Emma Brudner dari HubSpot tentang Empati, Kemampuan Beradaptasi, dan Output Konten Berskala Tinggi

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Emma Brudner saat ini adalah Direktur Pemasaran, Blog, dan Komunitas di HubSpot, sebuah perusahaan teknologi pemasaran publik yang membuat perangkat lunak pemasaran, penjualan, dan pendukung.

Tim konten HubSpot adalah pembangkit tenaga listrik. Menurut wawancara baru-baru ini dengan Emma , mereka melakukan lebih dari 5 juta kunjungan sebulan dan mengalami pertumbuhan sekitar 35% dari tahun ke tahun.

Dia ahli dalam proses, skala, dan keluaran konten berkualitas, sebagaimana dibuktikan oleh pekerjaan dan hasilnya di HubSpot (di mana blog masih mendorong sebagian besar prospek untuk perusahaan).

Sebelum menjalankan seluruh tim blog, Emma adalah penulis pertama yang didedikasikan untuk blog Penjualan HubSpot , di mana lalu lintas meningkat lebih dari 500% sebelum mempekerjakan penulis lain untuk bekerja di blog.

Dia bergairah tentang manajemen, pemasaran, dan kucing.

Anda dapat mengikutinya di Twitter di @emmajs24 atau di LinkedIn di sini .

Bagaimana Anda masuk ke penulisan profesional dan pemasaran konten?

Saya mengambil jurusan bahasa Inggris di perguruan tinggi dan selalu tahu bahwa saya ingin menulis secara profesional.

Awalnya saya berpikir ingin menjadi jurnalis, namun lama kelamaan saya sadar bahwa hasil menulis (misalnya traffic, share, dll) lebih menggairahkan bagi saya daripada proses menulis. Itulah yang mendorong saya ke arah pemasaran konten.

Bagaimana Anda melihat dikotomi antara kualitas dan kuantitas dalam pemasaran konten? Dengan skala produksi besar HubSpot, bagaimana Anda mempertahankan standar kualitas yang tinggi?

Tanpa kualitas, Anda tidak punya apa-apa. Kualitas selalu harus didahulukan dalam strategi konten apa pun.

Namun, ada ambang batas kualitas yang setelah itu menginvestasikan lebih banyak waktu menghasilkan pengembalian yang semakin berkurang. Karena alasan ini, begitu penulis menghasilkan karya berkualitas tinggi secara konsisten, kami mulai bekerja dengan cepat, dan mengenali kapan waktu yang tepat untuk "mengirimkan" sebuah pos.

Kami juga berbicara banyak tentang hasil pekerjaan kami — apakah waktu Anda lebih baik dihabiskan untuk membuat posting ini benar-benar "sempurna" (dan saya berpendapat tidak ada hal seperti itu dalam hal produk kreatif) atau mulai mengerjakan yang lain yang dapat menangkap sepenuhnya lalu lintas pencarian baru?

Bagaimana Anda memastikan kualitasnya bagus dari penulis tamu? Lebih dari itu, bagaimana Anda memastikan Anda tidak membuang banyak waktu editorial untuk membersihkan konten tamu? Sudahkah Anda membuat dokumen, proses, atau pagar pengaman yang telah menghemat banyak waktu Anda?

Kami cenderung tidak menerima banyak penawaran tamu terutama karena alasan ini. Biasanya lebih cepat bagi kami untuk menulis sesuatu dari awal secara internal daripada mengalihdayakannya dan bolak-balik dengan pengeditan.

Alasan lain mengapa kami tidak menerima banyak konten tamu adalah karena banyaknya bidang yang telah kami bahas dalam 12 tahun blogging — ini merupakan tantangan bagi orang luar untuk menemukan topik "celah" yang dapat mereka isi.

Keterampilan apa yang menurut Anda diremehkan atau kurang dihargai dalam penulis konten yang baik?

Empati.

Google memberi peringkat konten berdasarkan apa yang paling cocok dengan maksud pencari.

