Emma Brudner de la HubSpot despre empatie, adaptabilitate și ieșire de conținut hiper-scale

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Emma Brudner este în prezent director de marketing, blog și comunitate la HubSpot, o companie de tehnologie de marketing cotată la bursă care produce software de marketing, vânzări și suport.

Echipa de conținut HubSpot este o mare putere. Potrivit unui interviu recent cu Emma , aceștia fac peste 5 milioane de vizite pe lună și înregistrează o creștere de aproximativ 35% de la an la an.

Ea este un maestru al proceselor, al dimensiunii și al conținutului de calitate, așa cum o demonstrează munca și rezultatele sale la HubSpot (unde blogul conduce încă majoritatea clienților potențiali pentru companie).

Înainte de a conduce întreaga echipă de blog, Emma a fost prima scriitoare dedicată blogului HubSpot Sales , unde a crescut traficul cu peste 500% înainte de a angaja alți scriitori pentru a lucra pe blog.

Este pasionată de management, marketing și pisici.

O puteți urmări pe Twitter la @emmajs24 sau pe LinkedIn aici .

Cum ați ajuns în scrierea profesională și marketingul de conținut?

Am fost licențiat în engleză la facultate și am știut întotdeauna că vreau să scriu profesional.

La început, am crezut că vreau să fiu jurnalist, dar de-a lungul timpului mi-am dat seama că rezultatele scrisului (de exemplu, traficul, share-urile etc.) erau pentru mine mai incitante decât procesul scrisului. Asta m-a împins în direcția marketingului de conținut.

Cum priviți presupusa dihotomie dintre calitate și cantitate în marketingul de conținut? Cu scara masivă de producție a HubSpot, cum mențineți un standard ridicat de calitate?

Fără calitate, nu ai nimic. Calitatea trebuie să fie întotdeauna pe primul loc în orice strategie de conținut.

Cu toate acestea, există un prag de calitate după care investirea mai mult timp duce la scăderea randamentelor. Din acest motiv, odată ce scriitorii predau în mod constant lucrări de înaltă calitate, începem să lucrăm la viteză și să recunoaștem când este momentul potrivit pentru „doar trimite” o postare.

De asemenea, vorbim mult despre rezultatele muncii noastre - este timpul petrecut mai bine pentru a face această postare absolut „perfectă” (și aș spune că nu există așa ceva când vine vorba de produse creative) sau a începe lucrul la altul care poate surprinde total trafic de căutare nou?

Cum vă asigurați că calitatea este bună de la autorii invitați? Mai mult decât atât, cum te asiguri că nu pierzi tone de timp editorial curățând conținutul oaspeților? Ați construit documente, procese sau balustrade care v-au economisit mult timp?

Nu avem tendința de a accepta multe propuneri pentru oaspeți în primul rând din acest motiv. În general, este mai rapid pentru noi să scriem ceva de la zero în interior decât să îl externalizăm și să mergem înainte și înapoi cu editări.

Un alt motiv pentru care nu acceptăm mult conținut pentru oaspeți este din cauza cantității mari de teren pe care l-am acoperit în 12 ani de blogging - este o provocare pentru oamenii externi să găsească un subiect „lacună” pe care să îl poată umple.

Ce abilități crezi că sunt subevaluate sau subapreciate la un bun scriitor de conținut?

Empatie.

Google clasifică conținutul în funcție de ceea ce se potrivește cel mai bine cu intenția celui care caută.

Având în vedere acest lucru, cei mai buni scriitori de conținut sunt cei care se pot pune în pielea unui căutător sau cititor și pot scrie conținutul de care au nevoie să îl citească față de ceea ce scriitorul ar dori să scrie.

Ce abilități crezi că sunt subestimate când vine vorba de gestionarea unui program de conținut?

Adaptabilitate.

Lucrurile se schimbă constant în marketing și nu poți ține cu sfințenie nicio strategie editorială dacă vrei să ai succes. Doar pentru că ceva a fost o idee bună acum trei luni, nu înseamnă că este o idee bună astăzi - și asta e în regulă.

Oricine gestionează un program de conținut trebuie să acorde atenție schimbărilor în descoperirea și consumul conținutului și să fie dispus să-și reexamineze cele mai bune practici în consecință.

Cum credeți despre diferențierea conținutului pentru un subiect competitiv? De exemplu, dacă intenționați să publicați ceva de genul „sfaturi de vânzări”, cum vă asigurați că piesa va ieși în evidență din mulțime și va avea succes?

Din nou, se întoarce la empatie și la privirea subiectului din punctul de vedere al cititorului.

Dacă pot scrie piesa care va fi cel mai utilă pentru cititor, atunci piesa mea va funcționa.

Câteva întrebări pe care mi le pun atunci când schițesc o piesă:

• Care sunt provocările cititorului?
• Vor un sfat rapid sau vor o explicație mai aprofundată?
• Apreciază un ton prietenos și puțin umor vesel sau vor doar fapte simple?
• Există un anumit format pe care îl preferă (video, text, audio etc.)?

Vreo sfaturi ciudate de productivitate pentru productivitatea ta personală? Cum vă gestionați timpul și fluxul de lucru?

Acest lucru nu este ciudat, dar iau exercițiile destul de în serios.

Când nu merg la sală câteva zile, văd cu adevărat impactul negativ asupra performanței mele la locul de muncă. În mod similar, aproape niciodată nu stau treaz peste ora mea (devreme) de culcare la serviciu.

