Vier Schritte zum Krisenmanagement, um eine Katastrophe zu stoppen

Erwarten Sie das Unerwartete, sagen sie, aber ist es wirklich möglich? Auch wenn es wie ein Oxymoron klingen mag, ist Krisenmanagement eine wichtige Taktik für jedes Unternehmen .

Vielleicht hätten Marken im 20. Jahrhundert darüber diskutieren können, ob sie einen ganzen Plan von Krisenmanagementmaßnahmen brauchen. Leider kann in der heutigen Welt, in der sich Informationen innerhalb von Sekunden verbreiten, ein kleines Problem im Handumdrehen viral werden . Vor diesem Hintergrund ist es naiv zu glauben, dass Ihr Unternehmen niemals irgendeine Art von Krise erleben wird.

Es ist an der Zeit, einige berühmte Markenkrisen zu studieren und mithilfe dieses Artikels einen effektiven Aktionsplan für Ihre Marke zu entwickeln.

Was macht eine Krise für eine Marke aus?

Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Routinemanagement und Krisenmanagement. In letzterem diskutieren wir eine Situation, die in gewisser Weise neu ist. Es erfordert sofortige Entscheidungen, auch unter Druck und unter ungewohnten Umständen.

Markenkrise – woran erkennt man sie?

Als Manager werden Sie gezwungen sein, einige schwierige Entscheidungen zu treffen.

Sie können sich auf die Werte , Prioritäten , Ziele oder sogar den Strategiekern Ihres Unternehmens beziehen. In Routinefällen können Sie den Plan ermitteln und eine Situation im Voraus bewältigen, indem Sie die wichtigsten Probleme identifizieren. Aber in einer echten Krise kollidieren viele Dinge gleichzeitig.

Außerdem könnte die Situation so neu sein, dass Sie nicht wissen, was Sie tun sollen, da Sie wahrscheinlich noch keine Erfahrung damit haben.

Oft ist es notwendig, sich auf strategische Themen zu konzentrieren, damit das Unternehmen nicht direkt nach dem Erfolg in diesem Bereich in eine weitere Krise gerät.

Wann könnte eine Krise eintreten?

Eine Krise schlägt oft im unerwartetsten Moment zu, da sie durch eine einzige Nachricht von einem Ihrer Kunden provoziert werden könnte. Solche Situationen treten plötzlich auf, sind aber mit einer Reihe von Tools und Techniken, die an die Umstände angepasst werden können, einfacher zu handhaben.

Wann könnte also eine Krise eintreten? Wenn Organisationen keinen definierten Weg zur Lösung eines Problems vor Augen haben .

Es ist wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen eine Krise nicht so effektiv bewältigen kann, wie es mit einer gewissen Vorbereitung, wie einer spezifischen Strategie und einer regelmäßigen Überwachung der Marktveränderungen, möglich wäre.

Wenn Sie Taktiken anwenden, die darauf abzielen, Krisen zu verhindern, lernt Ihr Unternehmen, basierend auf einigen Treibern, bevorstehende Probleme vorherzusehen. Das nennt man proaktiv sein.

Die Kernelemente des Krisenmanagements, die Sie kennen sollten

Krisenmanagement bezieht sich auf einige Phasen des Umgangs mit einer negativen Situation. Sie beinhalten:

• Prävention – der ständige Prozess des proaktiven Reputationsmanagements. Dazu gehören laufende Medienbeobachtung, Moderation und sofortige Reaktion auf Beschwerden.
• Angriffsabwehr – der Moment, in dem eine Krise eine Organisation trifft. Das Unternehmen muss das Problem identifizieren, über eine Reaktion nachdenken und eine entsprechende Stellungnahme so schnell wie möglich abgeben.
• Heilung – der Prozess, den Ruf der Marke wieder großartig zu machen. Manchmal bedarf es einer Wiedergutmachung. Es kann nur behandelt werden, nachdem frühere und neue Strategien, operative Aktivitäten und Unternehmensstrukturen überdacht wurden, um eine Weiterentwicklung zu gewährleisten.

