Emma Brudner de HubSpot sobre empatía, adaptabilidad y producción de contenido a gran escala

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Emma Brudner es actualmente la directora de marketing, blogs y comunidad de HubSpot, una empresa de tecnología de marketing que cotiza en bolsa y que fabrica software de marketing, ventas y soporte.

El equipo de contenido de HubSpot es una potencia. Según una entrevista reciente con Emma , registran más de 5 millones de visitas al mes y experimentan un crecimiento de aproximadamente un 35% año tras año.

Es una maestra del proceso, la escala y la producción de contenido de calidad, como lo demuestra su trabajo y los resultados en HubSpot (donde el blog aún genera la mayoría de los clientes potenciales de la empresa).

Antes de dirigir todo el equipo del blog, Emma fue la primera escritora dedicada al blog de HubSpot Sales , donde aumentó el tráfico en más del 500% antes de contratar a otros escritores para trabajar en el blog.

Le apasiona la gestión, el marketing y los gatos.

Puede seguirla en Twitter en @ emmajs24 o en LinkedIn aquí .

¿Cómo llegaste a la redacción profesional y al marketing de contenidos?

Estudié inglés en la universidad y siempre supe que quería escribir profesionalmente.

Al principio, pensé que quería ser periodista, pero con el tiempo me di cuenta de que los resultados de escribir (por ejemplo, tráfico, acciones, etc.) me emocionaban más que el proceso de escribir. Eso es lo que me empujó en la dirección del marketing de contenidos.

¿Cómo ve la supuesta dicotomía entre calidad y cantidad en el marketing de contenidos? Con la escala de producción masiva de HubSpot, ¿cómo puede mantener un alto estándar de calidad?

Sin calidad, no tienes nada. La calidad siempre tiene que ser lo primero en cualquier estrategia de contenido.

Sin embargo, existe un umbral de calidad después del cual invertir más tiempo da como resultado rendimientos decrecientes. Por esta razón, una vez que los escritores entregan un trabajo de alta calidad de manera constante, comenzamos a trabajar en la velocidad y a reconocer cuándo es el momento adecuado para "enviar" una publicación.

También hablamos mucho sobre los resultados de nuestro trabajo: ¿es mejor invertir su tiempo en hacer que esta publicación sea absolutamente "perfecta" (y yo diría que no existe tal cosa cuando se trata de productos creativos) o comenzar a trabajar en otra que pueda capturar totalmente nuevo tráfico de búsqueda?

¿Cómo se asegura de que la calidad sea buena por parte de los autores invitados? Más que eso, ¿cómo se asegura de no perder toneladas de tiempo editorial limpiando el contenido de los invitados? ¿Ha creado algún documento, proceso o barandilla que le haya ahorrado mucho tiempo?

No solemos aceptar muchas presentaciones de invitados principalmente por esta razón. Por lo general, es más rápido para nosotros escribir algo desde cero internamente que subcontratarlo e ir y venir con las ediciones.

Otra razón por la que no aceptamos mucho contenido de invitados es por la gran cantidad de terreno que hemos cubierto en 12 años de blogs; es un desafío para las personas externas encontrar un tema de "brecha" que puedan llenar.

¿Qué habilidades crees que se subestiman o subestiman en un buen escritor de contenido?

Empatía.

Google clasifica el contenido según lo que mejor se adapte a la intención del buscador.

Con eso en mente, los mejores escritores de contenido son aquellos que pueden ponerse en el lugar de un buscador o lector y escribir el contenido que necesitan leer frente a lo que el escritor podría querer escribir.

¿Qué habilidades crees que se subestiman a la hora de gestionar un programa de contenido?

Adaptabilidad.

Las cosas cambian constantemente en el marketing y no se puede considerar sagrada ninguna estrategia editorial si se quiere tener éxito. El hecho de que algo fuera una buena idea hace tres meses no significa que sea una buena idea hoy, y está bien.

Cualquiera que administre un programa de contenido debe prestar atención a los cambios en la visibilidad y el consumo de contenido, y estar dispuesto a reexaminar sus mejores prácticas en consecuencia.

¿Cómo piensas diferenciar el contenido de un tema competitivo? Por ejemplo, si planea publicar algo como "consejos de ventas", ¿cómo se asegura de que el artículo se destaque entre la multitud y tenga éxito?

De nuevo, se vuelve a la empatía y a mirar el tema desde el punto de vista del lector.

Si puedo escribir el artículo que será más útil para el lector, entonces mi artículo funcionará.

Algunas preguntas que me hago cuando estoy delineando un artículo:

• ¿Cuáles son los desafíos del lector?
• ¿Quieren un consejo rápido o quieren una explicación más detallada?
• ¿Aprecian un tono amistoso y algo de humor alegre, o simplemente quieren los hechos claros?
• ¿Hay algún formato en particular que prefieran (video, texto, audio, etc.)?

¿Algún consejo de productividad extraño para tu productividad personal? ¿Cómo gestiona su propio tiempo y flujo de trabajo?

