Emma Brudner จาก HubSpot ในเรื่อง Empathy, Adaptability และ Hyper-Scale Content Output

Content Crafters เป็นซีรีส์สัมภาษณ์ที่เราแยกโครงสร้างเครื่องมือ เคล็ดลับ และยุทธวิธีที่บล็อกเกอร์ชั้นนำใช้เพื่อทำงานให้เสร็จลุล่วง คุณจะเดินจากไปในไม่กี่นาทีด้วยข้อเสนอที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งคุณสามารถทดลองใช้ได้ทันที มาดำน้ำกันเถอะ!

ปัจจุบัน Emma Brudner เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บล็อก และชุมชนที่ HubSpot ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีการตลาดที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งทำการตลาด การขาย และซอฟต์แวร์สนับสนุน

ทีมเนื้อหา HubSpot เป็นขุมพลัง จากการสัมภาษณ์เมื่อเร็ว ๆ นี้กับ Emma มี ผู้เยี่ยมชมมากกว่า 5 ล้านครั้งต่อเดือนและเติบโตขึ้นประมาณ 35% เมื่อเทียบเป็นรายปี

เธอเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกระบวนการ ปรับขนาด และส่งออกเนื้อหาที่มีคุณภาพ ดังที่เห็นได้จากงานและผลลัพธ์ของเธอที่ HubSpot (ซึ่งบล็อกยังคงขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ของบริษัท)

ก่อนที่จะดูแลทีมบล็อกทั้งหมด Emma เป็นนักเขียนคนแรกที่อุทิศให้กับ บล็อก HubSpot Sales ซึ่งเธอได้เพิ่มปริมาณการเข้าชมมากกว่า 500% ก่อนที่จะจ้างนักเขียนคนอื่นมาทำงานบนบล็อก

เธอหลงใหลเกี่ยวกับการจัดการ การตลาด และแมว

คุณสามารถติดตามเธอบน Twitter ได้ที่ @emmajs24 หรือบน LinkedIn ที่นี่

คุณเข้าสู่การเขียนอย่างมืออาชีพและการตลาดเนื้อหาได้อย่างไร

ฉันเป็นวิชาเอกภาษาอังกฤษในวิทยาลัยและรู้อยู่เสมอว่าฉันต้องการเขียนอย่างมืออาชีพ

ตอนแรก ฉันคิดว่าฉันอยากเป็นนักข่าว แต่เมื่อเวลาผ่านไป ฉันตระหนักว่าผลงานการเขียน (เช่น การเข้าชม การแชร์ ฯลฯ) เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นสำหรับฉันมากกว่ากระบวนการเขียน นั่นคือสิ่งที่ผลักดันฉันไปสู่ทิศทางของการตลาดเนื้อหา

คุณพิจารณาการแบ่งขั้วระหว่างคุณภาพและปริมาณในการตลาดเนื้อหาอย่างไร ด้วยขนาดการผลิตขนาดใหญ่ของ HubSpot คุณจะรักษามาตรฐานคุณภาพที่สูงได้อย่างไร

หากไม่มีคุณภาพ คุณก็ไม่มีอะไรเลย คุณภาพต้องมาก่อนเสมอในทุกกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

อย่างไรก็ตาม มีเกณฑ์คุณภาพหลังจากนั้นการลงทุนเวลามากขึ้นส่งผลให้ผลตอบแทนลดลง ด้วยเหตุผลนี้ เมื่อผู้เขียนส่งงานคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ เราก็เริ่มทำงานด้วยความเร็ว และรู้ว่าเมื่อใดควร "เพิ่งส่ง" โพสต์

เรายังพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับผลงานของเรา — เวลาของคุณดีกว่าไหมในการทำให้โพสต์นี้ “สมบูรณ์แบบ” ที่สุด (และฉันจะเถียงว่าไม่มีเรื่องแบบนั้นเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์) หรือเริ่มทำงานกับอย่างอื่นที่สามารถจับภาพได้ทั้งหมด ปริมาณการค้นหาใหม่?