Chiar cred că a-mi dedica timp pentru bunăstarea fizică și a nu lucra orele nebunești mă face în mod ciudat mai productiv și mai eficient.

Dați-mi 3 sfaturi pentru a-mi îmbunătăți propriul scris? (Sau mai degrabă, sfaturi în general pe care orice scriitor le poate folosi pentru a-și îmbunătăți meșteșugurile)

1. Oricine este publicul tău țintă, analizează-le în profunzime motivațiile, provocările, fricile etc. Citește cărți, intervievează oameni, mergi la evenimente. Oriunde sunt ei, ar trebui să fii și tu.
2. Pentru a vă asigura că postarea dvs. este suficient de cuprinzătoare, încercați să o citiți prin prisma cuiva care nu este familiarizat cu subiectul dvs. Ar putea ei să iasă cu întrebări despre cum, de ce, ce sau așa ceva despre subiectul dvs.? Dacă da, întoarceți-vă și adresați-le înainte ca ei să fie nevoiți să întrebe.
3. Asigurați-vă că nu faceți afirmații nefondate - chiar dacă acestea par de la sine înțelese. Scriitorii trebuie să câștige încrederea cititorilor, iar tu faci asta asigurându-te că afirmațiile tale sunt exacte și credibile. De exemplu: luați în considerare diferența dintre „Blogging-ul este grozav” și „Blogging-ul este o strategie eficientă pentru generarea de clienți potențiali, conform studiului XYZ.” Într-o epocă în care oamenii se joacă rapid și liber cu informații, a-ți lua timp pentru a-ți face cercetările contribuie foarte mult la stimularea încrederii.

Note suplimentare și comentarii

Salut! Este din nou editorul tău. Această secțiune este pentru cei care doresc să se scufunde mai adânc în puncte individuale. Voi extinde aici câteva dintre răspunsurile de mai sus și vă voi oferi mai multe detalii despre orice instrumente, procese sau resurse care au fost menționate în interviu.

Despre calitatea conținutului și scăderea randamentelor...

Emma vorbește despre calitatea conținutului ca mize de masă, dar spune, de asemenea, că există un punct de scădere a randamentelor , atunci când trebuie doar să expediați o postare.

Este adevărat și este adevărat pentru aproape orice efort creativ.

După cum a spus (probabil) Leonardo da Vinci, „arta nu este niciodată terminată, ci doar abandonată”.

Cu toate acestea, acesta este mai ales cazul când aveți activele pe care HubSpot le are. În esență, un site imens cu o mulțime de postări de blog cu autoritate și autoritate de domeniu facilitează clasarea pentru noi postări în viitor. Dacă începi un blog nou, s-ar putea să trebuiască să te bazezi pe o calitate de 10x pentru a ieși chiar în evidență.

O postare grozavă pe blog pe acest subiect este de la Atrium , unde autorul vorbește despre modul în care SEO diferă de la startup-urile în faza de început la operațiunile extinse. La fiecare nivel, există un punct de rentabilitate descrescătoare, iar acel punct are loc și mai repede dacă ești un site super-autoritar.

Despre scriitorii empatici...

Aceasta este o temă comună printre scriitorii pe care i-am intervievat. De exemplu, iată ce a spus Sophia Bernazzani (tot de la HubSpot) despre abordarea ei de a scrie:

„Vreau să îmi dau seama cum să ofer cel mai bun răspuns la întrebarea celui care caută, iar scrisul este mijlocul pentru atingerea acestui scop. Uneori, cea mai mare provocare a marketingului de conținut nu este să scrii despre un subiect cum vrei să scrii despre el, ci să scrii despre el în modul care este cel mai util sau mai educativ pentru cititorul tău vizat, deoarece aceste două preferințe nu sunt întotdeauna în acord. ”

Kaleigh Moore a explicat, de asemenea, că își sursă majoritatea ideilor de articole direct din luptele și întrebările cititorilor:

„Aproape întotdeauna sunt inspirați de întrebările pe care le primesc de la abonați. De asemenea, fac sondaje pe tot parcursul anului pentru a înțelege mai bine ce vrea publicul meu să învețe de la mine.”

Se pare că empatia este o condiție prealabilă a unei bune scrieri.

Despre a afla despre cititorii dvs....

În afară de capacitatea psihologică de a simți ceea ce simt cititorii tăi, cum le poți folosi mintea pentru a scrie conținut mai bun?

După cum a remarcat Emma, ​​poți „să citești cărți, să intervievezi oameni, să mergi la evenimente. Oriunde sunt ei, ar trebui să fii și tu.”

Puteți, de asemenea, să explorați informații care probabil există deja în cadrul companiei dvs.

Un loc bun pentru a începe? Discutați cu oameni care lucrează în roluri care se confruntă cu clienții, cum ar fi vânzări sau asistență. Aflați ce întrebări apar frecvent. Găsiți modalități de a răspunde la aceste întrebări prin conținut.

Alt loc? Cercetarea experienței utilizatorului. Puteți face un sondaj Qualaroo pe blogul dvs. destul de ușor pentru a aduna feedback direct de la vizitatorii site-ului. Puteți obține o mulțime de idei despre cum să vă îmbunătățiți conținutul acolo.

Am economisit 3 ore la încărcarea acestui articol din Google Docs în WordPress folosind Wordable.