“เนื้อหาที่ดี” คืออะไร?

ตามที่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Devin Bramhall ชี้ให้เห็นว่า "ดี" สามารถกำหนดได้ในบริบทของสื่อเท่านั้น โพสต์อาจ "ดี" โดยอิงตามหลักการรายงานข่าวและการรายงานที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว แต่ถ้าโพสต์นั้นปรากฏในบล็อก SaaS โพสต์นั้นอาจไม่ราบรื่น

ดังนั้น “ดี” จะต้องครอบคลุมไม่เพียงแค่คุณภาพของงานเขียนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความแข็งแกร่งของแนวคิด วิธีการจัดวางกรอบความคิด ช่องทางการจัดจำหน่ายบทความ และความต้องการเนื้อหาในหัวข้อเหล่านั้นหรือไม่

เนื้อหาที่ดีมีอยู่ในสเปกตรัมที่มีพารามิเตอร์อย่างน้อยสี่ตัว สี่พารามิเตอร์คือ:

• มุม: แนวคิดมีกรอบอย่างไร
• เวลา: มีความต้องการสำหรับหัวข้อหรือไม่
• การกระจาย: เนื้อหาที่เขียนขึ้นสำหรับช่องที่จะค้นพบหรือไม่?
• การเขียน: ถ่ายทอดความคิดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

และทั้งหมดนี้ควรสร้างขึ้นจากพื้นฐานของความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน นี่คือสิ่งที่ทำให้ยากต่อการสร้างเนื้อหาที่ดี มีบทความไม่มากนักที่อยู่ตรงกลางแผนภาพเวนน์นี้

คุณไม่จำเป็นต้องตีทั้งสี่อย่างสมบูรณ์แบบสำหรับทุกชิ้น เป็นความคาดหวังที่ไม่สมจริงและเป็นเหตุผลหลักที่บล็อกส่วนใหญ่ปฏิบัติตามกฎหมายอำนาจของการตลาดเนื้อหา—บางส่วนมีส่วนสำคัญต่อการเข้าชมจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเพิ่มโอกาสของความสำเร็จได้อย่างมากโดยทำความเข้าใจว่าแต่ละพารามิเตอร์มีอะไรบ้าง

บันทึกย่อเกี่ยวกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ยิ่งคุณรู้มาก เนื้อหาของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น คำแนะนำต่อไปนี้เป็นเพียงการแฮ็ก หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากประสบการณ์ในสนามเพลาะ หากขณะนี้คุณไม่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในหัวข้อที่คุณกำลังพูดถึง ก็ถึงเวลาพัฒนาบางอย่าง—ทำวิจัยมากมาย สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ และทำการทดลอง เพิ่มเติมเกี่ยวกับที่นี้

มุมมอง: ทุกโพสต์ที่ยอดเยี่ยมเริ่มต้นด้วยแนวคิดที่ยอดเยี่ยม

อย่างที่ Jan-Erik Asplund นักเขียนและนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของ Animalz เขียนไว้ในบล็อกเมื่อเร็วๆ นี้ว่า “การวางกรอบคือสิ่งที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพลังของพวกเขา” เนื่องจากการตลาดเนื้อหาไม่สามารถพึ่งพาการเขียนที่ดีเพียงอย่างเดียวได้ หัวข้อจึงต้องมีกรอบในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจของผู้อ่านในอนาคต

คุณจะสังเกตเห็นว่าหัวข้อเนื้อหาไม่รวมอยู่ในไดอะแกรมเวนน์นี้—และด้วยเหตุผลที่ดี หัวข้อต่างๆ เกิดขึ้นได้ง่าย บล็อกน้อยมากที่ประสบความสำเร็จจากความสามารถของทีมในการคิดหัวข้อที่ดี อย่างไรก็ตาม มุมต่างๆ นั้นท้าทายกว่ามาก มุมมองที่ดีทำให้หัวข้อต่างๆ น่าสนใจ แม้แต่หัวข้อที่มีรายละเอียดและปริมาณมากในที่อื่นๆ บนเว็บก็ตาม

การตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่เข้าถึงหัวข้ออย่างตรงไปตรงมา ตัวอย่างเช่น ถ้ารายการคำหลักกำหนดโพสต์ที่ควรเขียน ผู้เขียนจะสร้างแนวคิดในการโพสต์ตามคำค้นหาเหล่านั้นโดยไม่ต้องใช้เวลาในการพิจารณาผู้อ่านในอีกด้านหนึ่ง นักการตลาดเนื้อหาชอบพูดคุยเกี่ยวกับการเขียนเพื่อผู้คน และ เครื่องมือค้นหา แต่นั่นเป็นการเข้าใจผิด จนกว่าคุณจะพิจารณาว่าโพสต์ของคุณมีกรอบอย่างไร

เหตุผลของ Hiten Shah ที่ Trello ล้มเหลวในการสร้างธุรกิจมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์+ เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ แนวทางที่ตรงไปตรงมาในการเข้าซื้อกิจการของ Trello จะทำให้เกิดโพสต์ที่แตกต่างกันมาก อาจเป็นเช่น "วิธีที่ Trello เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ Freemium ให้กลายเป็นการซื้อกิจการมูลค่า 425 ล้านดอลลาร์" และแม้ว่าโพสต์นั้นอาจมีความน่าสนใจ แต่ก็ไม่ได้โดดเด่นเท่ากับ "เหตุใด Trello จึงไม่สามารถสร้างธุรกิจมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ได้" ชื่อนี้เปลี่ยนเนื้อหาจริงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่ทำให้เกิดช่องว่างความอยากรู้อยากเห็นที่บทความดึงดูดเกินกว่าจะคลิก

มุมขวาจะเพิ่มเชื้อเพลิงจรวดให้กับหัวข้อที่ดี

เวลา: เขียนเนื้อหาความต้องการของตลาดหรือสร้างความต้องการด้วยตัวคุณเอง

คิดว่าเวลาเป็นความต้องการของตลาดและตัวคุณเองเป็นซัพพลายเออร์ หากคุณจัดหาเนื้อหาที่มีความต้องการ คุณมีข้อได้เปรียบที่สำคัญ

ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่แก่นของแนวคิดนี้คือเนื้อหาที่ดี (1) ตรงกับความต้องการที่มีอยู่ หรือ (2) สร้างความต้องการใหม่

เราได้กล่าวถึงแนวคิดนี้อย่างละเอียดใน How to Ride a Wave of Growth หรือ Revel in its Crash แต่นี่เป็นข้อมูลสรุปโดยย่อ AdEspresso ได้รับความสนใจอย่างมากในการโฆษณาบน Facebook เพื่อสร้างบล็อกขนาดใหญ่ ยังจำเป็นต้องมีการดำเนินการที่เกือบสมบูรณ์แบบ แต่ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในหัวข้อหลักของพวกเขาทำให้พวกเขาได้เปรียบเหนือบริษัท SaaS ที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่น่าตื่นเต้นน้อยกว่า

บล็อก Animalz เป็นตัวอย่างที่ดี เราไม่ได้รับแนวโน้มการตลาดเนื้อหาตั้งแต่เนิ่นๆ และมีคู่แข่งมากมายในพื้นที่ ดังนั้นเราจึงสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างความต้องการใหม่ เราทำสิ่งนี้โดยใช้มุมมองที่ต่างไปจากเดิมเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่กำหนดขึ้น และเขียนเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาในลักษณะที่คนอื่นๆ บางส่วนมีประสบการณ์ที่จำเป็นต้องทำ

หากคุณไม่มีข้อได้เปรียบในการเขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม คุณจำเป็นต้องหาวิธีอื่นๆ เพื่อสร้าง (และเก็บเกี่ยว) ความต้องการ

การกระจาย: พบกับผู้อ่านที่พวกเขาอยู่

เป็นถ้อยคำที่ซ้ำซากจำเจที่เก่าแก่ที่สุดในหนังสือ แต่ก็ดังก้องเหมือนเคย ถ้าต้นไม้ล้มในป่าและไม่มีใครอยู่ใกล้ๆ ได้ยิน มันยังคงส่งเสียงอยู่หรือไม่? ในการทำการตลาดเนื้อหา คำตอบคือ ไม่ใช่อย่างแน่นอน

