Che cos'è il "buon contenuto"?

Come sottolinea il nostro direttore marketing Devin Bramhall, "buono" può essere definito solo nel contesto del mezzo. Un post può essere "buono" sulla base di comprovati principi di giornalismo e reportage, ma se appare su un blog SaaS, potrebbe fallire.

Quindi, "buono" deve comprendere non solo la qualità della scrittura, ma la forza delle idee, il modo in cui sono inquadrate, i canali su cui vengono distribuiti gli articoli e se esiste o meno richiesta di contenuti su tali argomenti.

Un buon contenuto esiste su uno spettro che include almeno quattro parametri. I quattro parametri sono:

• Angolo: come è inquadrata l'idea
• Tempistica: se esiste o meno una domanda per l'argomento
• Distribuzione: il contenuto è scritto per il canale in cui verrà scoperto?
• Scrittura: con quanta efficienza vengono trasmesse le idee

E tutto questo dovrebbe essere costruito su una base di competenza in materia. Questo è ciò che rende così difficile creare buoni contenuti. Non ci sono molti articoli che cadono nel mezzo di questo diagramma di Venn.

Non è necessario colpire tutti e quattro perfettamente per ogni pezzo. È un'aspettativa irrealistica e il motivo principale per cui la maggior parte dei blog segue la legge di potere del marketing dei contenuti: alcuni pezzi rappresentano la maggior parte del traffico. Tuttavia, puoi aumentare notevolmente le tue probabilità di successo comprendendo cosa c'è in ciascuno dei quattro parametri.

Una breve nota sulla competenza in materia. Più ne sai, migliore sarà il tuo contenuto. I seguenti suggerimenti sono solo hack se non sono supportati dall'esperienza in trincea. Se al momento non possiedi esperienza in materia sugli argomenti che stai trattando, è tempo di svilupparne alcuni: fai tonnellate di ricerche, intervista esperti ed esegui esperimenti. Maggiori informazioni qui.

Angolo: ogni grande post inizia con una grande idea

Come ha scritto di recente sul blog lo scrittore e content strategist di Animalz Jan-Erik Asplund, "L'inquadratura è ciò che dà alle intuizioni il loro potere". Dal momento che il content marketing non può fare affidamento esclusivamente su una buona scrittura, gli argomenti devono essere inquadrati in modo da catturare l'interesse dei potenziali lettori.

Noterai che gli argomenti dei contenuti non sono inclusi in questo diagramma di Venn e per una buona ragione. Gli argomenti sono facili da elaborare. Pochissimi blog riescono grazie alla capacità del team di trovare buoni argomenti. Gli angoli, tuttavia, sono molto più difficili da trovare. Una buona angolazione rende interessante qualsiasi argomento, anche quelli che sono stati trattati con grande dettaglio e volume altrove sul web.

La maggior parte del content marketing affronta gli argomenti in modo diretto. Se, ad esempio, un elenco di parole chiave determina i post che dovrebbero essere scritti, gli autori creano idee per i post basate su quelle query di ricerca senza prendersi il tempo di considerare il lettore dall'altra parte. I marketer dei contenuti adorano parlare di scrittura per le persone e per i motori di ricerca, ma è un errore finché non hai considerato come sono inquadrati i tuoi post.

Il motivo per cui Trello non è riuscito a creare un business da oltre 1 miliardo di dollari di Hiten Shah è un esempio perfetto. Un approccio diretto all'acquisizione di Trello avrebbe portato a un post molto diverso, probabilmente qualcosa come "Come Trello ha trasformato un prodotto Freemium in un'acquisizione da 425 milioni di dollari". E mentre quel post potrebbe essere stato interessante, non si distingue tanto quanto "Perché Trello non è riuscito a creare un business da $ 1 miliardo e oltre". Questo titolo ha modificato solo leggermente il contenuto effettivo, ma ha creato un vuoto di curiosità su cui l'articolo è troppo allettante per non cliccare.

L'angolo retto aggiunge carburante per razzi a un buon argomento.

Tempistica: scrivi i contenuti richiesti dal mercato o crea la domanda da solo

Pensa al tempismo come alla domanda del mercato e a te stesso come al fornitore. Se fornisci contenuti dove esiste la domanda, hai un vantaggio significativo.

Non è mai così semplice, ma il fulcro di questa idea è che un buon contenuto o (1) soddisfa una domanda esistente o (2) crea una nuova domanda.

Abbiamo trattato questo concetto in dettaglio in How to Ride a Wave of Growth, o Revel in Its Crash, ma ecco un breve riassunto. AdEspresso ha cavalcato un'ondata di interesse per la pubblicità su Facebook per far crescere un blog enorme. Era ancora necessaria un'esecuzione quasi perfetta, ma il crescente interesse per il loro argomento principale ha dato loro un vantaggio rispetto alle società SaaS che scrivevano di argomenti meno interessanti.

Il blog di Animalz è un buon controesempio. Non siamo entrati presto nella tendenza del marketing dei contenuti e ci sono molti concorrenti nello spazio, quindi ci stiamo distinguendo creando nuova domanda. Lo facciamo prendendo opinioni contrarian sulle migliori pratiche consolidate e scrivendo sulla strategia dei contenuti in un modo che pochi altri hanno l'esperienza necessaria per fare.

Se non hai il vantaggio intrinseco di scrivere su un argomento di tendenza, devi trovare altri modi per creare (e raccogliere) la domanda.

Distribuzione: incontra i lettori dove sono

È il cliché più antico del libro, ma suona più vero che mai. Se un albero cade nella foresta e nessuno è in giro per sentirlo, fa ancora rumore? Nel content marketing, la risposta è assolutamente no .

Soprattutto, questo è ciò che rende davvero un buon contenuto diverso da una buona scrittura. Se gli articoli non sono ottimizzati per i canali su cui sono destinati a essere scoperti, i pezzi non vengono mai letti e quindi non forniscono mai valore all'azienda. Il modo esatto in cui i post vengono ottimizzati dipende dal canale. La maggior parte delle aziende SaaS è interessata alla ricerca organica e dovrebbe integrare tattiche di ottimizzazione della pagina, collegamenti interni e backlink nella strategia di ogni singolo articolo.

Ci sono molti casi in cui la ricerca organica non è l'obiettivo principale. Il contenuto può essere consegnato tramite e-mail, all'interno del prodotto o da un membro del team di vendita o di supporto. In questi casi, il contenuto deve ancora essere ottimizzato per canale. Ciò può influire su titoli, lunghezza del contenuto, ausili visivi, stile di scrittura e molto altro. Non dare mai per scontato che un ottimo post regga su ogni canale. Modifica (o revisiona completamente!) Per incontrare i tuoi lettori dove si trovano.

Scrivere: aiuta

Come ci piace dire da queste parti, scrivere è un'arte, ma il contenuto è un canale di acquisizione.

Semplicemente non è richiesta una buona scrittura per gestire un blog di successo. Aiuta? Si assolutamente. Ma la crescita dipende più dagli altri tre fattori che da questo.

La scrittura davvero eccezionale è invisibile. Non è prosa e non è sgargiante. Spiega chiaramente un'idea e muove i lettori senza sforzo attraverso il pezzo. È molto difficile trovare scrittori veramente grandi. È ancora più difficile convincerli che il content marketing è la piattaforma giusta per la loro arte.

Ma va bene poiché il content marketing è misurato in modo oggettivo. Se il tuo blog ti fa guadagnare traffico e iscrizioni con una scrittura efficiente, tempestiva, interessante, preziosa e ottimizzata per i suoi canali, non è necessario che sia di livello Pulitzer.

È meglio passare il tempo a trovare grandi idee e ad escogitare punti di vista forti piuttosto che angosciarsi per ogni singola parola.

Lo spettro del buon contenuto

Ciascuno di questi quattro parametri esiste su uno spettro. La combinazione è ciò che produce un buon contenuto o meno. La chiave non è necessariamente massimizzare tutti e quattro. È per trovare un equilibrio che ti permetta di continuare a generare contenuti forti e aumentare il traffico.

I problemi sorgono quando uno dei quattro parametri supera di gran lunga gli altri. Ecco alcuni esempi.

L'enfasi sulla grande scrittura, sebbene nobile e potenzialmente utile, non può superare gli altri fattori.

Una forte attenzione alla distribuzione con una buona angolazione e una scrittura solida sta mettendo il carro davanti ai buoi.

Troppo marketing e troppo pochi contenuti ti lasciano con un piano per la diffusione, ma i contenuti hanno difficoltà a guadagnare terreno.

Avvicinati il ​​più possibile a questo.

Per ulteriori informazioni sulla creazione di ottimi contenuti, dai un'occhiata ai concetti di marketing dei contenuti principali.