Qu'est-ce qu'un "bon contenu" ?

Comme le souligne notre directeur marketing Devin Bramhall, « bien » ne peut être défini que dans le contexte du support. Un article peut être "bon" sur la base de principes de journalisme et de reportage éprouvés, mais s'il apparaît sur un blog SaaS, il pourrait tomber à plat.

Ainsi, le "bon" doit englober non seulement la qualité de l'écriture, mais la force des idées, la manière dont elles sont formulées, les canaux sur lesquels les articles sont distribués et l'existence ou non d'une demande de contenu sur ces sujets.

Un bon contenu existe sur un spectre qui comprend au moins quatre paramètres. Les quatre paramètres sont :

• Angle : comment l'idée est formulée
• Timing : s'il existe ou non une demande pour le sujet
• Distribution : le contenu est-il écrit pour la chaîne sur laquelle il sera découvert ?
• Rédaction : avec quelle efficacité les idées sont-elles transmises ?

Et tout cela devrait être construit sur une base d'expertise en la matière. C'est ce qui rend si difficile la création d'un bon contenu. Il n'y a pas beaucoup d'articles qui tombent au milieu de ce diagramme de Venn.

Vous n'avez pas besoin de frapper parfaitement les quatre pour chaque pièce. C'est une attente irréaliste et la principale raison pour laquelle la plupart des blogs suivent la loi de puissance du marketing de contenu - quelques éléments représentent l'essentiel du trafic. Vous pouvez cependant augmenter considérablement vos chances de succès en comprenant ce qui se passe dans chacun des quatre paramètres.

Une note rapide sur l'expertise en la matière. Plus vous en savez, meilleur sera votre contenu. Les suggestions suivantes ne sont que des hacks si elles ne sont pas soutenues par une expérience dans les tranchées. Si vous ne possédez pas actuellement d'expertise en la matière sur les sujets que vous couvrez, il est temps d'en développer certaines - faites des tonnes de recherches, interrogez des experts et menez des expériences. Plus à ce sujet ici.

Angle : chaque excellent article commence par une excellente idée

Comme l'écrivain et stratège de contenu d'Animalz, Jan-Erik Asplund, l'a récemment écrit sur le blog, "Le cadrage est ce qui donne aux idées leur pouvoir." Étant donné que le marketing de contenu ne peut pas reposer uniquement sur une bonne écriture, les sujets doivent être formulés de manière à capter l'intérêt des lecteurs potentiels.

Vous remarquerez que les sujets de contenu ne sont pas inclus dans ce diagramme de Venn, et pour cause. Les sujets sont faciles à trouver. Très, très peu de blogs réussissent grâce à la capacité de l'équipe à proposer de bons sujets. Les angles, cependant, sont beaucoup plus difficiles à trouver. Un bon angle rend tout sujet intéressant, même ceux qui ont été traités en détail et en volume ailleurs sur le Web.

La plupart des sujets de marketing de contenu abordent les sujets de manière simple. Si, par exemple, une liste de mots clés dicte les articles à rédiger, les rédacteurs élaborent des idées d'articles en fonction de ces requêtes de recherche sans prendre le temps de considérer le lecteur à l'autre bout. Les spécialistes du marketing de contenu adorent parler d'écriture pour les personnes et les moteurs de recherche, mais c'est une erreur tant que vous n'avez pas réfléchi à la manière dont vos messages sont encadrés.

Why Trello Failed to Build a $1 Billion+ Business de Hiten Shah en est un parfait exemple. Une approche directe de l'acquisition de Trello aurait créé un article très différent, probablement quelque chose comme "Comment Trello a transformé un produit Freemium en une acquisition de 425 millions de dollars". Et bien que ce message ait pu être intéressant, il ne ressort pas autant que "Pourquoi Trello n'a pas réussi à créer une entreprise de plus d'un milliard de dollars". Ce titre n'a que légèrement modifié le contenu réel, mais il a créé un vide de curiosité sur lequel l'article était trop attrayant pour ne pas cliquer.

L'angle droit ajoute du carburant de fusée à un bon sujet.

Timing : Rédigez du contenu répondant aux exigences du marché ou créez vous-même une demande

Considérez le timing comme la demande du marché et vous-même comme le fournisseur. Si vous fournissez du contenu là où la demande existe, vous disposez d'un avantage significatif.

Ce n'est jamais aussi simple, mais le cœur de cette idée est qu'un bon contenu (1) répond à une demande existante ou (2) crée une nouvelle demande.

Nous avons couvert ce concept en détail dans Comment surfer sur une vague de croissance ou se délecter de son crash, mais voici un bref résumé. AdEspresso a surfé sur une vague d'intérêt pour la publicité sur Facebook pour développer un blog massif. Une exécution presque parfaite était toujours requise, mais l'intérêt croissant pour leur sujet principal leur a donné une longueur d'avance sur les entreprises SaaS écrivant sur des sujets moins passionnants.

Le blog Animalz est un bon contre-exemple. Nous n'avons pas suivi la tendance du marketing de contenu très tôt, et il y a beaucoup de concurrents dans l'espace, nous nous démarquons donc en créant une nouvelle demande. Pour ce faire, nous adoptons des opinions contraires sur les meilleures pratiques établies et écrivons sur la stratégie de contenu d'une manière que peu d'autres ont l'expérience nécessaire pour faire.

Si vous n'avez pas l'avantage intrinsèque d'écrire sur un sujet tendance, vous devez trouver d'autres moyens de créer (et de récolter) la demande.

Distribution : rencontrez les lecteurs là où ils se trouvent

C'est le cliché le plus ancien du livre, mais il sonne toujours aussi vrai. Si un arbre tombe dans la forêt et que personne n'est là pour l'entendre, fait-il encore du bruit ? En marketing de contenu, la réponse est absolument non .

Par-dessus tout, c'est ce qui rend vraiment un bon contenu différent d'une bonne écriture. Si les articles ne sont pas optimisés pour les canaux sur lesquels ils sont censés être découverts, les articles ne sont jamais lus et n'apportent donc jamais de valeur à l'entreprise. La manière exacte dont les messages sont optimisés dépend du canal. La plupart des entreprises SaaS sont intéressées par la recherche organique et devraient intégrer l'optimisation des pages, les liens internes et les tactiques de backlinking dans la stratégie de chaque article.

Il existe de nombreux cas où la recherche organique n'est pas l'objectif principal. Le contenu peut être livré par e-mail, dans le produit ou par un membre de l'équipe de vente ou d'assistance. Dans ces cas, le contenu doit encore être optimisé par canal. Cela peut affecter les titres, la longueur du contenu, les aides visuelles, le style d'écriture et bien plus encore. Ne présumez jamais qu'un excellent message tient sur tous les canaux. Ajustez (ou révisez totalement !) Pour rencontrer vos lecteurs là où ils se trouvent.

Ecrire : ça aide

Comme on aime à le dire par ici, l'écriture est un art, mais le contenu est un canal d'acquisition.

Une bonne écriture n'est tout simplement pas nécessaire pour gérer un blog réussi. Aide-t-il? Oui absolument. Mais la croissance dépend davantage des trois autres facteurs que de celui-ci.

L'écriture vraiment géniale est invisible. Ce n'est pas de la prose et ce n'est pas flamboyant. Il explique clairement une idée et déplace les lecteurs sans effort à travers la pièce. Il est très difficile de trouver de véritables grands écrivains. Il est encore plus difficile de les convaincre que le marketing de contenu est la bonne plateforme pour leur art.

Mais ce n'est pas grave puisque le marketing de contenu est mesuré de manière objective. Si votre blog vous rapporte du trafic et des inscriptions avec une rédaction efficace, opportune, intéressante, précieuse et optimisée pour ses canaux, il n'a pas besoin d'être de niveau Pulitzer.

Il est préférable de passer du temps à trouver de bonnes idées et à élaborer des angles forts plutôt que de s'acharner sur chaque mot.

Le bon spectre de contenu

Chacun de ces quatre paramètres existe sur un spectre. La combinaison est ce qui donne un bon contenu - ou pas. La clé n'est pas nécessairement de maximiser les quatre. Il s'agit de trouver un équilibre qui vous permet de continuer à générer un contenu solide et un trafic croissant.

Des problèmes surviennent lorsque l'un des quatre paramètres l'emporte largement sur les autres. Voici quelques exemples.

L'accent mis sur une grande écriture, bien que noble et potentiellement utile, ne peut pas l'emporter sur les autres facteurs.

Une forte concentration sur la distribution avec un bon angle et une écriture solide met la charrue avant les boeufs.

Trop de marketing et trop peu de contenu vous laissent un plan de diffusion mais un contenu qui a du mal à gagner du terrain.

Rapprochez-vous le plus possible de cela.

Pour en savoir plus sur la création de contenu de qualité, consultez Concepts de base du marketing de contenu.