Was ist „guter Inhalt“?

Wie unser Marketingleiter Devin Bramhall betont, kann „gut“ nur im Kontext des Mediums definiert werden. Ein Beitrag kann auf der Grundlage bewährter journalistischer und Berichtsprinzipien „gut“ sein, aber wenn er in einem SaaS-Blog erscheint, könnte er versagen.

„Gut“ muss also nicht nur die Qualität des Schreibens umfassen, sondern auch die Stärke der Ideen, wie diese formuliert sind, die Kanäle, auf denen die Artikel verbreitet werden, und ob Nachfrage nach Inhalten zu diesen Themen besteht oder nicht.

Guter Inhalt existiert in einem Spektrum, das mindestens vier Parameter umfasst. Die vier Parameter sind:

• Winkel: Wie die Idee eingerahmt wird
• Timing: Ob Bedarf für das Thema besteht oder nicht
• Verbreitung: Ist der Inhalt für den Kanal geschrieben, auf dem er gefunden wird?
• Schreiben: Wie effizient die Ideen vermittelt werden

Und all dies sollte auf einer Grundlage fachlicher Expertise aufgebaut werden. Das macht es so schwierig, gute Inhalte zu erstellen. Es gibt nicht viele Artikel, die in die Mitte dieses Venn-Diagramms fallen.

Sie müssen nicht alle vier für jedes Stück perfekt treffen. Das ist eine unrealistische Erwartung und der Hauptgrund dafür, dass die meisten Blogs dem Machtgesetz des Content-Marketings folgen – ein paar wenige Beiträge machen den Großteil des Traffics aus. Sie können Ihre Erfolgschancen jedoch erheblich erhöhen, indem Sie verstehen, was in jeden der vier Parameter einfließt.

Eine kurze Anmerkung zur Fachkompetenz. Je mehr Sie wissen, desto besser werden Ihre Inhalte sein. Die folgenden Vorschläge sind nur Hacks, wenn sie nicht durch Erfahrungen in den Schützengräben gestützt werden. Wenn Sie derzeit keine fachliche Expertise zu den von Ihnen behandelten Themen besitzen, ist es an der Zeit, sich welche anzueignen – recherchieren Sie tonnenweise, interviewen Sie Experten und führen Sie Experimente durch. Mehr dazu hier.

Winkel: Jeder großartige Beitrag beginnt mit einer großartigen Idee

Wie Animalz-Autor und Content-Stratege Jan-Erik Asplund kürzlich im Blog schrieb: „Framing ist das, was Erkenntnissen ihre Kraft verleiht.“ Da sich Content-Marketing nicht allein auf gutes Schreiben verlassen kann, müssen Themen so gestaltet werden, dass sie das Interesse potenzieller Leser wecken.

Sie werden feststellen, dass Inhaltsthemen nicht in diesem Venn-Diagramm enthalten sind – und das aus gutem Grund. Themen sind leicht zu finden. Sehr, sehr wenige Blogs sind auf der Grundlage der Fähigkeit des Teams erfolgreich, gute Themen zu entwickeln. Winkel sind jedoch viel schwieriger zu finden. Ein guter Blickwinkel macht jedes Thema interessant, auch solche, die an anderer Stelle im Internet ausführlich und ausführlich behandelt wurden.

Das meiste Content-Marketing geht Themen auf unkomplizierte Weise an. Wenn beispielsweise eine Keyword-Liste die zu schreibenden Posts vorschreibt, erstellen Autoren Post-Ideen auf der Grundlage dieser Suchanfragen, ohne sich die Zeit zu nehmen, den Leser am anderen Ende zu berücksichtigen. Content-Vermarkter sprechen gerne darüber, für Menschen und Suchmaschinen zu schreiben, aber das ist ein Trugschluss, bis Sie darüber nachgedacht haben, wie Ihre Posts gestaltet sind.

Hiten Shahs Why Trello Failed to Build a $1 Billion+ Business ist ein perfektes Beispiel. Eine direkte Herangehensweise an die Übernahme von Trello hätte zu einem ganz anderen Beitrag geführt, wahrscheinlich so etwas wie „Wie Trello aus einem Freemium-Produkt eine 425-Millionen-Dollar-Akquisition machte“. Und obwohl dieser Beitrag interessant gewesen sein mag, sticht er nicht annähernd so hervor wie „Warum Trello es nicht geschafft hat, ein Geschäft im Wert von über 1 Milliarde US-Dollar aufzubauen“. Dieser Titel veränderte den eigentlichen Inhalt nur geringfügig, aber er schuf eine Kuriositätslücke, die den Artikel zu verlockend machte, um ihn nicht anzuklicken.

Der richtige Winkel verleiht einem guten Thema Raketentreibstoff.

Timing: Schreiben Sie Inhalte, die der Markt verlangt, oder schaffen Sie selbst Nachfrage

Betrachten Sie das Timing als Marktnachfrage und sich selbst als den Lieferanten. Wenn Sie Inhalte dort bereitstellen, wo Bedarf besteht, haben Sie einen erheblichen Vorteil.

Es ist nie ganz so einfach, aber der Kern dieser Idee ist, dass guter Inhalt entweder (1) eine bestehende Nachfrage erfüllt oder (2) eine neue Nachfrage schafft.

