Ce este „Conținut bun”?

După cum subliniază directorul nostru de marketing Devin Bramhall, „bun” poate fi definit doar în contextul mediului. O postare poate fi „bună” bazată pe principii dovedite de jurnalism și de raportare, dar dacă apare pe un blog SaaS, ar putea să cadă.

Deci, „bun” trebuie să cuprindă nu doar calitatea scrisului, ci și puterea ideilor, modul în care acestea sunt încadrate, canalele pe care sunt distribuite articolele și dacă există sau nu cerere pentru conținut pe acele subiecte.

Un conținut bun există pe un spectru care include cel puțin patru parametri. Cei patru parametri sunt:

• Unghi: Cum este încadrată ideea
• Timp: dacă există sau nu cerere pentru subiect
• Distribuție: Conținutul este scris pentru canalul unde va fi descoperit?
• Scriere: Cât de eficient sunt transmise ideile

Și toate acestea ar trebui să fie construite pe o bază de expertiză în materie. Acesta este ceea ce face atât de greu să creezi conținut bun. Nu sunt multe articole care se încadrează în mijlocul acestei diagrame Venn.

Nu trebuie să le lovești pe toate patru perfect pentru fiecare piesă. Este o așteptare nerealistă și motivul principal pentru care majoritatea blogurilor respectă legea puterii de marketing de conținut – câteva bucăți reprezintă cea mai mare parte a traficului. Puteți, totuși, să vă creșteți foarte mult șansele de succes, înțelegând ce se întâmplă în fiecare dintre cei patru parametri.

O notă rapidă despre expertiza în domeniu. Cu cât știi mai multe, cu atât conținutul tău va fi mai bun. Următoarele sugestii sunt doar hack-uri dacă nu sunt susținute de experiență în tranșee. Dacă în prezent nu dețineți experiență în subiecte pe subiectele pe care le acoperiți, este timpul să dezvoltați câteva - faceți o mulțime de cercetări, intervievați experți și efectuați experimente. Mai multe despre asta aici.

Unghi: Fiecare post grozav începe cu o idee grozavă

După cum scriitorul și strategul de conținut Animalz Jan-Erik Asplund a scris recent pe blog, „Încadrarea este ceea ce oferă perspectivelor puterea lor”. Deoarece marketingul de conținut nu se poate baza doar pe o scriere bună, subiectele trebuie să fie încadrate într-un mod care să capteze interesul potențialilor cititori.

Veți observa că subiectele de conținut nu sunt incluse în această diagramă Venn - și din motive întemeiate. Subiectele sunt ușor de găsit. Foarte, foarte puține bloguri reușesc pe baza capacității echipei de a veni cu subiecte bune. Cu toate acestea, unghiurile sunt mult mai dificil de găsit. Un unghi bun face ca orice subiect să fie interesant, chiar și pe cei care au fost tratați în detaliu și volum în altă parte pe web.

Majoritatea marketingului de conținut abordează subiectele într-un mod direct. Dacă, de exemplu, o listă de cuvinte cheie dictează postările care ar trebui scrise, scriitorii construiesc idei de postări bazate pe acele interogări de căutare, fără să-și ia timp să ia în considerare cititorul de la celălalt capăt. Specialiștii în marketing de conținut le place să vorbească despre scris pentru oameni și motoarele de căutare, dar aceasta este o eroare până când nu te gândești la modul în care sunt încadrate postările tale.

De ce Trello nu a reușit să construiască o afacere de peste un miliard de dolari a lui Hiten Shah este un exemplu perfect. O abordare simplă a achiziției lui Trello ar fi făcut pentru o postare foarte diferită, probabil ceva de genul „Cum a transformat Trello un produs Freemium într-o achiziție de 425 de milioane de dolari”. Și, deși acea postare ar fi putut fi interesantă, nu iese în evidență la fel de mult ca „De ce Trello nu a reușit să construiască o afacere de peste un miliard de dolari”. Acest titlu a schimbat doar puțin conținutul real, dar a creat o lipsă de curiozitate pe care articolul este prea atrăgător pentru a nu face clic.

Unghiul drept adaugă combustibil pentru rachete unui subiect bun.

Timp: scrieți conținutul cerut de piață sau creați singur cererea

Gândiți-vă la timp ca la cererea pieței și la dvs. ca la furnizor. Dacă furnizați conținut acolo unde există cerere, aveți un avantaj semnificativ.

Nu este niciodată atât de simplu, dar miezul acestei idei este că conținutul bun fie (1) satisface o cerere existentă, fie (2) creează o nouă cerere.

Am acoperit acest concept în detaliu în Cum să călăriți un val de creștere sau să vă delectați cu prăbușirea lui, dar iată un rezumat rapid. AdEspresso s-a bucurat de un val de interes pentru publicitatea pe Facebook pentru a dezvolta un blog masiv. Era încă necesară o execuție aproape perfectă, dar interesul crescând pentru subiectul lor principal le-a dat un avans față de companiile SaaS care scriau despre subiecte mai puțin interesante.

Blogul Animalz este un bun contraexemplu. Nu am ajuns la tendința de marketing de conținut devreme și există o mulțime de concurenți în spațiu, așa că ne deosebim prin crearea unei noi cereri. Facem acest lucru luând opinii contrare asupra celor mai bune practici stabilite și scriind despre strategia de conținut într-un mod pe care puțini alții au experiența necesară pentru a o face.

Dacă nu aveți avantajul încorporat de a scrie despre un subiect în tendințe, trebuie să găsiți alte modalități de a crea (și de a colecta) cerere.

Distribuție: Faceți cunoștință cu cititorii unde sunt

Este cel mai vechi clișeu din carte, dar sună la fel de adevărat ca întotdeauna. Dacă un copac cade în pădure și nu este nimeni prin preajmă să-l audă, mai face zgomot? În marketingul de conținut, răspunsul este absolut nu .

Mai presus de orice, acesta este ceea ce face cu adevărat conținutul bun diferit de scrierea bună. Dacă articolele nu sunt optimizate pentru canalele pe care sunt menite să fie descoperite, piesele nu sunt niciodată citite și, prin urmare, nu oferă niciodată valoare afacerii. Cât de exact sunt optimizate postările depinde de canal. Majoritatea companiilor SaaS sunt interesate de căutarea organică și ar trebui să includă optimizarea pe pagină, linkurile interne și tactici de backlinking în strategia pentru fiecare articol.

Există o mulțime de cazuri în care căutarea organică nu este scopul principal. Conținutul poate fi livrat prin e-mail, în produs sau de către un membru al echipei de vânzări sau de asistență. În aceste cazuri, conținutul trebuie încă optimizat pe canal. Acest lucru poate afecta titlurile, lungimea conținutului, ajutoarele vizuale, stilul de scriere și multe altele. Nu presupuneți niciodată că o postare grozavă se menține pe fiecare canal. Modificați (sau revizuiți complet!) pentru a vă întâlni cititorii acolo unde se află.

Scrierea: Ajută

După cum ne place să spunem pe aici, scrisul este o artă, dar conținutul este un canal de achiziție.

Pur și simplu nu este nevoie de o scriere excelentă pentru a rula un blog de succes. Ajută? Da, absolut. Dar creșterea depinde mai mult de ceilalți trei factori decât de acesta.

Scrisul cu adevărat grozav este invizibil. Nu este proză și nu este extravagant. Explică clar o idee și mișcă cititorii fără efort prin piesa. Este foarte greu să găsești scriitori cu adevărat grozavi. Este și mai greu să-i convingi că marketingul de conținut este platforma potrivită pentru arta lor.

Dar este în regulă, deoarece marketingul de conținut este măsurat într-un mod obiectiv. Dacă blogul tău câștigă trafic și înscrieri cu o scriere eficientă, oportună, interesantă, valoroasă și optimizată pentru canalele sale, nu trebuie să fie la nivelul Pulitzer.

Cel mai bine este să-ți petreci timp găsind idei grozave și scotând unghiuri puternice decât agonisind pentru fiecare cuvânt.

Spectrul de conținut bun

Fiecare dintre acești patru parametri există pe un spectru. Combinația este cea care dă un conținut bun – sau nu. Cheia nu este neapărat să le maximizezi pe toate patru. Este să găsiți un echilibru care vă permite să continuați să generați conținut puternic și să creșteți traficul.

Problemele apar atunci când unul dintre cei patru parametri îi depășește cu mult pe ceilalți. Iată câteva exemple.

Un accent pe o scriere excelentă, deși nobil și potențial util, nu poate depăși ceilalți factori.

Un accent puternic pe distribuție cu un unghi bun și scris solid este să puneți căruța înaintea calului.

Prea mult marketing și prea puțin conținut vă lasă cu un plan de diseminare, dar conținut care are probleme în a câștiga tracțiune.

Apropie-te cât mai mult de asta.

Pentru mai multe despre crearea de conținut grozav, consultați Conceptele de bază de marketing de conținut.