Technisches SEO für Content Marketer

Wie Content-Vermarkter technisches SEO verbessern können

Es ist hilfreich, zwischen echter technischer SEO – wir können dies grob als „Dinge, die Entwickler tun“ definieren – und Content-Optimierung – also der Post-by-Post-Optimierung von Inhaltsartikeln – zu unterscheiden. In seinem Beitrag „Creating an SEO Strategy from Scratch“ legt Kevin dies klar dar, mit der Einschränkung, dass es manchmal zu Überschneidungen kommt. Content-Teams benötigen wahrscheinlich Entwicklerhilfe, um eine Website zu bereinigen, und Content-Vermarkter können strukturierte Daten ohne technische Unterstützung bearbeiten.

Quelle: Kevin Indig

Unabhängig davon, wie wir die Komponenten der technischen SEO aufschlüsseln, ist die übergeordnete Idee, dass das Schreiben großartiger Inhalte nie genug ist. Kevin war so freundlich, Vorschläge basierend auf seiner Erfahrung bei Atlassian zu machen, wo er an SEO für Jira, Confluence, Trello, Statuspage und andere arbeitet. Mit zig Millionen Seiten, über die man nachdenken muss, ist Kevin wirklich gut darin geworden, Prioritäten zu setzen. Die folgenden Empfehlungen stellen einige Projekte mit geringem Aufwand und hoher Wirkung dar. Tauchen wir ein.

Getrennte Keyword-Recherche nach Produkt und Inhalt

Produkt zahlt die Rechnungen. Infolgedessen verdienen die Produktseiten genauso viel SEO-Aufwand wie der Inhalt – obwohl es viel weniger Seiten gibt. Content-Teams sollten darauf achten, nicht um Keywords zu konkurrieren, die Suchende zum Produkt führen sollen. Um dies einzurahmen, denken Sie an Schlüsselwörter im Kontext einer einfachen Frage . . . „Was hat diese Abfrage verdient?“ . . . Antworten Sie dann entweder mit „Produkt“ oder „Informationen“. Die passende Suchabsicht ist der Schlüssel zu starken Rankings. Wenn Ihr Produkt ranken könnte , sollte Ihr Produkt ranken. Verwenden Sie Inhalte für alles andere. Hier sind ein paar offensichtliche Beispiele von Wistia:

Das mag einfach erscheinen, aber es gibt ein paar wichtige Implikationen für Content-Vermarkter:

• Der Inhalt sollte nach Möglichkeit Leser und Links zu Produktseiten trichtern. Dazu ist eine klar definierte SEO-Strategie für das Produkt notwendig. Wenn das Content-Team beispielsweise versteht, für welche Keywords die Produktseiten ranken sollten, kann es nach natürlichem Ankertext suchen, um Links zu diesen Seiten zu führen.
• Produkt-, Design-, Entwicklungs- und Marketingteams sollten sich koordinieren, um sicherzustellen, dass sie nicht um dieselben Keywords konkurrieren. Wistia behandelt gelegentlich produktbezogene Suchanfragen in seinem Blog – eine Suche nach „youtube vs. wistia“ führt zu einem Blogbeitrag. Das macht Sinn, solange die Teams verstehen, wo die Grenzen sind.
• Die Trennung von Schlüsselwörtern nach Absicht sollte deutlich machen, dass Inhalt nicht gleich SEO ist . Die Suche ist eine umfassendere Initiative, zu der der Inhalt ein Teil ist. Die Priorität sollte in der Tat der Homepage und verwandten Produktseiten gelten. Wenn diese Seiten nicht aktiv überwacht und getestet werden, laufen Sie Gefahr, viel Traffic ohne Kaufabsicht zu erhalten.

Kevin merkt an, dass die Optimierung von Produktseiten oft Design- und Entwicklerressourcen erfordert, aber diese Zeit ist gut investiert. Zumindest können Content-Teams vermeiden, Inhalte zu erstellen, die mit ihrem eigenen Produkt konkurrieren.

Beschneiden Sie Ihre Website

So schmerzhaft es auch klingen mag, das Entfernen von Seiten von Ihrer Website ist eine der einfachsten und schnellsten Möglichkeiten, um einen organischen Schub zu erzielen. Ja, diese Seiten können Tausende von Dollar für die Erstellung und das Design von Inhalten ausmachen, aber wenn sie Ihre Website belasten, müssen sie verschwinden. „Beschneiden Sie die schwachen Äste eines Baums“, erklärt Kevin, „damit die starken Äste stärker werden können. Das machen wir sehr, sehr bewusst.“ Wenn Sie den Mechanismus bei der Arbeit verstehen, ist die Idee leichter zu verdauen. Kevin erklärt:

Google weist jeder Domain ein Crawl-Budget zu. Wenn dieses Crawl-Budget für hochwertigere Inhalte verwendet wird, wird es häufiger gecrawlt. Linkjuice-Verteilung ist eine andere Sache. Wenn Sie den wertvollen Linkjuice nicht an schwache oder schlecht performende Seiten weitergeben, dann bekommen die gut performenden mehr.