Es werden vier Arten des Krisenmanagements unterschieden:

• Strategisches Krisenmanagement – ​​erfordert eine Neuausrichtung der Markenstrategie (z. B. Verzicht auf Neuinvestitionen).
• Finanzielles Krisenmanagement – ​​zB finanzielle Restrukturierung.
• Operatives Krisenmanagement – ​​Lösung von Problemen in Fertigung oder Vertrieb durch zB Leistungssteigerung oder Reduzierung des Marketingbudgets.
• Krisenmanagement bei Insolvenz des Unternehmens – zielt darauf ab, die Marke vor Forderungen der Gläubiger zu schützen, z. B. Kontrolle der Insolvenzmasse.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – haben sie Markenkrisen gut gemeistert?

Die Theorie ist hilfreich, aber das Lernen aus der Praxis ist besser. Deshalb können Sie unten eine Analyse von fünf Markenkrisen lesen, die wirklich passiert sind.

#1 Dieseltor

Dieselgate war ein riesiger Abgasskandal, der für Volkswagen auf dem internationalen Markt nach hinten losging. Die Krise schlug 2015 zu, als die US-Umweltschutzbehörde einen Verstoß gegen den Clean Air Act entdeckte.

Es stellte sich heraus, dass der deutsche Autohersteller Dieselmotoren absichtlich so programmiert hatte, dass sie ihre Abgasreinigung nur während der Labortests aktivierten . Dadurch konnten sie die US-Regulierungstests bestehen, obwohl sie im Straßenverkehr bis zu 40-mal mehr Stickoxide (NOx) ausstießen. Weltweit wurden über 11 Millionen Autos mit diesem System verkauft.

Wie hat die Marke reagiert?

Nach dem Skandal trat der Vorsitzende der Marke zurück und drei Hauptmanager wurden suspendiert. Der Volkswagen Konzern hat 7,3 Milliarden US-Dollar für die Reparatur von Abgasproblemen bereitgestellt und einen Sanierungsplan für Fahrzeuge mit diesem System vorgelegt.

Was war falsch?

Wenige Monate vor der Krise hatte Volkswagen darauf hingewiesen, dass einige ihrer Fahrzeuge lediglich technische Mängel aufwiesen. Das war kein pro-aktives Krisenmanagement, sondern eher ein Präventions-Airbag , damit sie, wenn sie beschmiert wurden, mit „aber wir haben es doch gesagt“ reagieren konnten. Einige Jahre nach der Affäre erstellte Netflix eine Dokumentarserie mit dem Titel „Dirty Money“, und die erste Folge „Hard NOx“ widmete sich der Dieselgate-Krise.

#2 Corona-Bier

Dies ist wahrscheinlich eines der lustigsten Beispiele für eine Markenkrise in der Geschichte. Als die Coronavirus-Pandemie ausbrach, verbanden einige Kunden sie mit Corona-Bier. Die Recherche zu Google Trends spiegelte dies wider und zeigte Ende Januar 2020 einen Anstieg der Suchanfragen nach „Biervirus“ und „Corona-Biervirus“.

Die durchgeführte Umfrage ergab, dass 38 % der Amerikaner kein Corona-Bier kaufen würden , und somit fiel die Absicht der Verbraucher, das Produkt zu kaufen, auf den niedrigsten Stand seit zwei Jahren. Auch Memes, die unter Verwendung des Markenlogos erstellt wurden, verbreiten Fehlinformationen.

Wie hat die Marke reagiert?

Der Vertreiber von Corona Beer bestritt, dass die Umfragen echt seien, und sagte, dass es aufgrund der Pandemie keine negativen Auswirkungen auf die Marke gebe. Die Verbreitung von Informationen über die schlechte Markenleistung wurde als Fake News bezeichnet.

Was war falsch?