Dengan mengingat hal itu, penulis konten terbaik adalah mereka yang dapat menempatkan diri mereka pada posisi pencari atau pembaca dan menulis konten yang mereka butuhkan untuk membaca vs. apa yang mungkin ingin ditulis oleh penulis.

Keterampilan apa yang menurut Anda diremehkan dalam hal mengelola program konten?

Kemampuan beradaptasi.

Hal-hal terus berubah dalam pemasaran, dan Anda tidak dapat menganggap suci strategi editorial apa pun jika Anda ingin sukses. Hanya karena sesuatu adalah ide bagus tiga bulan lalu, bukan berarti itu ide bagus hari ini — dan tidak apa-apa.

Siapa pun yang mengelola program konten harus memperhatikan perubahan dalam kemampuan untuk ditemukan dan dikonsumsi, dan bersedia untuk memeriksa kembali praktik terbaik mereka sesuai dengan itu.

Bagaimana pendapat Anda tentang membedakan konten untuk topik kompetitif? Misalnya, jika Anda berencana untuk menerbitkan sesuatu seperti "tips penjualan", bagaimana Anda memastikan bahwa karya tersebut akan menonjol dari yang lain dan menjadi sukses?

Sekali lagi, kembali ke empati dan melihat topik dari sudut pandang pembaca.

Jika saya dapat menulis karya yang akan sangat membantu pembaca, maka karya saya akan tampil.

Beberapa pertanyaan yang saya tanyakan pada diri sendiri ketika saya menguraikan sebuah karya:

• Apa tantangan pembaca?
• Apakah mereka menginginkan saran cepat, atau apakah mereka menginginkan penjelasan yang lebih mendalam?
• Apakah mereka menghargai nada ramah dan humor ringan, atau apakah mereka hanya menginginkan fakta yang jelas?
• Apakah ada format tertentu yang mereka sukai (video, teks, audio, dll.)?

Adakah kiat produktivitas yang aneh untuk produktivitas pribadi Anda? Bagaimana Anda mengatur waktu dan alur kerja Anda sendiri?

Ini tidak aneh, tapi saya berolahraga dengan cukup serius.

Ketika saya tidak pergi ke gym selama beberapa hari, saya benar-benar dapat melihat dampak negatifnya pada kinerja saya di tempat kerja. Dalam nada yang sama, saya hampir tidak pernah begadang (awal) waktu tidur saya untuk bekerja.

Saya benar-benar percaya bahwa meluangkan waktu untuk kesejahteraan fisik dan tidak bekerja berjam-jam secara aneh membuat saya lebih produktif dan efektif.

Beri saya 3 tips untuk meningkatkan tulisan saya sendiri? (Atau lebih tepatnya, tip secara umum yang dapat digunakan oleh setiap penulis untuk meningkatkan keahlian mereka)

1. Siapa pun audiens target Anda, selami motivasi, tantangan, ketakutan mereka, dll. Baca buku, wawancarai orang, pergi ke acara. Di mana pun mereka berada, Anda juga harus berada.
2. Untuk memastikan posting Anda cukup komprehensif, cobalah untuk membacanya melalui lensa seseorang yang tidak familiar dengan topik Anda. Bisakah mereka menjawab pertanyaan tentang bagaimana, mengapa, apa, atau apa tentang topik Anda? Jika demikian, kembalilah dan hubungi mereka bahkan sebelum mereka harus bertanya.
3. Pastikan Anda tidak membuat klaim yang tidak berdasar — ​​bahkan jika itu tampak jelas dengan sendirinya. Penulis perlu mendapatkan kepercayaan pembaca, dan Anda melakukannya dengan memastikan klaim Anda akurat dan kredibel. Misalnya: pertimbangkan perbedaan antara "Blogging itu hebat" dan "Blogging adalah strategi yang efektif untuk menghasilkan prospek, menurut studi XYZ." Di zaman di mana orang-orang bermain cepat dan lepas dengan informasi, meluangkan waktu untuk melakukan riset sangat membantu menumbuhkan kepercayaan.