คุณมั่นใจได้อย่างไรว่าผู้เขียนรับเชิญคุณภาพดี? ยิ่งไปกว่านั้น คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณจะไม่เสียเวลากับบทบรรณาธิการมากมายในการทำความสะอาดเนื้อหาของแขก คุณได้สร้างเอกสาร กระบวนการ หรือราวกั้นที่ช่วยประหยัดเวลาได้มากหรือไม่?

เรามักจะไม่ยอมรับการเสนองานของแขกจำนวนมากด้วยเหตุผลนี้เป็นหลัก โดยทั่วไปแล้วเราจะเขียนบางสิ่งจากศูนย์ภายในได้เร็วกว่าการจ้างภายนอกและกลับไปกลับมาด้วยการแก้ไข

อีกเหตุผลหนึ่งที่เราไม่ยอมรับเนื้อหาของแขกมากนักก็เพราะว่าเรามีเนื้อหามากมายในบล็อก 12 ปี ซึ่งเป็นความท้าทายสำหรับคนภายนอกที่จะหาหัวข้อ "ช่องว่าง" ที่พวกเขาสามารถเติมเต็มได้

ทักษะใดที่คุณคิดว่าประเมินต่ำเกินไปหรือประเมินค่าต่ำเกินไปในผู้เขียนเนื้อหาที่ดี

ความเข้าอกเข้าใจ.

Google จัดอันดับเนื้อหาตามสิ่งที่ตรงกับเจตนาของผู้ค้นหามากที่สุด

ด้วยเหตุนี้ ผู้เขียนเนื้อหาที่ดีที่สุดจึงเป็นคนที่สามารถค้นหาตัวเองในฐานะผู้ค้นหาหรือผู้อ่านและเขียนเนื้อหาที่พวกเขาต้องการอ่านเทียบกับสิ่งที่ผู้เขียนอาจต้องการเขียน

ทักษะใดที่คุณคิดว่าถูกประเมินต่ำไปเมื่อต้องจัดการโปรแกรมเนื้อหา

การปรับตัว

การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และคุณไม่สามารถถือกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการได้หากต้องการประสบความสำเร็จ เพียงเพราะบางสิ่งเป็นความคิดที่ดีเมื่อสามเดือนที่แล้วไม่ได้หมายความว่าวันนี้เป็นความคิดที่ดี แต่ก็ไม่เป็นไร

ใครก็ตามที่จัดการโปรแกรมเนื้อหาต้องให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงในการค้นพบและการบริโภคเนื้อหา และยินดีที่จะตรวจสอบแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของตนอีกครั้งตามนั้น

คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการสร้างความแตกต่างของเนื้อหาสำหรับหัวข้อที่มีการแข่งขันสูง ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังวางแผนที่จะเผยแพร่บางสิ่งเช่น "เคล็ดลับการขาย" คุณมั่นใจได้อย่างไรว่าผลงานชิ้นนี้จะโดดเด่นจากฝูงชนและประสบความสำเร็จ

อีกครั้งจะกลับไปสู่การเอาใจใส่และมองหัวข้อจากมุมมองของผู้อ่าน

ถ้าฉันสามารถเขียนงานที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านมากที่สุด งานของฉันก็จะแสดงออกมา

คำถามบางข้อที่ฉันถามตัวเองเมื่อทำโครงร่าง:

• อะไรคือความท้าทายของผู้อ่าน?
• พวกเขาต้องการคำแนะนำด่วนหรือต้องการคำอธิบายที่เจาะลึกกว่านี้ไหม
• พวกเขาชื่นชมน้ำเสียงที่เป็นมิตรและอารมณ์ขันที่สนุกสนานหรือพวกเขาเพียงแค่ต้องการข้อเท็จจริงธรรมดา ๆ หรือไม่?
• มีรูปแบบเฉพาะที่พวกเขาชอบหรือไม่ (วิดีโอ ข้อความ เสียง ฯลฯ)

เคล็ดลับประสิทธิภาพการทำงานแปลก ๆ สำหรับผลิตภาพส่วนบุคคลของคุณ? คุณจัดการเวลาและเวิร์กโฟลว์ของคุณเองอย่างไร?

ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่ฉันออกกำลังกายอย่างจริงจัง

เมื่อฉันไม่ได้ไปยิมสักสองสามวัน ฉันสามารถเห็นผลกระทบเชิงลบต่อประสิทธิภาพการทำงานของฉัน ในทำนองเดียวกัน ฉันแทบไม่เคยนอนเลยเวลานอน (เช้า) เพื่อทำงานเลย

ฉันเชื่อจริงๆ ว่าการใช้เวลาเพื่อสุขภาพร่างกายที่ดีและไม่ต้องทำงานบ้าๆ บอๆ ทำให้ฉันมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

Gimme 3 เคล็ดลับในการปรับปรุงการเขียนของตัวเอง? (หรือค่อนข้างจะเป็นเคล็ดลับทั่วไปที่นักเขียนทุกคนสามารถใช้เพื่อพัฒนาฝีมือของตนเองได้)

1. ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณจะเป็นใคร เจาะลึกถึงแรงจูงใจ ความท้าทาย ความกลัว ฯลฯ ของพวกเขา อ่านหนังสือ สัมภาษณ์ผู้คน ไปงานกิจกรรม ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน คุณก็ควรเป็นเช่นนั้นเช่นกัน
2. เพื่อให้แน่ใจว่าโพสต์ของคุณครอบคลุมเพียงพอ พยายามอ่านผ่านมุมมองของบุคคลที่ไม่คุ้นเคยกับหัวข้อของคุณ พวกเขาสามารถถามคำถามใด ๆ เกี่ยวกับหัวข้อของคุณได้อย่างไร ทำไม อะไร หรืออย่างไร? ถ้าใช่ ให้กลับไปพูดกับพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะถามด้วยซ้ำ
3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้อ้างสิทธิ์โดยไม่มีมูล แม้ว่าสิ่งเหล่านั้นจะดูเหมือนชัดเจนในตัวเองก็ตาม นักเขียนจำเป็นต้องได้รับความไว้วางใจจากผู้อ่าน และคุณทำได้โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำกล่าวอ้างของคุณถูกต้องและน่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น พิจารณาความแตกต่างระหว่าง "บล็อกดีมาก" และ "บล็อกเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างลีด ตามการศึกษาของ XYZ" ในยุคที่ผู้คนเล่นข้อมูลอย่างรวดเร็วและหลวม การใช้เวลาทำวิจัยช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจได้มาก

หมายเหตุและคำอธิบายเพิ่มเติม

สวัสดี! เป็นบรรณาธิการของคุณอีกครั้ง ส่วนนี้มีไว้สำหรับผู้ที่ต้องการเจาะลึกในแต่ละประเด็น ฉันจะอธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำตอบบางส่วนข้างต้น และให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือ กระบวนการ หรือแหล่งข้อมูลใดๆ ที่กล่าวถึงในการสัมภาษณ์

เกี่ยวกับคุณภาพเนื้อหาและผลตอบแทนที่ลดลง...

Emma พูดถึงคุณภาพของเนื้อหาว่าเป็นเดิมพันบนโต๊ะ แต่เธอยังบอกด้วยว่ามี จุดที่ผลตอบแทนลดลง เมื่อคุณเพียงแค่ต้องส่งโพสต์

นั่นเป็นความจริง และเป็นความจริงในความพยายามสร้างสรรค์เกือบทุกอย่าง

ดังที่เลโอนาร์โด ดา วินชี (อาจ) กล่าวไว้ว่า "ศิลปะไม่เคยสิ้นสุด มีแต่ถูกทอดทิ้ง"

อย่างไรก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีทรัพย์สินที่ HubSpot มี โดยพื้นฐานแล้ว ไซต์ขนาดใหญ่ที่มีบล็อกโพสต์ที่เชื่อถือได้จำนวนมากและอำนาจของโดเมนทำให้ง่ายต่อการจัดอันดับสำหรับโพสต์ใหม่ในอนาคต หากคุณกำลังเริ่มต้นบล็อกใหม่ คุณอาจต้องพึ่งพาคุณภาพ 10 เท่าเพื่อให้โดดเด่น