Wir haben dieses Konzept ausführlich in How to Ride a Wave of Growth oder Revel in Its Crash behandelt, aber hier ist eine kurze Zusammenfassung. AdEspresso ritt eine Welle des Interesses an Facebook-Werbung, um einen riesigen Blog aufzubauen. Eine nahezu perfekte Ausführung war immer noch erforderlich, aber das wachsende Interesse an ihrem Kernthema verschaffte ihnen einen Vorsprung gegenüber SaaS-Unternehmen, die über weniger aufregende Themen schreiben.

Der Animalz-Blog ist ein gutes Gegenbeispiel. Wir sind nicht früh auf den Content-Marketing-Trend gekommen, und es gibt viele Wettbewerber in diesem Bereich, also heben wir uns ab, indem wir neue Nachfrage schaffen. Wir tun dies, indem wir konträre Ansichten zu etablierten Best Practices vertreten und auf eine Weise über Content-Strategien schreiben, für die nur wenige andere die notwendige Erfahrung haben.

Wenn Sie nicht den eingebauten Vorteil haben, über ein Trendthema zu schreiben, müssen Sie andere Wege finden, um Nachfrage zu schaffen (und zu ernten).

Verteilung: Treffen Sie die Leser, wo sie sind

Es ist das älteste Klischee im Buch, aber es klingt so wahr wie eh und je. Wenn ein Baum im Wald umfällt und niemand in der Nähe ist, um es zu hören, macht es dann trotzdem ein Geräusch? Im Content-Marketing lautet die Antwort absolut nicht .

Vor allem das ist es, was guten Inhalt wirklich anders macht als gutes Schreiben. Wenn Artikel nicht für die Kanäle optimiert sind, auf denen sie entdeckt werden sollen, werden die Artikel nie gelesen und liefern daher keinen Wert für das Unternehmen. Wie genau Beiträge optimiert werden, hängt vom Kanal ab. Die meisten SaaS-Unternehmen sind an der organischen Suche interessiert und sollten On-Page-Optimierung, interne Verlinkung und Backlinking-Taktiken in die Strategie für jeden einzelnen Artikel einbauen.

Es gibt viele Fälle, in denen die organische Suche nicht das primäre Ziel ist. Inhalte können per E-Mail, im Produkt oder von einem Mitglied des Vertriebs- oder Supportteams bereitgestellt werden. In diesen Fällen muss der Inhalt noch nach Kanal optimiert werden. Dies kann sich auf Titel, Inhaltslänge, visuelle Hilfsmittel, Schreibstil und vieles mehr auswirken. Gehen Sie niemals davon aus, dass ein großartiger Beitrag auf jedem Kanal Bestand hat. Optimieren (oder komplett überarbeiten!), um Ihre Leser dort abzuholen, wo sie sind.

Schreiben: Es hilft

Wie wir hier gerne sagen, ist Schreiben eine Kunst, aber Inhalte sind ein Akquisitionskanal.

Großartiges Schreiben ist einfach nicht erforderlich, um einen erfolgreichen Blog zu führen. Hilft es? Ja absolut. Aber das Wachstum hängt mehr von den anderen drei Faktoren ab als von diesem.

Wirklich großartiges Schreiben ist unsichtbar. Es ist keine Prosa und es ist nicht extravagant. Es erklärt eine Idee klar und führt die Leser mühelos durch das Stück. Es ist sehr schwierig, wirklich großartige Autoren zu finden. Noch schwieriger ist es, sie davon zu überzeugen, dass Content Marketing die richtige Plattform für ihre Kunst ist.

Aber das ist in Ordnung, da Content Marketing objektiv gemessen wird. Wenn Ihr Blog Ihnen Traffic und Anmeldungen mit effizienten, zeitnahen, interessanten, wertvollen und für seine Kanäle optimierten Beiträgen einbringt, muss er nicht auf Pulitzer-Niveau sein.

Es ist am besten, Zeit damit zu verbringen, großartige Ideen zu finden und starke Argumente herauszuarbeiten, als sich über jedes einzelne Wort zu quälen.

Das gute Inhaltsspektrum

Jeder dieser vier Parameter existiert in einem Spektrum. Die Kombination ergibt gute Inhalte – oder auch nicht. Der Schlüssel ist nicht unbedingt, alle vier zu maximieren. Es geht darum, ein Gleichgewicht zu finden, das es Ihnen ermöglicht, weiterhin starke Inhalte und wachsenden Traffic zu generieren.

Probleme treten auf, wenn einer der vier Parameter die anderen stark überwiegt. Hier sind ein paar Beispiele.

Eine Betonung auf großartiges Schreiben, obwohl edel und potenziell nützlich, kann die anderen Faktoren nicht aufwiegen.

Ein starker Fokus auf die Verteilung mit einem guten Winkel und solider Schrift zieht den Karren vor das Pferd.

Zu viel Marketing und zu wenig Inhalt hinterlassen einen Plan für die Verbreitung, aber Inhalte, die Probleme haben, Fuß zu fassen.

Kommen Sie dem so nahe wie möglich.

Weitere Informationen zum Erstellen großartiger Inhalte finden Sie unter Kernkonzepte des Content-Marketings.