Emma Brudner de HubSpot sur l'empathie, l'adaptabilité et la sortie de contenu à grande échelle

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Emma Brudner est actuellement directrice du marketing, du blog et de la communauté chez HubSpot, une société de technologie de marketing cotée en bourse qui fabrique des logiciels de marketing, de vente et d'assistance.

L'équipe de contenu HubSpot est une centrale électrique. Selon une récente interview avec Emma , ils enregistrent plus de 5 millions de visites par mois et connaissent une croissance d'environ 35% d'une année sur l'autre.

Elle maîtrise les processus, l'échelle et la production de contenu de qualité, comme en témoignent son travail et ses résultats chez HubSpot (où le blog génère toujours la majorité des prospects pour l'entreprise).

Avant de diriger toute l'équipe du blog, Emma a été la première rédactrice dédiée au blog HubSpot Sales , où elle a augmenté le trafic de plus de 500 % avant d'embaucher d'autres rédacteurs pour travailler sur le blog.

Elle est passionnée par la gestion, le marketing et les chats.

Vous pouvez la suivre sur Twitter à @emmajs24 ou sur LinkedIn ici .

Comment êtes-vous entré dans la rédaction professionnelle et le marketing de contenu ?

J'étais étudiant en anglais à l'université et j'ai toujours su que je voulais écrire de manière professionnelle.

Au début, je pensais que je voulais être journaliste, mais avec le temps, je me suis rendu compte que les résultats de l'écriture (par exemple, le trafic, les partages, etc.) étaient plus excitants pour moi que le processus d'écriture. C'est ce qui m'a poussé vers le marketing de contenu.

Comment voyez-vous la supposée dichotomie entre qualité et quantité dans le marketing de contenu ? Avec l'échelle de production massive de HubSpot, comment maintenez-vous un niveau de qualité élevé ?

Sans qualité, vous n'avez rien. La qualité doit toujours primer dans toute stratégie de contenu.

Cependant, il existe un seuil de qualité après lequel investir plus de temps entraîne des rendements décroissants. Pour cette raison, une fois que les rédacteurs fournissent un travail de haute qualité, nous commençons à travailler sur la vitesse et à reconnaître le bon moment pour « expédier » un article.

Nous parlons aussi beaucoup des résultats de notre travail - est-ce que votre temps est mieux dépensé pour rendre ce post absolument "parfait" (et je dirais qu'il n'y a rien de tel en ce qui concerne les produits créatifs) ou commencer à travailler sur un autre qui peut capturer totalement nouveau trafic de recherche ?

Comment vous assurez-vous que la qualité des auteurs invités est bonne ? Plus que cela, comment vous assurez-vous de ne pas perdre des tonnes de temps éditorial à nettoyer le contenu des invités ? Avez-vous construit des documents, des processus ou des garde-fous qui vous ont fait gagner beaucoup de temps ?

Nous n'acceptons généralement pas beaucoup d'emplacements d'invités principalement pour cette raison. Il est généralement plus rapide pour nous d'écrire quelque chose à partir de zéro en interne que de l'externaliser et d'aller et venir avec les modifications.

Une autre raison pour laquelle nous n'acceptons pas beaucoup de contenu invité est l'énorme quantité de terrain que nous avons couvert en 12 ans de blogs - c'est un défi pour les personnes externes de trouver un sujet « vide » qu'ils peuvent combler.

Selon vous, quelles compétences sont sous-estimées ou sous-estimées chez un bon rédacteur de contenu ?

Empathie.

Google classe le contenu en fonction de ce qui correspond le mieux à l'intention du chercheur.

Dans cet esprit, les meilleurs rédacteurs de contenu sont ceux qui peuvent se mettre à la place d'un chercheur ou d'un lecteur et rédiger le contenu dont ils ont besoin pour lire par rapport à ce que l'écrivain pourrait vouloir écrire.

Selon vous, quelles compétences sont sous-estimées lorsqu'il s'agit de gérer un programme de contenu ?

Adaptabilité.

Les choses changent constamment dans le marketing, et vous ne pouvez pas tenir pour sacrée une stratégie éditoriale si vous voulez réussir. Ce n'est pas parce que quelque chose était une bonne idée il y a trois mois que c'est une bonne idée aujourd'hui, et ce n'est pas grave.

Quiconque gère un programme de contenu doit être attentif aux changements dans la découverte et la consommation de contenu, et être prêt à réexaminer ses meilleures pratiques en conséquence.

Comment pensez-vous différencier le contenu d'un sujet concurrentiel ? Par exemple, si vous prévoyez de publier quelque chose comme des « conseils de vente », comment vous assurez-vous que l'article se démarquera de la foule et réussira ?

Encore une fois, cela revient à l'empathie et à l'examen du sujet du point de vue du lecteur.

Si je peux écrire la pièce qui sera la plus utile au lecteur, alors ma pièce sera performante.

Quelques questions que je me pose lorsque j'esquisse une pièce :

• Quels sont les défis du lecteur ?
• Veulent-ils des conseils rapides ou veulent-ils une explication plus approfondie ?
• Est-ce qu'ils apprécient un ton amical et un peu d'humour léger, ou veulent-ils simplement des faits clairs ?
• Y a-t-il un format particulier qu'ils préfèrent (vidéo, texte, audio, etc.) ?

