Verstehen Sie Ihre Wachstumsbeschränkungen und setzen Sie dann Content Marketing strategisch ein

Wir haben kürzlich ein Webinar zu diesem Thema durchgeführt, das Sie sich unten ansehen können.

***

Aber oft – tatsächlich sehr oft – wird diese B2B-Content-Strategie auf Unternehmen mit unterschiedlichen Einschränkungen angewendet, was sie unwirksam macht. Das unten dargestellte Modell ist eine stark vereinfachte Sicht auf das Content-Marketing.

Was ist mit Unternehmen mit viel Bekanntheit, aber wenigen zahlenden Kunden? Oder Startups, die Software an große Unternehmen verkaufen?

Inhalte sollten verwendet werden, um Wachstumsbeschränkungen zu mindern. Das bedeutet, dass Content-Vermarkter ein genaues Verständnis der Schmerzpunkte des Unternehmens benötigen, lange bevor sie eine Keyword-Recherche durchführen oder einen Redaktionskalender zusammenstellen. Content Marketing funktioniert am besten, wenn es strategisch eingesetzt wird.

Schauen wir uns ein paar verschiedene Unternehmen an, die alle unterschiedliche Wachstumsbeschränkungen haben, um zu sehen, wie die Content-Strategie neu bewertet werden sollte.

Inhaltsstrategie für Freemium-Produkte

Mehr als 10 Millionen Menschen haben die Grammarly Chrome-Erweiterung installiert. Ohne ein tiefes Verständnis des Geschäfts ist es ziemlich sicher anzunehmen, dass die eigentliche Herausforderung des Unternehmens darin besteht, kostenlose Benutzer in kostenpflichtige Benutzer umzuwandeln, und nicht den oberen Teil des Trichters zu füllen.

Dies ist ein perfektes Beispiel für ein Geschäft, in dem das traditionelle Content-Marketing-Modell tatsächlich ein Problem verschärft: Mehr kostenlose Benutzer bedeuten, dass das Unternehmen mehr Geld ausgeben muss, um Benutzer zu bedienen, die keine Einnahmen generieren. Werfen Sie einen kurzen Blick auf Ihre Chrome-Erweiterungen und Sie sehen möglicherweise ein Muster. Die kostenlosen Versionen vieler Produkte sind gut genug, sodass Sie sich nicht die Mühe machen, auf eine kostenpflichtige Version zu aktualisieren. Hier sind ein paar Beispiele aus meinem eigenen Browser: Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer und Dropbox.

In jedem Fall sind Abonnements die einzige Einnahmequelle des Unternehmens. Und in jedem Fall hat das Unternehmen erheblich skaliert, indem es die Benutzer dazu gebracht hat, sich für sein kostenloses Produkt anzumelden. Die Akquise kostenloser Benutzer ist nicht der Engpass, daher wird das traditionelle Content-Marketing-Modell keine effektive Verwendung des Marketingbudgets sein.

Gehen wir einen Schritt zurück, um zu überlegen, wer diese Produkte verwendet und wer dafür bezahlt. In vielen Fällen übernehmen Einzelpersonen die Produkte, dann zahlen Unternehmen dafür. Die Implikation hier ist, dass Content-Marketing auf ein anderes Publikum und an einem anderen Teil des Trichters angewendet werden könnte.

Anstatt zu denken: „Wir können Inhalte verwenden, um das Wachstum der organischen Suche voranzutreiben und mehr kostenlose Benutzer zu gewinnen“ , sollten sie denken: „Wir könnten Inhalte verwenden, um Manager anzusprechen, deren Mitarbeiter bereits unsere kostenlosen Produkte verwenden.“ Das stellt eine bedeutende Veränderung in einer Content-Strategie dar:

Der strategische Einsatz von Inhalten macht den Unterschied. Es ist viel billiger und viel effektiver, Inhalte zu verwenden, um Einschränkungen zu beseitigen, als blind Schlüsselwörtern nachzujagen.

Content-Strategie für Marktplatzunternehmen

Manchmal ist der traditionelle Verkaufstrichter zu begrenzt, um Unternehmen dabei zu helfen, zu visualisieren, wo Inhalte helfen können. Nehmen Sie zum Beispiel ein Marktplatzunternehmen wie ClassPass. ClassPass-Kunden zahlen eine monatliche Gebühr für den Zugang zu einem großen Netzwerk von Fitnessstudios und Studios.

Auf der einen Seite des Marktplatzes verkauft ClassPass Mitgliedschaften an Verbraucher. Andererseits arbeiten sie mit Fitnessstudios und Studios zusammen. Marktplätze basieren auf Angebot und Nachfrage – sie brauchen Mitglieder, um Fitnessstudios dazu zu bringen, mit ihnen zusammenzuarbeiten, und sie brauchen Fitnessstudios, um ihr Angebot für die Verbraucher interessant zu machen. Dies bedeutet, dass sie an zwei deutlich unterschiedliche Gruppen vermarkten müssen.

Es ist schwer, genau zu wissen, wo die Engpässe liegen, aber nehmen wir mal an:

• Auf der Verbraucherseite braucht ClassPass mehr Bewusstsein und Top-of-Funnel-Traffic.
• Auf der Partnerseite benötigt ClassPass Traffic in der Mitte und am Ende des Trichters, um mehr Fitnessstudios und Studios zu konvertieren.

So unterscheiden sich die Strategien für diese beiden Zielgruppen basierend auf den Fragen, die wir in unserem Content-Strategie-Leitfaden skizzieren:

Die verbraucherseitige Inhaltsstrategie folgt einem ziemlich traditionellen Ansatz. Der Inhalt befindet sich größtenteils im oberen Bereich des Trichters, und die Leser werden gebeten, ihre Postleitzahl einzugeben, um zu sehen, zu welchen Fitnessstudios und Studios in der Nähe sie über ClassPass Zugang erhalten könnten.

Die Partnerseite ist anspruchsvoller. Es erfordert ein tiefes Verständnis der Herausforderungen, mit denen Fitnessstudio- und Studiobesitzer konfrontiert sind. Es muss sich mit den finanziellen Vorteilen der Arbeit mit ClassPass befassen. Der Inhalt ist insofern unkonventionell, als er sich fast ausschließlich auf das Produkt konzentrieren sollte.

Manche nennen das Verkaufssicherheiten – wir nennen es Content-Marketing, weil die Stücke für den Konsum und das Engagement konzipiert sein sollten. Der Fokus liegt weniger auf markenfremden Schlüsselwörtern, da Studiobesitzer wahrscheinlich direkt nach Informationen über die Arbeit mit ClassPass suchen.

Genau wie bei Freemium-Produkten muss ein Marktplatzunternehmen verstehen, wo das Wachstum eingeschränkt ist, und dann Inhalte strategisch anwenden, um Abhilfe zu schaffen.

Content-Strategie für flexible Produkte

Airtable bringt eine ganz andere Herausforderung auf den Tisch. Das Modell ist Freemium, aber das Produkt ist so offen und flexibel, dass Benutzer in seiner Verwendung geschult werden müssen, bevor sie sich für die Idee entscheiden.

Es besteht keine Nachfrage nach einem Werkzeug, das halb Tabellenkalkulation, halb Datenbank ist, aber es gibt eine Nachfrage nach Hunderten von Anwendungsfällen, für die das Produkt Lösungen findet. Es kann ein Projektmanagement-Tool für ein Team von 30 Personen sein oder eine Möglichkeit für eine Person, den Überblick über Bücher zu behalten, die sie lesen möchten.

Um dies zu lösen, hat Airtable Vorlagen erstellt, um neuen Benutzern den Einstieg zu erleichtern, und eine Galerie von Anwendungsfällen namens Airtable Universe erstellt, um innovative Anwendungen des Produkts zu präsentieren. Es kann Daten darüber sammeln, wie Menschen auf die Vorlagen und die Galerie reagieren, und dann Inhalte erstellen, um Benutzer anzuziehen, die bereits eine Herausforderung haben, bei der Airtable ihnen helfen kann.

Ein kurzer Blick auf den Airtable-Blog zeigt, dass sie genau das tun. Die Themen reichen von Aufbau eines besseren Redaktionskalenders bis hin zu Eine Blaupause für optimierte Veranstaltungsplanung . Auch wenn sich der Blog wie eine Ansammlung unabhängiger Themen anfühlen kann, ist der Inhalt direkt an Anwendungsfälle mit vorhandenem Bedarf gebunden. Anstelle eines einzelnen Trichters könnte Airtable Trichter nach Anwendungsfall und Einschränkung segmentieren. Die Einschränkungen sind für jeden vorgeschlagenen Anwendungsfall unterschiedlich.

Sie benötigen beispielsweise Top-of-Funnel-Inhalte für Benutzer, die daran interessiert sind, redaktionelle Kalender zu erstellen, aber Bottom-of-Funnel-Inhalte für Benutzer, die ein Produkt benötigen, das den Einstellungs-Workflow unterstützt.