Schwache Inhalte und Seiten mit wenig bis gar keinem Traffic verwässern Ihre Website. Wie wir bereits über die Überproduktion von Inhalten geschrieben haben, führt zu viel Inhalt zu einer Reihe von Problemen, die sowohl die Suche als auch die Benutzererfahrung betreffen. Kevin schlägt vor, eng mit Ihrem Suchteam zusammenzuarbeiten oder einen externen SEO-Berater zu beauftragen, der Sie durch den folgenden Prozess führt:

• Identifizieren Sie Seiten, die im letzten Jahr weniger als 100 Besuche erhalten haben. (Diese Zahl sollte im Verhältnis zum Traffic stehen, den Ihre Website erhält.)
• Überprüfen Sie, ob diese Seiten zu Conversions führen. Einige Seiten mit geringem Traffic führen immer noch zu Anmeldungen und Sie möchten sie nicht löschen. Das Ziel hier ist es, Seiten zu finden, die keinen Traffic oder Conversions erhalten: Beseitigen Sie lausige Inhalte, doppelte Seiten und anderen Mist.
• Suchen Sie in der Google Search Console nach Seiten, die Impressionen, aber keine Klicks erhalten. Wenn diese Impressionen von Schlüsselwörtern stammen, die Sie nicht ansprechen wollten, aber dennoch relevant sind, optimieren Sie Ihren Inhalt entsprechend.
• Leiten Sie die URLs um oder löschen Sie sie. Hier sollten Sie sicherstellen, dass Sie von einem erfahrenen SEO-Spezialisten beraten werden. Es gibt verschiedene Arten von Weiterleitungen, die Ihre Website auf unterschiedliche Weise beeinflussen können.
• Machen Sie eine Anmerkung in Google Analytics, damit Sie wissen, wann die Seiten umgeleitet/entfernt wurden. Reichen Sie Ihre Sitemap erneut in der Search Console von Google ein. Achten Sie auf Crawling-Fehler und schlechte Weiterleitungen. Stellen Sie sicher, dass alle Fehler sofort behoben werden.

„Sobald wir uns um leistungsschwache Artikel und Seiten kümmern, geht alles andere hoch“, sagt Kevin. Gehen Sie vorsichtig vor, aber fahren Sie trotzdem fort.

Verwenden Sie die Entitätsoptimierung, um Ihre Website zu organisieren

Entitäten sind eine anspruchsvollere Art, über Schlüsselwörter nachzudenken. Sie rahmen Suchanfragen auch genau in dem Kontext ein, den der Algorithmus von Google versteht. „Angenommen, Sie möchten für das Keyword [Auto] ranken“, erklärt Kevin. „Entitätsoptimierung würde Ihnen helfen zu verstehen, dass Sie auch die Themen PS, Scheibenwischer, Reifen, Marken und Modelle abdecken müssen. Dies sind alles relevante Entitäten für dieses Thema, und Google verwendet maschinelles Lernen, um die Distanz zwischen diesen Themen zu verstehen, und wir können dies für jeden Inhalt quantifizieren.“
Wir haben zuvor geschrieben, dass Inhalte, die alleine leben, alleine sterben. Es ist eine dramatische Art, genau das zu sagen, was Kevin oben erklärt hat. Google verwendet Entitäten, um nach Kontext zu suchen. Je mehr Kontext, desto besser. Entitäten sind der Grund dafür, dass es schwierig ist, mit einem einzelnen Inhalt für ein Schlüsselwort zu ranken.
Um Google zu helfen, die Entitäten zu verstehen, für die Sie ranken möchten, müssen Sie in Hierarchien denken und dann mithilfe der Hub-and-Spoke-Strategie Inhalte erstellen, die dieser Hierarchie entsprechen.

Sehen Sie sich ein größeres Bild an

Kevin gruppiert Artikel in Themenclustern. Diese Cluster helfen Google dabei, Entitäten und ihre Entfernung voneinander zu verstehen. Das Erstellen von Inhalten mit diesem Ansatz widerspricht der Art und Weise, wie die meisten Content-Management-Systeme eingerichtet sind, sodass einige zusätzliche Anstrengungen erforderlich sind, um Ihre Website korrekt zu organisieren.

• Die meisten Content-Management-Systeme drängen die Ersteller von Inhalten dazu, ihre Websites wie eine Veröffentlichung zu behandeln, dh Beiträge werden nach Datum und nicht nach Thema organisiert.
• Veröffentlichungen laufen auf Redaktionskalendern, die eine regelmäßige Produktion von Artikeln erfordern.
• Wenn Sie über die Erstellung von Inhalten ohne den Rahmen von Themenclustern oder Hub-and-Spoke nachdenken, erstellen Sie einen endlosen Strom von halb verwandten Beiträgen ohne hierarchische oder kategoriale Organisation.

Behandle deinen Blog stattdessen wie eine Bibliothek. Erstellen Sie eine Inhaltsstrategie, die relevante Themen (oder Kategorien, Cluster usw.) umfasst, und machen Sie es sich zum Ziel, jedem Thema Inhalte hinzuzufügen, bis es ausführlich behandelt und mithilfe des obigen Modells ordentlich organisiert ist.
Wenn überhaupt, verbringen Sie weniger Zeit mit der Erstellung von Inhalten und mehr Zeit mit der Organisation. Betrachten Sie dies als eine Geheimwaffe. Während Ihre Konkurrenten Post für Post veröffentlichen, können Sie die Website-Struktur nutzen, um den Traffic zu steigern, ohne Geld und Zeit für mehr Inhalte aufzuwenden.

Strategie vor der Inhaltserstellung

Content-Teams haben die Verantwortung, mehr zu tun, als Inhalte zu erstellen.
Denken Sie beim Aufbau oder der Verfeinerung Ihrer Content-Strategie an diese Worte von Kevin Indig: „Technisches SEO wird sehr unterschätzt und kann einen enormen Unterschied machen.“