บล็อกโพสต์ที่ยอดเยี่ยมใน หัวข้อ นี้ คือ Atrium ซึ่งผู้เขียนพูดถึงว่า SEO แตกต่างจากการเริ่มต้นในขั้นเริ่มต้นไปจนถึงการขยายขนาดการดำเนินการอย่างไร ในทุกระดับ มีจุดให้ผลตอบแทนลดลง และจุดนั้นจะเกิดขึ้นเร็วยิ่งขึ้นหากคุณเป็นเว็บไซต์ที่มีอำนาจสูงสุด

เกี่ยวกับนักเขียนที่เอาใจใส่ ...

นี่เป็นหัวข้อทั่วไปในหมู่นักเขียนที่เราสัมภาษณ์ ตัวอย่างเช่น นี่คือสิ่งที่ Sophia Bernazzani (จาก HubSpot เช่นกัน) กล่าวเกี่ยวกับวิธีการเขียนของเธอ:

“ฉันต้องการหาวิธีให้คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับคำถามของผู้ค้นหา และการเขียนเป็นวิธีในการบรรลุเป้าหมายนั้น บางครั้งความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดเนื้อหาไม่ใช่การเขียนเกี่ยวกับหัวข้อว่าคุณต้องการเขียนเกี่ยวกับมันอย่างไร แต่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อในลักษณะที่เป็นประโยชน์หรือให้ความรู้มากที่สุดสำหรับผู้อ่านที่เป็นเป้าหมายของคุณ เนื่องจากการตั้งค่าทั้งสองนี้ไม่สอดคล้องกันเสมอไป ”

Kaleigh Moore ยังอธิบาย ด้วยว่าเธอจัดหาแนวคิดบทความส่วนใหญ่ของเธอโดยตรงจากปัญหาและปัญหาของผู้อ่าน:

“พวกเขามักจะได้รับแรงบันดาลใจจากคำถามที่ฉันได้รับจากสมาชิก ฉันยังทำแบบสำรวจตลอดทั้งปีเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ผู้ชมต้องการเรียนรู้จากฉันมากขึ้น”

ดูเหมือนว่าการเอาใจใส่เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นของการเขียนที่ดี

ในการเรียนรู้เกี่ยวกับผู้อ่านของคุณ...

นอกจากความสามารถทางจิตวิทยาที่จะสัมผัสสิ่งที่ผู้อ่านรู้สึก คุณจะใช้ความคิดของพวกเขาเพื่อเขียนเนื้อหาที่ดีขึ้นได้อย่างไร

ดังที่ Emma ระบุไว้ คุณสามารถ “อ่านหนังสือ สัมภาษณ์ผู้คน ไปงานอีเวนต์ได้ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน คุณก็ควรเป็นเหมือนกัน”

คุณยังสามารถเจาะลึกข้อมูลเชิงลึกที่อาจมีอยู่แล้วในบริษัทของคุณ

จุดเริ่มต้นที่ดี? พูดคุยกับผู้ที่ทำงานในบทบาทที่ต้องเผชิญกับลูกค้า เช่น การขายหรือการสนับสนุน ดูว่าคำถามใดเกิดขึ้นบ่อยๆ ค้นหาวิธีตอบคำถามเหล่านั้นผ่านเนื้อหา

ที่อื่น? การวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้ คุณสามารถโพล Qualaroo ขึ้นบนบล็อกของคุณได้อย่างง่ายดายเพื่อรวบรวมคำติชมโดยตรงจากผู้เยี่ยมชมไซต์ คุณสามารถรับแนวคิดมากมายเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงเนื้อหาของคุณที่นั่น

ฉันประหยัดเวลาในการอัปโหลดบทความนี้จาก Google Docs ไปยัง WordPress โดยใช้ Wordable ได้ 3 ชั่วโมง