onde aumentou o tráfego em mais de 500% antes de contratar outros redatores para trabalhar no blog.

Ela é apaixonada por gerenciamento, marketing e gatos.

Você pode segui-la no Twitter em @ emmajs24 ou no LinkedIn aqui .

Como você ingressou na redação profissional e no marketing de conteúdo?

Eu me especializei em inglês na faculdade e sempre soube que queria escrever profissionalmente.

No início, pensei que queria ser jornalista, mas com o tempo percebi que os resultados da escrita (por exemplo, tráfego, compartilhamentos etc.) eram mais estimulantes para mim do que o processo de escrever. Foi isso que me empurrou na direção do marketing de conteúdo.

Como você vê a suposta dicotomia entre qualidade e quantidade no marketing de conteúdo? Com a escala de produção em massa da HubSpot, como você mantém um alto padrão de qualidade?

Sem qualidade, você não tem nada. A qualidade sempre vem em primeiro lugar em qualquer estratégia de conteúdo.

No entanto, há um limite de qualidade após o qual investir mais tempo resulta em retornos decrescentes. Por esse motivo, uma vez que os escritores estão entregando um trabalho consistentemente de alta qualidade, começamos a trabalhar na velocidade e a reconhecer quando é o momento certo para “simplesmente enviar” uma postagem.

Também falamos muito sobre os resultados do nosso trabalho - é o seu tempo mais bem gasto tornando este post absolutamente “perfeito” (e eu diria que não existe tal coisa quando se trata de produtos criativos) ou começando a trabalhar em outro que possa capturar totalmente novo tráfego de pesquisa?

Como você garante que a qualidade dos autores convidados é boa? Mais do que isso, como você garante que não está perdendo muito tempo editorial limpando o conteúdo dos convidados? Você criou algum documento, processo ou guarda-corpo que economizou muito tempo?

Não tendemos a aceitar muitas propostas de convidados principalmente por esse motivo. Geralmente é mais rápido para nós escrever algo do zero internamente do que terceirizar e voltar e avançar com as edições.

Outra razão pela qual não aceitamos muito conteúdo de convidado é por causa da quantidade de terreno que cobrimos em 12 anos de blogs - é um desafio para o pessoal externo encontrar um tópico de “lacuna” que eles possam preencher.

Quais habilidades você acha que são subestimadas ou subestimadas em um bom redator de conteúdo?

Empatia.

O Google classifica o conteúdo com base no que melhor corresponde à intenção do pesquisador.

Com isso em mente, os melhores redatores de conteúdo são aqueles que podem se colocar no lugar de um pesquisador ou leitor e escrever o conteúdo que eles precisam ler em comparação com o que o redator pode querer escrever.

Quais habilidades você acha que são subestimadas quando se trata de gerenciar um programa de conteúdo?

Adaptabilidade.

As coisas estão mudando constantemente no marketing, e você não pode considerar nenhuma estratégia editorial sagrada se quiser ter sucesso. Só porque algo era uma boa ideia há três meses, não significa que seja uma boa ideia hoje - e está tudo bem.

Qualquer pessoa que gerencia um programa de conteúdo precisa estar prestando atenção às mudanças na descoberta e no consumo de conteúdo e estar disposto a reexaminar suas melhores práticas de acordo.

Como você pensa em diferenciar conteúdo para um tema competitivo? Por exemplo, se você planeja publicar algo como “dicas de vendas”, como garantir que a peça se destaque na multidão e seja bem-sucedida?

Novamente, isso remete à empatia e ao olhar para o tópico do ponto de vista do leitor.

Se eu puder escrever a peça que será mais útil para o leitor, então minha peça terá um bom desempenho.

Algumas perguntas que me faço quando estou esboçando uma peça:

• Quais são os desafios do leitor?
• Eles querem um conselho rápido ou uma explicação mais aprofundada?
• Eles apreciam um tom amigável e algum humor despreocupado ou querem apenas os fatos simples?
• Existe um formato específico que eles preferem (vídeo, texto, áudio, etc.)?

Alguma dica estranha de produtividade para sua produtividade pessoal? Como você gerencia seu próprio tempo e fluxo de trabalho?

Isso não é estranho, mas eu levo os exercícios muito a sério.

Quando não vou à academia por alguns dias, posso realmente ver o impacto negativo no meu desempenho no trabalho. Na mesma linha, quase nunca fico acordado depois da minha (cedo) hora de ir para o trabalho.