Catatan dan Komentar Tambahan

Hai! Ini editor Anda lagi. Bagian ini untuk mereka yang ingin menyelam lebih dalam pada poin individu. Saya akan memperluas di sini pada beberapa jawaban di atas dan memberi Anda lebih banyak detail tentang alat, proses, atau sumber daya apa pun yang disebutkan dalam wawancara.

Tentang Kualitas Konten dan Pengembalian yang Berkurang…

Emma berbicara tentang kualitas konten sebagai taruhan meja, tetapi dia juga mengatakan ada titik pengembalian yang semakin berkurang , ketika Anda hanya perlu mengirimkan kiriman.

Itu benar, dan itu benar untuk hampir semua usaha kreatif.

Seperti yang dikatakan Leonardo da Vinci (mungkin), "seni tidak pernah selesai, hanya ditinggalkan."

Namun, ini terutama terjadi ketika Anda memiliki aset yang dimiliki HubSpot. Pada dasarnya, situs besar dengan banyak posting blog otoritatif dan otoritas domain membuatnya lebih mudah untuk menentukan peringkat untuk posting baru di masa mendatang. Jika Anda memulai blog baru, Anda mungkin perlu mengandalkan kualitas 10x agar terlihat menonjol.

Posting blog yang bagus tentang topik ini adalah oleh Atrium , di mana penulis berbicara tentang bagaimana SEO berbeda dari startup tahap awal hingga operasi skala besar. Di setiap level, ada titik pengembalian yang semakin berkurang, dan titik itu terjadi lebih cepat jika Anda adalah situs yang sangat otoritatif.

Pada Penulis Empati…

Ini adalah tema umum di antara penulis yang kami wawancarai. Misalnya, inilah yang Sophia Bernazzani (juga dari HubSpot) katakan tentang pendekatannya dalam menulis:

“Saya ingin mencari cara untuk memberikan jawaban terbaik atas pertanyaan pencari, dan menulis adalah sarana untuk mencapai tujuan itu. Terkadang tantangan terbesar pemasaran konten bukanlah menulis tentang topik yang ingin Anda tulis, tetapi menulisnya dengan cara yang paling membantu atau mendidik bagi pembaca yang Anda targetkan, karena kedua preferensi tersebut tidak selalu sesuai. ”

Kaleigh Moore juga menjelaskan bahwa dia mendapatkan sebagian besar ide artikelnya langsung dari perjuangan dan pertanyaan pembaca:

“Hampir selalu mereka terinspirasi oleh pertanyaan yang saya dapatkan dari pelanggan. Saya juga melakukan survei sepanjang tahun untuk lebih memahami apa yang audiens saya ingin pelajari dari saya.”

Tampaknya empati adalah prasyarat untuk menulis yang baik.

Tentang Mempelajari Tentang Pembaca Anda…

Selain kemampuan psikologis untuk merasakan apa yang pembaca Anda rasakan, bagaimana Anda dapat memanfaatkan pikiran mereka untuk menulis konten yang lebih baik?

Seperti yang dicatat Emma, ​​Anda dapat “membaca buku, mewawancarai orang, pergi ke acara. Di mana pun mereka berada, Anda juga harus berada di sana.”

Anda juga dapat menggali wawasan yang mungkin sudah ada di dalam perusahaan Anda.

Tempat yang bagus untuk memulai? Bicaralah dengan orang-orang yang bekerja dalam peran yang menghadapi pelanggan seperti penjualan atau dukungan. Cari tahu pertanyaan apa yang sering muncul. Temukan cara untuk menjawab pertanyaan tersebut melalui konten.

Tempat lain? Riset pengalaman pengguna. Anda dapat membuat polling Qualaroo di blog Anda dengan cukup mudah untuk mengumpulkan umpan balik langsung dari pengunjung situs. Anda bisa mendapatkan banyak ide tentang cara meningkatkan konten Anda di sana.

Saya menghemat 3 jam mengunggah artikel ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable.