ما هو "المحتوى الجيد"؟

كما يشير مدير التسويق لدينا Devin Bramhall ، لا يمكن تعريف "جيد" إلا في سياق الوسيط. يمكن أن يكون المنشور "جيدًا" بناءً على صحافة مثبتة ومبادئ إعداد التقارير ، ولكن إذا ظهر على مدونة SaaS ، فقد يفشل.

لذا ، يجب ألا يقتصر مصطلح "جيد" على جودة الكتابة فحسب ، بل يشمل قوة الأفكار ، وكيفية تأطيرها ، والقنوات التي يتم فيها توزيع المقالات ، وما إذا كان هناك طلب أم لا على المحتوى المتعلق بهذه الموضوعات.

يوجد محتوى جيد في نطاق يشتمل على أربع معلمات على الأقل. المعلمات الأربعة هي:

• الزاوية: كيف يتم تأطير الفكرة
• التوقيت: ما إذا كان هناك طلب على الموضوع أم لا
• التوزيع: هل المحتوى مكتوب للقناة التي سيتم اكتشافه فيها؟
• الكتابة: ما مدى كفاءة نقل الأفكار

وكل هذا يجب أن يبنى على أساس الخبرة في الموضوع. هذا ما يجعل إنشاء محتوى جيد أمرًا صعبًا. لا توجد العديد من المقالات التي تقع في منتصف مخطط Venn هذا.

لا تحتاج إلى ضرب الأربعة بشكل مثالي لكل قطعة. إنه توقع غير واقعي والسبب الرئيسي وراء اتباع معظم المدونات لقانون قوة تسويق المحتوى - تمثل أجزاء قليلة الجزء الأكبر من حركة المرور. ومع ذلك ، يمكنك زيادة احتمالات نجاحك بشكل كبير من خلال فهم ما يدخل في كل من المعايير الأربعة.

ملاحظة سريعة حول موضوع الخبرة. كلما عرفت أكثر ، كان المحتوى الخاص بك أفضل. الاقتراحات التالية هي مجرد اختراقات إذا لم تكن مدعومة بتجربة في الخنادق. إذا لم تكن تمتلك حاليًا خبرة في الموضوع حول الموضوعات التي تغطيها ، فقد حان الوقت لتطوير بعضها — قم بإجراء الكثير من الأبحاث ، وإجراء مقابلات مع الخبراء وإجراء التجارب. المزيد عن ذلك هنا.

الزاوية: تبدأ كل مشاركة رائعة بفكرة عظيمة

كما كتب جان إريك أسبلوند ، كاتب ومحلل المحتوى في أنيمالز ، على المدونة مؤخرًا ، "الإطار هو ما يعطي أفكارًا عن قوتهم". نظرًا لأن تسويق المحتوى لا يمكن أن يعتمد فقط على الكتابة الجيدة ، يجب تأطير الموضوعات بطريقة تجذب اهتمام القراء المحتملين.

ستلاحظ أن مواضيع المحتوى ليست مدرجة في مخطط Venn هذا - ولسبب وجيه. المواضيع من السهل التوصل إليها. ينجح عدد قليل جدًا من المدونات على خلفية قدرة الفريق على طرح مواضيع جيدة. الزوايا ، مع ذلك ، أكثر صعوبة في التوصل إليها. تجعل الزاوية الجيدة أي موضوع مثيرًا للاهتمام ، حتى تلك التي تمت تغطيتها بتفاصيل كبيرة وحجم كبير في أي مكان آخر على الويب.

يتعامل تسويق المحتوى مع الموضوعات بطريقة مباشرة. إذا كانت قائمة الكلمات الرئيسية ، على سبيل المثال ، تملي المنشورات التي يجب كتابتها ، فإن الكتاب ينشئون أفكارًا للنشر بناءً على استعلامات البحث هذه دون قضاء الوقت في التفكير في القارئ على الطرف الآخر. يحب مسوقو المحتوى التحدث عن الكتابة للأشخاص ومحركات البحث ، ولكن هذه مغالطة حتى تفكر في كيفية تأطير مشاركاتك.

Hiten Shah's لماذا فشل Trello في بناء مشروع بقيمة مليار دولار + هو مثال ممتاز. كان من الممكن أن يؤدي اتباع نهج مباشر في استحواذ Trello إلى وظيفة مختلفة تمامًا ، ربما شيء مثل "كيف حول Trello منتج Freemium إلى عملية استحواذ بقيمة 425 مليون دولار". وعلى الرغم من أن هذا المنشور قد يكون مثيرًا للاهتمام ، إلا أنه لا يبرز بنفس القدر مثل "لماذا فشل Trello في بناء مشروع بقيمة مليار دولار أمريكي." أدى هذا العنوان إلى تغيير المحتوى الفعلي بشكل طفيف ، لكنه خلق فجوة في الفضول جعلت المقالة جذابة للغاية لعدم النقر عليها.

الزاوية الصحيحة تضيف وقود الصواريخ إلى موضوع جيد.

التوقيت: اكتب المحتوى الذي يطلبه السوق ، أو أنشئ الطلب بنفسك

فكر في التوقيت حسب طلب السوق وفكر في نفسك كمورد. إذا قدمت محتوى حيث يوجد طلب ، فلديك ميزة كبيرة.

ليس الأمر بهذه البساطة أبدًا ، لكن جوهر هذه الفكرة هو أن المحتوى الجيد إما (1) يلبي طلبًا موجودًا أو (2) يخلق طلبًا جديدًا.

لقد غطينا هذا المفهوم بالتفصيل في How to Ride a Wave of Growth ، أو Revel in Its Crash ، ولكن إليك ملخص سريع. استحوذ AdEspresso على موجة من الاهتمام بإعلانات Facebook لتنمية مدونة ضخمة. لا يزال التنفيذ شبه الكامل مطلوبًا ، لكن الاهتمام المتزايد بموضوعهم الأساسي أعطاهم تقدمًا على شركات SaaS التي تكتب عن موضوعات أقل إثارة.

مدونة Animalz هي مثال مضاد جيد. لم ندخل في اتجاه تسويق المحتوى في وقت مبكر ، وهناك الكثير من المنافسين في الفضاء ، لذلك نحن نفرق بين أنفسنا من خلال خلق طلب جديد. نقوم بذلك من خلال أخذ وجهات نظر متضاربة حول أفضل الممارسات الراسخة والكتابة عن استراتيجية المحتوى بطريقة لا يمتلكها سوى قلة من الآخرين الخبرة اللازمة للقيام بها.

إذا لم تكن لديك الميزة المضمنة في الكتابة عن موضوع شائع ، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق أخرى لإنشاء الطلب (وحصاده).

التوزيع: لقاء القراء أينما كانوا

إنها أقدم عبارة مبتذلة في الكتاب ، لكنها تبدو صحيحة كما كانت دائمًا. إذا سقطت شجرة في الغابة ولم يكن هناك من يسمعها ، فهل تظل تصدر ضوضاء؟ في تسويق المحتوى ، الجواب لا على الإطلاق .

قبل كل شيء ، هذا هو ما يجعل المحتوى الجيد مختلفًا عن الكتابة الجيدة. إذا لم يتم تحسين المقالات للقنوات التي من المفترض أن يتم اكتشافها من خلالها ، فلن تتم قراءة المقاطع مطلقًا وبالتالي لا تقدم قيمة للأعمال التجارية أبدًا. تعتمد الطريقة التي يتم بها تحسين المشاركات بالضبط على القناة. تهتم معظم شركات SaaS بالبحث العضوي ويجب أن تبني تحسينًا على الصفحة وتكتيكات الربط الداخلي والربط الخلفي في إستراتيجية كل مقالة.

هناك الكثير من الحالات التي لا يكون فيها البحث العضوي هو الهدف الأساسي. قد يتم تسليم المحتوى عبر البريد الإلكتروني أو داخل المنتج أو بواسطة أحد أعضاء فريق المبيعات أو الدعم. في هذه الحالات ، لا يزال المحتوى بحاجة إلى التحسين بحسب القناة. يمكن أن يؤثر ذلك على العناوين وطول المحتوى والمساعدات البصرية وأسلوب الكتابة وغير ذلك الكثير. لا تفترض أبدًا أن المنشور الرائع يصمد على كل قناة. قم بالتعديل (أو الإصلاح الكامل!) لمقابلة القراء أينما كانوا.

الكتابة: تساعد

كما نود أن نقول هنا ، الكتابة فن ، لكن المحتوى هو قناة اكتساب.

الكتابة الرائعة ليست مطلوبة ببساطة لتشغيل مدونة ناجحة. هل يساعد؟ نعم بالتاكيد. لكن النمو يعتمد على العوامل الثلاثة الأخرى أكثر من هذا العامل.

حقا الكتابة العظيمة غير مرئية. إنه ليس نثرًا وليس ملتهبًا. يشرح الفكرة بوضوح ويحرك القراء من خلال القطعة دون عناء. من الصعب جدًا العثور على كتاب عظماء حقًا. من الصعب إقناعهم بأن تسويق المحتوى هو المنصة المناسبة لفنهم.

لكن هذا جيد لأن تسويق المحتوى يتم قياسه بطريقة موضوعية. إذا كانت مدونتك تكسبك حركة مرور وتسجيلات لكتابة تتسم بالكفاءة ، وفي الوقت المناسب ، ومثيرة للاهتمام ، وقيمة ، ومحسّنة لقنواتها ، فلا داعي لأن تكون على مستوى بوليتزر.

من الأفضل قضاء الوقت في البحث عن أفكار رائعة واستنباط زوايا قوية بدلاً من التألم في كل كلمة.

طيف المحتوى الجيد

كل من هذه المعلمات الأربعة موجود في طيف. المزيج هو ما ينتج عنه محتوى جيد - أم لا. المفتاح ليس بالضرورة أن يكون الحد الأقصى للأربعة. إنه لتحقيق التوازن الذي يسمح لك بالاستمرار في إنشاء محتوى قوي وزيادة حركة المرور.

تنشأ المشاكل عندما تفوق إحدى المعلمات الأربعة بشكل كبير غيرها. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.

التركيز على الكتابة العظيمة ، رغم كونها نبيلة ومفيدة ، لا يمكن أن تفوق العوامل الأخرى.

التركيز الشديد على التوزيع بزاوية جيدة وكتابة قوية هو وضع العربة أمام الحصان.

يترك لك الكثير من التسويق والمحتوى القليل جدًا خطة للنشر ولكن المحتوى الذي يواجه صعوبة في اكتساب الزخم.

اقترب من هذا قدر الإمكان.

لمزيد من المعلومات حول إنشاء محتوى رائع ، راجع "المفاهيم الأساسية لتسويق المحتوى".