Ein Unternehmen wie Zapier steht vor einer ähnlichen Herausforderung. Einige Benutzer suchen möglicherweise nach einem Tool zur Workflow-Automatisierung, aber die überwiegende Mehrheit der Benutzer wird versuchen, Probleme bei der App-Integration zu lösen:

• „Wie füge ich Shopify-Verkäufe zu QuickBooks hinzu?“
• „Wie füge ich neue MailChimp-Abonnenten zu Google Sheets hinzu?“
• „Wie erstelle ich Rechnungen aus neuen Stripe-Gebühren?“

Die Anwendungsfälle sind nahezu unbegrenzt, daher müssen sie drei Dinge tun:

1. Erstellen Sie programmgesteuert Seiten, die jede Variation von Apps ansprechen („QuickBooks und Shopify“, „QuickBooks und Google Sheets“ usw.). Hier ist ein Beispiel: https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Erstellen Sie Inhalte für Personen, die nach nicht markengebundenen Automatisierungsworkflows suchen. Das automatische Drucken von Versandetiketten ist ein perfektes Beispiel.
3. Erstellen Sie Inhalte für die Markennamen der Apps in ihrem Ökosystem. Beispiel: 8 neue Google Kalender-Funktionen, die Sie jetzt verwenden sollten

Wie Airtable müssen sie gewünschte Anwendungsfälle antizipieren und dann Inhalte um sie herum erstellen. Und wie bei Airtable müssen Benutzer, sobald sie in der Tür sind, Inhalte verwenden, um weitere Anwendungsfälle vorzuschlagen. Inhalte dienen der Akquise und Bindung für Unternehmen mit mehreren Anwendungsfällen.

Content-Strategie für das Unternehmen

Es ist üblich, dass Unternehmen Inhalte als Verkaufsunterlagen verwenden. Sie verwandeln Blog-Posts in Whitepaper und One-Pager, die Vertriebsmitarbeiter an Leads senden können. Wenn die Umwandlung von Leads in Accounts das Haupthindernis für das Wachstum ist, ist dies sinnvoll. Für traditionelle Enterprise-Unternehmen – Oracle, Adobe, Microsoft usw. – mit einem verkaufsstarken Ansatz ist diese Strategie logisch.

Aber nicht alle Unternehmen, die an das Unternehmen verkaufen, tun dies auf die gleiche Weise. Denken Sie an Unternehmen wie InVision, Buffer und Shopify, die mit dem Verkauf an KMU begannen und sich dann mit der Weiterentwicklung des Produkts in den gehobenen Markt bewegten. Mitarbeiter in Großunternehmen bevorzugen mit ziemlicher Sicherheit die Benutzerfreundlichkeit von verbrauchergerechten Produkten – dies kann und sollte einen erheblichen Einfluss auf die Inhaltsstrategie haben.

Nehmen Sie zum Beispiel InVision. Das Tool löst Probleme für Designer. Designer arbeiten sowohl bei Start-ups als auch bei Konzernunternehmen, was bedeutet, dass das Publikum für die Inhalte in einer Vielzahl von Unternehmen ungefähr gleich ist. Anstatt Inhalte im Kontext der Unternehmensgröße zu erstellen, können sie sich darauf konzentrieren, nützliche Ressourcen für Designer zu erstellen, unabhängig davon, wo sie arbeiten.

Die Einschränkung für ein Unternehmen wie InVision, zumindest wenn es um Unternehmenswachstum geht, ist wahrscheinlich ein Mangel an Bewusstsein. Je mehr Designer Invision nutzen, desto einfacher ist es, in großen Unternehmen Fuß zu fassen. Anstatt sich auf den Aufbau von Verkaufssicherheiten zu konzentrieren, können Inhalte erstellt werden, um den Top-Trichter-Traffic zu steigern. Die beiden schließen sich nicht gegenseitig aus, aber InVision profitiert am meisten davon, dass die Community von Designern wächst, die ihre Inhalte und Produkte hilfreich finden.

Beim Verkauf an das Unternehmen ist es sinnvoll, zuerst die Zustimmung der Personen zu erhalten, die die Produkte verwenden . Dies beseitigt nicht die Notwendigkeit für gutes Verkaufsmaterial, aber es behält den Fokus auf der Schaffung von Wert für die Menschen, die (1) praktisch mit dem Produkt umgehen und (2) Entscheidungsträgern Vorschläge machen, welche Tools sie verwenden lieber damit arbeiten.

Finden Sie die Einschränkungen und wenden Sie Inhalte dann strategisch an

Wir arbeiten mit mehr als 30 Unternehmen im Bereich Content Marketing zusammen. Und wenn wir etwas gelernt haben, dann, dass Inhalte extrem flexibel sind. Es kann den Trichter auf und ab, über verschiedene Märkte hinweg arbeiten und dazu beitragen, eine Vielzahl von Wachstumshemmnissen zu mildern.

Denken Sie groß darüber nach, wie Inhalte Ihrem Unternehmen helfen können, und denken Sie dann klein darüber nach, wie Sie sie anwenden können.