Die Reaktion scheint nicht sehr gründlich zu sein, aber es scheint unmöglich, auf diese Art von Markenreputationskrise vorbereitet zu sein. Tatsächlich hätte Corona Beer nur sofort auf den in der Google-Suche angezeigten Trend reagieren können – eine starke Erzählung und eine schnelle Reaktion hätten die Situation verhindern können.

#3 H&M-Skandal – ein schwarzes Kind, das den „coolsten Affen im Dschungel“-Hoodie trägt

Im Jahr 2018 schaltete H&M eine Online-Werbung, die ein schwarzes Kind zeigte, das einen Hoodie trug, auf dem „Coolster Affe im Dschungel“ stand. Es führte sofort zu Diskussionen in den sozialen Medien – Twitter war voller Kritik von Nutzern, die der Marke vorwarfen, rassistische Untertöne zu fördern.

Wie hat die Marke reagiert?

Ein Vertreter von H&M entschuldigte sich für die Verschlechterung des Menschenbildes und sagte gegenüber der Washington Post: „Es ist offensichtlich, dass unsere Routinen nicht richtig eingehalten wurden. Dies ist ohne jeden Zweifel. Wir werden gründlich untersuchen, warum dies passiert ist, um zu verhindern, dass sich diese Art von Fehler wiederholt.“

Was war falsch?

Das Unternehmen beschränkte sich auf die Entschuldigung. Sie hätten noch einen Schritt weiter gehen können, indem sie beispielsweise schneller auf die Kommentare reagiert und CSR-Maßnahmen umgesetzt hätten. Auch hier war Prävention möglich, und das Problem wäre nicht aufgetreten, wenn alle Aspekte des Entscheidungsprozesses richtig durchgeführt worden wären.

Wenn etwas schief geht – 4 Schritte zur Rettung Ihrer Marke

Wie die obigen Beispiele zeigen, können Sie eine Krise manchmal verhindern und manchmal nicht – aber Sie können so schnell wie möglich reagieren .

Schritt 1: Vorbereitung in ruhigen Zeiten (ohne Krise)

Heute gibt es täglich über 5 Milliarden mobile Internetnutzer. Menschen sind es gewohnt, ihre Erfahrungen zu teilen, sodass ein Tweet zu einer Krise führen kann, wenn er viral wird.

Es ist jedoch ein zweischneidiges Schwert – Sie könnten auf ein Problem stoßen, das Sie nicht erwartet haben, aber Sie können auch schneller als je zuvor reagieren. Möglich machen das die Tools, die eine Medienbeobachtung automatisch durchführen.

Um Krisen proaktiv vorzubeugen:

• Bestimmen Sie eine einzigartige Gruppe von Mitarbeitern , die sich auf potenzielle Probleme und deren Vermeidung konzentrieren. Identifizieren Sie ein Krisenteam, das in der Lage wäre, eine Krisenstrategie vorzubereiten und die richtigen Taktiken umzusetzen, wenn eines zuschlägt.
• Statten Sie Ihr Team mit leistungsstarken Tools aus , mit denen es Krisen vorhersagen und identifizieren kann. Systeme wie Mediatoolkit sammeln rund um die Uhr Daten, interpretieren, ob die Kommentare positiv oder negativ sind, und benachrichtigen Sie, wenn etwas Wichtiges passiert, damit Sie sofort über alle Probleme informiert sind.

Schritt 2: Schnelle Reaktion im Krisenfall

Indem Sie das Internet aktiv überwachen, können Sie sehen, was in allen Teilen der Online-Welt über Ihr Unternehmen gesagt wird. Dank des Echtzeitzugriffs auf solche Daten können Sie sofort auf negative Kommentare reagieren. Social-Listening-Tools wie Mediatoolkit könnten sich in dieser Angelegenheit als unschätzbar erweisen. Mehr über solche Taktiken im Krisenmanagement erfahren Sie in diesem Artikel.

Tipp: Um noch schneller und effizienter reagieren zu können, kann Ihr Krisenstab gemeinsam mit Content Managern mehrere Antwortszenarien und umsetzungsfertige Antwortthemen entwickeln , die an die genaue Situation angepasst werden können.