Des conseils de productivité étranges pour votre productivité personnelle? Comment gérez-vous votre temps et votre flux de travail ?

Ce n'est pas étrange, mais je prends l'exercice très au sérieux.

Quand je ne vais pas au gym pendant quelques jours, je peux vraiment voir l'impact négatif sur mes performances au travail. Dans la même veine, je ne veille presque jamais après mon (tôt) coucher pour le travail.

Je crois vraiment que prendre du temps pour le bien-être physique et ne pas travailler des heures folles me rend étrangement plus productif et efficace.

Donnez-moi 3 astuces pour améliorer ma propre écriture ? (Ou plutôt, des astuces en général que tout écrivain peut utiliser pour améliorer son art)

1. Quel que soit votre public cible, plongez profondément dans ses motivations, ses défis, ses peurs, etc. Lisez des livres, interviewez des personnes, assistez à des événements. Où qu'ils soient, vous devriez l'être aussi.
2. Pour vous assurer que votre message est suffisamment complet, essayez de le lire à travers l'objectif de quelqu'un qui n'est pas familiarisé avec votre sujet. Pourraient-ils repartir avec des questions sur le comment, pourquoi, quoi, ou alors quoi de votre sujet ? Si c'est le cas, revenez en arrière et adressez-vous à eux avant même qu'ils n'aient à demander.
3. Assurez-vous de ne pas faire d'affirmations infondées, même si elles semblent aller de soi. Les écrivains doivent gagner la confiance des lecteurs, et vous le faites en vous assurant que vos affirmations sont exactes et crédibles. Par exemple : considérez la différence entre « Les blogs sont formidables » et « Les blogs sont une stratégie efficace pour générer des prospects, selon l'étude XYZ. » À une époque où les gens jouent vite et librement avec l'information, prendre le temps de faire vos recherches fait beaucoup pour renforcer la confiance.

Notes et commentaires supplémentaires

Salut! C'est à nouveau votre éditeur. Cette section est destinée à ceux qui souhaitent approfondir des points individuels. Je vais développer ici certaines des réponses ci-dessus et vous donner plus de détails sur les outils, processus ou ressources mentionnés dans l'entretien.

Sur la qualité du contenu et les retours décroissants…

Emma parle de la qualité du contenu comme étant un enjeu de table, mais elle dit également qu'il y a un point de rendement décroissant , lorsque vous avez juste besoin d'envoyer un message.

C'est vrai, et c'est vrai de presque n'importe quel effort créatif.

Comme le disait (probablement) Léonard de Vinci, "l'art n'est jamais fini, seulement abandonné".

Cependant, c'est particulièrement le cas lorsque vous disposez des actifs de HubSpot. Essentiellement, un site énorme avec de nombreux articles de blog faisant autorité et une autorité de domaine facilite le classement des nouveaux articles à l'avenir. Si vous démarrez un nouveau blog, vous devrez peut-être vous fier à une qualité 10x pour vous démarquer.

Un excellent article de blog sur ce sujet est par Atrium , où l'auteur explique en quoi le référencement diffère des startups en phase de démarrage aux opérations à grande échelle. À chaque niveau, il y a un point de rendement décroissant, et ce point se produit encore plus rapidement si vous êtes un site faisant autorité.

Sur les écrivains empathiques…

C'est un thème commun parmi les écrivains que nous avons interviewés. Par exemple, voici ce que Sophia Bernazzani (également de HubSpot) a dit à propos de son approche de l'écriture :

« Je veux trouver comment offrir la meilleure réponse à la question du chercheur, et l'écriture est le moyen d'y parvenir. Parfois, le plus grand défi du marketing de contenu n'est pas d'écrire sur un sujet comme vous le souhaitez, mais d'écrire à ce sujet de la manière la plus utile ou la plus éducative pour votre lecteur cible, car ces deux préférences ne sont pas toujours en accord. "

Kaleigh Moore a également expliqué qu'elle tire la plupart de ses idées d'articles directement des luttes et des questions des lecteurs :

« Presque toujours, ils sont inspirés par les questions que je reçois des abonnés. Je fais aussi des sondages tout au long de l'année pour mieux comprendre ce que mon public veut apprendre de moi.

Il semble que l'empathie soit une condition préalable à une bonne écriture.

À propos de vos lecteurs…

À part la capacité psychologique de ressentir ce que ressentent vos lecteurs, comment pouvez-vous puiser dans leur esprit pour rédiger un meilleur contenu ?

Comme Emma l'a noté, vous pouvez « lire des livres, interviewer des gens, assister à des événements. Où qu'ils soient, vous devriez l'être aussi.

Vous pouvez également creuser dans des informations qui existent probablement déjà au sein de votre entreprise.

Un bon point de départ ? Parlez à des personnes qui travaillent dans des rôles orientés client, comme les ventes ou le support. Déterminez les questions qui reviennent fréquemment. Trouvez des moyens de répondre à ces questions grâce au contenu.

Un autre endroit? Recherche d'expérience utilisateur. Vous pouvez lancer un sondage Qualaroo sur votre blog assez facilement pour recueillir les commentaires directement des visiteurs du site. Vous pouvez y trouver des tonnes d'idées sur la façon d'améliorer votre contenu.

J'ai économisé 3 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable.