Emma Brudner di HubSpot su empatia, adattabilità e output di contenuti iper-scala

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Emma Brudner è attualmente la direttrice del marketing, del blog e della community di HubSpot, una società di tecnologia di marketing quotata in borsa che produce software di marketing, vendita e supporto.

Il team dei contenuti di HubSpot è una centrale elettrica. Secondo una recente intervista con Emma , registrano oltre 5 milioni di visite al mese e registrano una crescita di circa il 35% anno su anno.

È una maestra del processo, della scala e dell'output di contenuti di qualità, come dimostra il suo lavoro e i risultati su HubSpot (dove il blog guida ancora la maggior parte dei lead per l'azienda).

Prima di gestire l'intero team del blog, Emma è stata la prima scrittrice dedicata al blog HubSpot Sales , dove ha aumentato il traffico di oltre il 500% prima di assumere altri scrittori per lavorare sul blog.

È appassionata di management, marketing e gatti.

Puoi seguirla su Twitter all'indirizzo @emmajs24 o su LinkedIn qui .

Come sei entrato nella scrittura professionale e nel content marketing?

Mi sono laureata in inglese al college e ho sempre saputo di voler scrivere in modo professionale.

All'inizio pensavo di voler fare il giornalista, ma col tempo mi sono reso conto che i risultati della scrittura (ad esempio traffico, condivisioni, ecc.) erano per me più entusiasmanti del processo di scrittura. Questo è ciò che mi ha spinto nella direzione del content marketing.

Come guardi alla presunta dicotomia tra qualità e quantità nel content marketing? Con l'enorme scala di produzione di HubSpot, come mantieni un elevato standard di qualità?

Senza qualità non hai niente. La qualità deve sempre essere al primo posto in qualsiasi strategia di contenuto.

Tuttavia, c'è una soglia di qualità dopo la quale investire più tempo si traduce in rendimenti decrescenti. Per questo motivo, una volta che gli scrittori stanno consegnando un lavoro costantemente di alta qualità, iniziamo a lavorare sulla velocità e riconoscere quando è il momento giusto per "spedire" un post.

Parliamo molto anche dei risultati del nostro lavoro: è meglio impiegare il tuo tempo per rendere questo post assolutamente "perfetto" (e direi che non esiste nulla del genere quando si tratta di prodotti creativi) o iniziare a lavorare su un altro che può catturare totalmente nuovo traffico di ricerca?

Come ti assicuri che la qualità sia buona da parte degli autori ospiti? Inoltre, come ti assicuri di non sprecare tonnellate di tempo editoriale a ripulire i contenuti degli ospiti? Hai creato documenti, processi o guard rail che ti hanno fatto risparmiare molto tempo?

Non tendiamo ad accettare molte piazzole per gli ospiti principalmente per questo motivo. In genere è più veloce per noi scrivere qualcosa da zero internamente piuttosto che esternalizzarlo e andare avanti e indietro con le modifiche.

Un altro motivo per cui non accettiamo molti contenuti per gli ospiti è a causa dell'enorme quantità di terreno che abbiamo coperto in 12 anni di blog: è una sfida per le persone esterne trovare un argomento "divario" che possono colmare.

Quali abilità pensi siano sottovalutate o sottovalutate in un buon scrittore di contenuti?

Empatia.

Google classifica i contenuti in base a ciò che meglio corrisponde all'intento del ricercatore.

Con questo in mente, i migliori scrittori di contenuti sono quelli che possono mettersi nei panni di un ricercatore o di un lettore e scrivere il contenuto di cui hanno bisogno per leggere rispetto a ciò che lo scrittore potrebbe voler scrivere.

Quali abilità pensi siano sottovalutate quando si tratta di gestire un programma di contenuti?

Adattabilità.

Le cose cambiano costantemente nel marketing e non puoi considerare sacra nessuna strategia editoriale se vuoi avere successo. Solo perché qualcosa era una buona idea tre mesi fa non significa che sia una buona idea oggi, e va bene così.

Chiunque gestisca un programma di contenuti deve prestare attenzione ai cambiamenti nella rilevabilità e nel consumo dei contenuti ed essere disposto a riesaminare le proprie migliori pratiche di conseguenza.

Come pensi di differenziare i contenuti per un argomento competitivo? Ad esempio, se hai intenzione di pubblicare qualcosa come "consigli di vendita", come puoi assicurarti che il pezzo si distingua dalla massa e abbia successo?

Ancora una volta, si torna all'empatia e al guardare l'argomento dal punto di vista del lettore.

Se riesco a scrivere il pezzo che sarà più utile per il lettore, allora il mio pezzo si esibirà.

Alcune domande che mi pongo quando abbozzo un pezzo:

• Quali sono le sfide del lettore?
• Vogliono un consiglio veloce o vogliono una spiegazione più approfondita?
• Apprezzano un tono amichevole e un po' di umorismo spensierato, o vogliono solo i fatti chiari?
• C'è un formato particolare che preferiscono (video, testo, audio, ecc.)?

Qualche strano consiglio sulla produttività per la tua produttività personale? Come gestisci il tuo tempo e il tuo flusso di lavoro?

Non è strano, ma prendo l'esercizio abbastanza seriamente.

Quando non vado in palestra per alcuni giorni, posso davvero vedere l'impatto negativo sulle mie prestazioni al lavoro. Allo stesso modo, non sto quasi mai alzato oltre la mia (presto) ora di andare a letto per lavoro.

Credo davvero che prendersi del tempo per il benessere fisico e non lavorare per ore folli mi renda stranamente più produttivo ed efficace.

Mi dai 3 consigli per migliorare la mia scrittura? (O meglio, consigli in generale che qualsiasi scrittore può utilizzare per migliorare il proprio mestiere)

1. Qualunque sia il tuo pubblico di destinazione, fai un tuffo profondo nelle loro motivazioni, sfide, paure, ecc. Leggi libri, intervista persone, vai agli eventi. Ovunque siano, dovresti esserci anche tu.
2. Per assicurarti che il tuo post sia abbastanza completo, prova a leggerlo attraverso l'obiettivo di qualcuno che non ha familiarità con il tuo argomento. Potrebbero venire via con domande sul come, perché, cosa o così cosa del tuo argomento? In tal caso, torna indietro e rivolgiti a loro prima ancora che debbano chiedere.
3. Assicurati di non fare affermazioni infondate, anche se sembrano ovvie. Gli scrittori devono guadagnarsi la fiducia dei lettori e lo fai assicurandoti che le tue affermazioni siano accurate e credibili. Ad esempio: considera la differenza tra "Il blog è fantastico" e "Il blog è una strategia efficace per generare lead, secondo lo studio XYZ". In un'epoca in cui le persone giocano a ruota libera con le informazioni, prendersi del tempo per fare le proprie ricerche fa molto per favorire la fiducia.

Note e commenti aggiuntivi

Ciao! È di nuovo il tuo editore. Questa sezione è per chi vuole approfondire i singoli punti. Espanderò qui alcune delle risposte sopra e fornirò maggiori dettagli su eventuali strumenti, processi o risorse menzionati nell'intervista.

Sulla qualità dei contenuti e sui rendimenti decrescenti...

Emma parla della qualità dei contenuti come posta in gioco, ma dice anche che c'è un punto di ritorni decrescenti , quando devi solo spedire un post.

Questo è vero, ed è vero per quasi tutti gli sforzi creativi.

Come disse Leonardo da Vinci (probabilmente), "l'arte non è mai finita, solo abbandonata".

Tuttavia, questo è particolarmente vero quando hai le risorse di HubSpot. In sostanza, un sito enorme con molti post di blog autorevoli e autorità di dominio rende più facile classificare i nuovi post in futuro. Se stai iniziando un nuovo blog, potresti dover fare affidamento su una qualità 10x per distinguerti.

Un ottimo post sul blog su questo argomento è di Atrium , in cui l'autore parla di come la SEO differisce dalle startup in fase iniziale alle operazioni scalate. Ad ogni livello, c'è un punto di rendimenti decrescenti, e quel punto si verifica ancora più velocemente se sei un sito super autorevole.

Su scrittori empatici...

Questo è un tema comune tra gli scrittori che abbiamo intervistato. Ad esempio, ecco cosa ha detto Sophia Bernazzani (anche lei di HubSpot) sul suo approccio alla scrittura:

“Voglio capire come offrire la migliore risposta alla domanda del ricercatore, e la scrittura è il mezzo per raggiungere quel fine. A volte la sfida più grande del content marketing non è scrivere su un argomento come vuoi scriverlo, ma scriverlo nel modo più utile o educativo per il tuo lettore mirato, perché queste due preferenze non sono sempre d'accordo. "

Kaleigh Moore ha anche spiegato che trae la maggior parte delle idee per i suoi articoli direttamente dalle lotte e dalle domande dei lettori:

“Quasi sempre sono ispirati dalle domande che ricevo dagli abbonati. Faccio anche sondaggi durante tutto l'anno per capire meglio ciò che il mio pubblico vuole imparare da me".

Sembra che l'empatia sia un prerequisito per una buona scrittura.

Sull'apprendimento dei tuoi lettori...

Oltre alla capacità psicologica di sentire ciò che sentono i tuoi lettori, come puoi attingere alle loro menti per scrivere contenuti migliori?

Come ha notato Emma, ​​puoi “leggere libri, intervistare persone, andare a eventi. Ovunque siano loro, dovresti esserci anche tu.”

Puoi anche scavare in intuizioni che probabilmente esistono già all'interno della tua azienda.

Un buon punto di partenza? Parla con le persone che lavorano in ruoli a contatto con i clienti come le vendite o l'assistenza. Cerca di capire quali domande emergono di frequente. Trova modi per rispondere a queste domande attraverso i contenuti.

Un altro posto? Ricerca sull'esperienza dell'utente. Puoi lanciare un sondaggio Qualaroo sul tuo blog abbastanza facilmente per raccogliere feedback direttamente dai visitatori del sito. Puoi ottenere tonnellate di idee su come migliorare i tuoi contenuti lì.

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