Eu realmente acredito que dedicar um tempo para o bem-estar físico e não trabalhar horas malucas estranhamente me torna mais produtivo e eficaz.

Me dê 3 dicas para melhorar minha própria escrita? (Ou melhor, dicas em geral que qualquer escritor pode usar para melhorar seu ofício)

1. Seja quem for o seu público-alvo, mergulhe fundo em suas motivações, desafios, medos, etc. Leia livros, entreviste pessoas, vá a eventos. Onde quer que estejam, você também deveria estar.
2. Para ter certeza de que sua postagem é abrangente o suficiente, tente lê-la através das lentes de alguém que não tem familiaridade com o seu tópico. Eles poderiam responder com alguma dúvida sobre como, por que, o quê ou então o que dizer do seu tópico? Se for o caso, volte e fale com eles antes mesmo que tenham que perguntar.
3. Certifique-se de não fazer afirmações infundadas - mesmo que pareçam evidentes. Os escritores precisam conquistar a confiança dos leitores, e você faz isso garantindo que suas afirmações sejam precisas e confiáveis. Por exemplo: considere a diferença entre “Blogar é ótimo” e “Blogar é uma estratégia eficaz para gerar leads, de acordo com o estudo XYZ”. Em uma época em que as pessoas estão brincando com as informações, reservar um tempo para fazer pesquisas ajuda muito a aumentar a confiança.

Notas e comentários adicionais

Oi! É o seu editor novamente. Esta seção é para aqueles que desejam se aprofundar em pontos individuais. Vou expandir aqui algumas das respostas acima e dar mais detalhes sobre quaisquer ferramentas, processos ou recursos que foram mencionados na entrevista.

Sobre a qualidade do conteúdo e retornos decrescentes ...

Emma fala sobre a qualidade do conteúdo como uma aposta na mesa, mas ela também diz que há um ponto de diminuir os retornos , quando você só precisa enviar uma postagem.

Isso é verdade e é verdade para quase todos os esforços criativos.

Como disse Leonardo da Vinci (provavelmente), “a arte nunca está acabada, apenas abandonada”.

No entanto, esse é especialmente o caso quando você tem os ativos que a HubSpot possui. Essencialmente, um site enorme com muitas postagens de blog com autoridade e autoridade de domínio facilita a classificação para novas postagens no futuro. Se você está começando um novo blog, talvez precise confiar na qualidade 10x para se destacar.

Uma ótima postagem no blog sobre esse tópico é feita pela Atrium , onde o autor fala sobre como o SEO difere de startups em estágio de semente para operações escalonadas. Em todos os níveis, há um ponto de retorno decrescente, e esse ponto ocorre ainda mais rápido se você for um site super-autoritário.

Sobre escritores empáticos ...

Este é um tema comum entre os escritores que entrevistamos. Por exemplo, aqui está o que Sophia Bernazzani (também da HubSpot) disse sobre sua abordagem para escrever:

“Quero descobrir como oferecer a melhor resposta à pergunta do pesquisador, e escrever é o meio para atingir esse fim. Às vezes, o maior desafio do marketing de conteúdo não é escrever sobre um tópico como você deseja escrever sobre ele, mas escrever sobre ele da maneira que for mais útil ou educacional para o seu leitor-alvo, porque essas duas preferências nem sempre estão de acordo. ”

Kaleigh Moore também explicou que ela obtém a maioria das ideias de seus artigos diretamente das lutas e perguntas dos leitores:

“Quase sempre eles são inspirados por perguntas que recebo dos assinantes. Também faço pesquisas ao longo do ano para entender melhor o que meu público quer aprender comigo ”.

Parece que empatia é um pré-requisito para uma boa escrita.

Sobre aprender sobre seus leitores ...

Além da capacidade psicológica de sentir o que seus leitores sentem, como você pode tocar em suas mentes para escrever um conteúdo melhor?

Como Emma observou, você pode “ler livros, entrevistar pessoas, ir a eventos. Onde quer que estejam, você também deveria estar. ”

Você também pode pesquisar insights que provavelmente já existem em sua empresa.

Um bom lugar para começar? Converse com pessoas que trabalham em funções de atendimento ao cliente, como vendas ou suporte. Descubra quais perguntas surgem com frequência. Encontre maneiras de responder a essas perguntas por meio de conteúdo.

Outro lugar? Pesquisa de experiência do usuário. Você pode lançar uma enquete Qualaroo em seu blog com bastante facilidade para coletar feedback diretamente dos visitantes do site. Você pode obter toneladas de ideias sobre como melhorar seu conteúdo lá.

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