Schritt 3: Stehen Sie zu dem Fehler und kommunizieren Sie schnell

Wenn es um eine Entschuldigung und die allgemeine Kommunikation geht, gibt es einige Möglichkeiten, mit einer Krise umzugehen:

• Versuchen Sie, nur mit präzisen, bestätigten Informationen zu antworten – andernfalls können Sie das Feuer anheizen und noch mehr Chaos anrichten.
• Versuchen Sie nach Möglichkeit, das Gespräch mit einem frustrierten Kunden aus der Öffentlichkeit zu verlagern . Ermutigen Sie sie, Ihnen per Privatnachricht zu schreiben und die Diskussion dort fortzusetzen.
• Denken Sie an eine offizielle Erklärung des Unternehmens und eine Entschuldigung auf der Website oder einem anderen Medienkanal, den Sie für angemessen halten.

Schritt 4: Analysieren Sie, was schief gelaufen ist, und bereiten Sie sich auf die Zukunft vor

Die Bewertung ist ein wesentlicher Bestandteil des Krisenmanagementprozesses, da sie es Ihrem Unternehmen ermöglicht , aus früheren Fehlern zu lernen und diese in Zukunft zu vermeiden . Auch die Analyse ist entscheidend für die Operation der Heilung nach einer Krise.

Bitten Sie Ihren Krisenstab basierend auf Ihrer Erfahrung, Strategien für solche Situationen wie die, die Sie gerade durchlebt haben, auszuarbeiten.

Wie können Sie feststellen, ob Ihr Krisenmanagement effektiv ist oder nicht?

Effektive Krisenführung bedeutet Problemlösung in Echtzeit – schnelle Innovation unter Zeitdruck und Angstgefühlen wie Stress. Es erfordert eine intuitive und dennoch solide Entscheidungsfindung.

Es ist jedoch nicht die beste Strategie, alles dem Glauben zu überlassen und sich auf die Instinkte Ihres Managers zu verlassen. Mit den oben genannten kleinen Schritten können Sie heute mit der Krisenprävention beginnen.

Der effektivste Krisenaktionsplan ist einer, der Schritt für Schritt eingeführt wird, damit Ihre Mitarbeiter wissen, wie sie mit potenziellen Problemen umgehen können.

Der Gesamterfolg des Krisenmanagements hängt von mehreren Faktoren ab, wie z.

• regelmäßige, proaktive Krisenprävention,
• richtige Identifizierung der Kernthemen und Ursachen von Krisen,
• Anpassung der bisherigen Markenstrategie an die aktuellen Gegebenheiten,
• Finanzstruktur,
• Branchenanalyse (z. B. Wirtschaftslage),
• Bewertung von Maßnahmen zur Krisenbewältigung,
• neuer Krisenmanagementplan für die Zukunft,
• Krisenintensität,
• Angabe, wie lange die Krise gedauert hat.

Natürlich ist es unmöglich, jede unangenehme Situation zu vermeiden, aber es ist möglich, ihre Anzahl zu reduzieren .

Kommt es zu einer Krise, muss schnell reagiert werden. Social-Media-Monitoring-Systeme sind ein perfektes Beispiel für diese Art der Hilfe. Sie senden Ihnen eine Benachrichtigung, wenn etwas Wichtiges passiert, damit Sie innerhalb von Minuten reagieren und das Feuer löschen können, bevor es sich ausbreitet.

Fazit

Markenkrisen sind ein normales Phänomen, das selbst den besten Unternehmen der Welt passieren kann. Niemand ist perfekt, selbst möglichst transparente Unternehmen können einmal oder zweimal einen Fehler machen.

Entscheidend ist, die Marktveränderungen im Auge zu behalten und die Kundenbeziehungen zu pflegen. Ein proaktiver Ansatz scheint eine der effektivsten Taktiken zu sein, um das Auftreten von Krisen zu verhindern, also bleiben Sie wachsam gegenüber Marktveränderungen, um auf dem Laufenden zu bleiben!