เหนือสิ่งอื่นใด นี่คือสิ่งที่ทำให้เนื้อหาที่ดีแตกต่างจากการเขียนที่ดี หากบทความไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับช่องทางที่พวกเขาต้องการจะค้นพบ ชิ้นส่วนเหล่านั้นจะไม่ถูกอ่าน ดังนั้นจึงไม่มีวันสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจ ความเหมาะสมของโพสต์นั้นขึ้นอยู่กับช่อง บริษัท SaaS ส่วนใหญ่มีความสนใจในการค้นหาทั่วไปและควรสร้างการเพิ่มประสิทธิภาพในหน้า การเชื่อมโยงภายใน และกลยุทธ์การลิงก์ย้อนกลับลงในกลยุทธ์สำหรับแต่ละบทความและทุกบทความ

มีหลายกรณีที่การค้นหาทั่วไปไม่ใช่เป้าหมายหลัก เนื้อหาอาจจัดส่งทางอีเมล ในผลิตภัณฑ์ หรือโดยสมาชิกของทีมขายหรือทีมสนับสนุน ในกรณีดังกล่าว เนื้อหายังคงต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมตามช่อง ซึ่งอาจส่งผลต่อชื่อเรื่อง ความยาวของเนื้อหา โสตทัศนูปกรณ์ สไตล์การเขียน และอื่นๆ อีกมากมาย อย่าคิดเอาเองว่าโพสต์ที่ยอดเยี่ยมจะคงอยู่ทุกช่อง ปรับแต่ง (หรือยกเครื่องทั้งหมด!) เพื่อพบกับผู้อ่านของคุณว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน

การเขียน: มันช่วย

อย่างที่เราชอบพูดในที่นี้ การเขียนเป็นศิลปะ แต่เนื้อหาเป็นช่องทางการได้มา

การเขียนที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่จำเป็นต้องเรียกใช้บล็อกที่ประสบความสำเร็จ มันช่วยไหม? ใช่อย่างแน่นอน แต่การเติบโตขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นๆ อีกสามประการที่มากกว่านี้

การเขียนที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงนั้นมองไม่เห็น มันไม่ใช่ร้อยแก้วและก็ไม่หรูหรา อธิบายแนวคิดอย่างชัดเจนและขับเคลื่อนผู้อ่านผ่านชิ้นงานได้อย่างง่ายดาย เป็นการยากที่จะหานักเขียนที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริง เป็นการยากกว่าที่จะโน้มน้าวพวกเขาว่าการตลาดเนื้อหาเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสมสำหรับงานศิลปะของพวกเขา

แต่ไม่เป็นไรเนื่องจากการตลาดเนื้อหามีการวัดผลอย่างเป็นกลาง หากบล็อกของคุณสร้างรายได้จากการเข้าชมและสมัครใช้งานด้วยการเขียนที่มีประสิทธิภาพ ทันเวลา น่าสนใจ มีคุณค่า และปรับให้เหมาะสมสำหรับช่องทางของบล็อก ไม่จำเป็นต้องเป็นระดับพูลิตเซอร์

เป็นการดีที่สุดที่จะใช้เวลาค้นหาแนวคิดดีๆ และหามุมที่เฉียบคม แทนที่จะทนทุกข์กับคำพูดทุกคำ

สเปกตรัมเนื้อหาที่ดี

พารามิเตอร์ทั้งสี่นี้มีอยู่ในสเปกตรัม การรวมกันเป็นสิ่งที่ให้เนื้อหาที่ดี—หรือไม่ กุญแจสำคัญไม่จำเป็นต้องทำให้ครบทั้งสี่ มันคือการสร้างสมดุลที่ช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่แข็งแกร่งและเพิ่มปริมาณการเข้าชมได้

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อหนึ่งในสี่พารามิเตอร์มีค่ามากกว่าพารามิเตอร์อื่นๆ อย่างมาก นี่คือตัวอย่างบางส่วน

การเน้นที่งานเขียนที่ยอดเยี่ยม แม้จะดูสูงส่งและอาจมีประโยชน์ แต่ก็ไม่อาจเทียบเคียงปัจจัยอื่นๆ ได้

การเน้นหนักในการกระจายสินค้าด้วยมุมที่ดีและการเขียนที่แน่นหนาคือการวางเกวียนไว้ข้างหน้าม้า

การตลาดที่มากเกินไปและเนื้อหาน้อยเกินไปทำให้คุณมีแผนสำหรับการเผยแพร่ แต่เนื้อหาที่มีปัญหาในการดึงดูด

เข้าใกล้สิ่งนี้ให้มากที่สุด

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม โปรดดูที่แนวคิดการตลาดเนื้อหาหลัก