Esto no es extraño, pero me tomo el ejercicio muy en serio.

Cuando no voy al gimnasio por unos días, realmente puedo ver el impacto negativo en mi desempeño en el trabajo. De manera similar, casi nunca me quedo despierto más allá de mi hora (temprana) de ir a la cama para ir al trabajo.

Realmente creo que tomarme un tiempo para el bienestar físico y no trabajar horas locas de manera extraña me hace más productivo y efectivo.

¿Dame 3 consejos para mejorar mi propia escritura? (O más bien, consejos en general que cualquier escritor puede usar para mejorar su oficio)

1. Sea quien sea su público objetivo, profundice en sus motivaciones, desafíos, miedos, etc. Lea libros, entreviste personas, asista a eventos. Donde sea que estén, tú también deberías estar.
2. Para asegurarse de que su publicación sea lo suficientemente completa, intente leerla a través del lente de alguien que no esté familiarizado con su tema. ¿Podrían salir con alguna pregunta sobre el cómo, por qué, qué o qué de su tema? Si es así, regrese y diríjase a ellos incluso antes de que tengan que preguntar.
3. Asegúrese de no hacer afirmaciones infundadas, incluso si parecen evidentes. Los escritores deben ganarse la confianza de los lectores y usted lo hace asegurándose de que sus afirmaciones sean precisas y creíbles. Por ejemplo: considere la diferencia entre "Bloguear es genial" y "Bloguear es una estrategia eficaz para generar clientes potenciales, según el estudio de XYZ". En una época en la que la gente juega rápido y suelto con la información, tomarse el tiempo para investigar contribuye en gran medida a fomentar la confianza.

Comentarios y notas adicionales

¡Hola! Es tu editor de nuevo. Esta sección es para aquellos que desean profundizar en puntos individuales. Ampliaré aquí algunas de las respuestas anteriores y le daré más detalles sobre las herramientas, procesos o recursos que se mencionaron en la entrevista.

Sobre la calidad del contenido y la disminución de las devoluciones ...

Emma habla de que la calidad del contenido es algo importante, pero también dice que hay un punto en el que los rendimientos disminuyen cuando solo necesitas enviar una publicación.

Eso es cierto, y es cierto para casi cualquier esfuerzo creativo.

Como dijo Leonardo da Vinci (probablemente), "el arte nunca se termina, solo se abandona".

Sin embargo, este es especialmente el caso cuando tienes los activos que tiene HubSpot. Esencialmente, un sitio enorme con muchas publicaciones de blog autorizadas y autoridad de dominio facilita la clasificación para nuevas publicaciones en el futuro. Si está comenzando un nuevo blog, es posible que deba confiar en una calidad 10x para sobresalir.

Una excelente publicación de blog sobre este tema es de Atrium , donde el autor habla sobre cómo el SEO difiere de las startups en etapa inicial a las operaciones escaladas. En todos los niveles, hay un punto de rendimientos decrecientes, y ese punto ocurre incluso más rápido si eres un sitio con mucha autoridad.

Sobre escritores empáticos ...

Este es un tema común entre los escritores que hemos entrevistado. Por ejemplo, esto es lo que dijo Sophia Bernazzani (también de HubSpot) sobre su enfoque de la escritura:

“Quiero descubrir cómo ofrecer la mejor respuesta a la pregunta del buscador, y escribir es el medio para lograr ese fin. A veces, el mayor desafío del marketing de contenidos no es escribir sobre un tema sobre cómo quieres escribirlo, sino escribir sobre él de la manera que sea más útil o educativa para tu lector objetivo, porque esas dos preferencias no siempre coinciden. "

Kaleigh Moore también explicó que obtiene la mayoría de las ideas de sus artículos directamente de las luchas y preguntas de los lectores:

“Casi siempre se inspiran en las preguntas que recibo de los suscriptores. También hago encuestas durante todo el año para comprender mejor lo que mi audiencia quiere aprender de mí ".

Parece que la empatía es un requisito previo para una buena escritura.

Sobre aprender acerca de sus lectores ...

Aparte de la capacidad psicológica de sentir lo que sienten sus lectores, ¿cómo puede acceder a sus mentes para escribir un mejor contenido?

Como señaló Emma, ​​puedes “leer libros, entrevistar gente, ir a eventos. Donde sea que estén, tú también deberías estar ".

También puede profundizar en información que probablemente ya exista dentro de su empresa.

¿Un buen lugar para empezar? Hable con personas que trabajan en roles de atención al cliente, como ventas o soporte. Averigüe qué preguntas surgen con frecuencia. Encuentre formas de responder esas preguntas a través del contenido.

¿Otro lugar? Investigación de la experiencia del usuario. Puede lanzar una encuesta de Qualaroo en su blog con bastante facilidad para recopilar comentarios directamente de los visitantes del sitio. Allí puede obtener toneladas de ideas sobre cómo mejorar su contenido.

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