Wie man Menschen dazu bringt, sich für Ihre Inhalte zu interessieren: Finden Sie den richtigen Winkel

Die Hälfte der Teilnehmer erhielt eine Version mit einer Überschrift, die ihre Wahrnehmung in eine Richtung lenken sollte, und die andere Hälfte erhielt eine Version mit einer Überschrift, die sie in die andere Richtung lenken sollte. Die Meinung der Menschen zu den Themen, über die sie lasen, war durch die Neigung der Überschrift, die ihnen gegeben wurde, voreingenommen – aber das war nicht der überraschende Teil der Studie.

Das Überraschende war, dass die Überschrift, die eine Person las, veränderte, an welche Details sie sich erinnern konnte und wie gut sie sich an sie erinnern konnte. Die Menschen erinnerten sich unterschiedlich an den tatsächlichen Inhalt (ob auf Fakten oder Meinungen basierend), je nachdem, wie der Titel das Stück umrahmte. Mit anderen Worten, das Framing diktiert die Erinnerung – und nicht nur das Gedächtnis der Leute für Routinedetails, sondern auch für das Gedächtnis der Leute, worum es in Ihrem Beitrag ging .

Winkel entscheiden nicht nur, ob wir klicken – sie entscheiden, wie wir lesen.

Framing gibt Insights ihre Kraft

Die SaaS-Welt ist voll von Binsenweisheiten wie „Dinge bauen, die die Leute wollen“ und „für Kultur einstellen“. Meistens nehmen die Leute solche Binsenweisheiten für bare Münze, aber wenn sie Grund haben, diese Grundüberzeugungen in Frage zu stellen, hören sie zu.

Es ist am einfachsten, diese Taktik in Inhalten von Thought-Leadership zu sehen. Chris Savage, Gründer und CEO von Wistia, ist einer der Besten darin, diese Art von Neugier in seinen Blog-Beiträgen zu nutzen. Seine Titel spielen routinemäßig geradlinig klingende Startup-Werte auf subtile, pointierte Weise aus. Sie sind konträr, ohne es äußerlich zu sein, und das macht sie sowohl klickbar als auch wirkungsvoll.

• Wenn Ihre Konkurrenz schneller wird, haben Sie den Mut, langsam zu gehen
• Denken ist Arbeit. Geben Sie sich Zeit dafür
• Beschäftigt zu sein bedeutet nicht, dass Sie erfolgreich sind
• Großartige Führungskräfte sagen „Ich weiß es nicht“

Die Erkenntnisse, die Chris in den Beiträgen vermittelt, widersprechen nicht aggressiv Ihren durchschnittlichen Denkweisen zu Führung oder Arbeit. Aber jeder obige Titel nimmt diese Kerneinsicht und dehnt sie um ein faules, vertrautes Konzept aus, von dem wir alle glauben, dass wir es kennen. Indem die Einsicht mit diesen vertrauten Begriffen verglichen wird, wird sie wichtiger – und macht Lust aufs Klicken.

Normalerweise denken wir nicht, dass wir langsamer werden sollten, wenn unsere Konkurrenz schnell ist, noch dass „Denken“ Arbeit ist, für die wir uns aktiv Zeit nehmen müssen. Deshalb funktionieren diese Titel auf dieser Ebene der Neugierlücke so gut. Auch geben wir vielleicht nicht vor zu glauben, dass „beschäftigt = erfolgreich“ ist, aber wir erkennen (und ärgern uns möglicherweise) die Binsenweisheit, die hinter dieser Aussage lauert, genug, dass wir klicken, um zu sehen, wie Chris sie enträtselt.

Hiten Shah ist ein weiteres großartiges Beispiel:

• Wir haben den SaaS-Spitzenwert noch nicht erreicht
• Wie AWS durch Rückwärtsarbeiten eine Run Rate von 11,5 Mrd. USD erzielte
• Warum weniger für SaaS-Sites nicht immer mehr ist
• Kopieren Sie Ihre Konkurrenten, um den Markt zu erobern
• Warum Trello daran gescheitert ist, ein Geschäft im Wert von über 1 Milliarde US-Dollar aufzubauen

Jede dieser Schlagzeilen widerspricht unseren Erwartungen, wie SaaS und andere Startup-Unternehmen über Wachstum, ihre Märkte und die Entwicklung von Produkten denken sollten.

Der Gedanke, dass Trello „versagt“ hat, ist auf den ersten Blick offensichtlich absurd – wie Shah anerkennt –, aber es macht Sinn, wenn man den Artikel tatsächlich liest und im Kontext des zeitgenössischen Risikokapitals und der Wachstumserwartungen von Startups darüber nachdenkt.

Dann gibt es die Idee, dass „Nachahmer“ etwas zu versuchen wäre, eher eine vorsätzliche Taktik als der verzweifelte Schritt eines sterbenden Unternehmens. Es mag falsch klingen, aber es hat sich in den letzten Jahren viele Male bestätigt, dass Nachahmung einer der stärksten strategischen Schritte ist, die ein Startup machen kann.

Hiten und Chris haben in den letzten Jahren einige der denkwürdigsten Inhalte über Unternehmen und Startups geschrieben. Ich erinnere mich an diese Beiträge nicht nur wegen ihrer Titel, sondern auch wegen der darin enthaltenen Argumente und wie ihre Logik funktionierte, um mich von ihren spezifischen Punkten zu überzeugen. Das ist kein Zufall – das ist die Kraft des Framings.

So finden Sie einzigartige Winkel

Einen einzigartigen Blickwinkel für ein Thema zu finden, ist der schwierigste und wichtigste Teil beim Schreiben eines Blogbeitrags.

Wenn Sie einen Beitrag schreiben, wissen Sie, was Sie behandeln möchten. Sie haben wahrscheinlich einige persönliche Erfahrungen, die Ihr Verständnis beeinflussen. Sie wissen, dass Sie interessante Dinge über Unternehmenskultur, Organisationsstrukturen, die Einstellung von Entwicklern oder was auch immer zu sagen haben.

Ohne einen passenden interessanten Blickwinkel ist es jedoch unwahrscheinlich, dass das Interessante an dem, was Sie zu sagen haben, durchscheint. Es spielt keine Rolle, wie hart das Verständnis oder wie subtil die Intelligenz gewonnen wurde: Wenn Sie das Thema nicht richtig einrahmen, wird Ihr Beitrag nicht die Reichweite oder Wirkung haben, die er haben könnte.

Hier ist eine einfache Übung, die Sie ausführen können, um Ideen für Blog-Posts zu generieren und um die Pumpe für einzigartige Winkel anzukurbeln, die in zukünftigen Blog-Posts getroffen werden können. Es sollte ungefähr eine Stunde dauern. Am Ende haben Sie mindestens eine hochwertige Idee für einen Blogbeitrag – vom Inhalt über die Perspektive bis hin zum Titel.

Stellen Sie zunächst eine Liste mit mindestens 20-30 perfekten (oder so nah wie möglich) Binsenweisheiten über die Branche oder den Bereich zusammen, über den Sie schreiben möchten. Es kann hilfreich sein, wenn jemand anderes dies zusammenstellt, um Voreingenommenheit zu vermeiden. Es ist sogar noch besser, wenn Sie Ihre Binsenweisheiten von einer definitiv relevanten Institution beziehen können, wie z. B. dem Essential Startup Advice Guide von YC.

Es ist wirklich schwer, mit vielen dieser Punkte zu argumentieren:

• Bauen Sie etwas, das die Leute wollen.
• Tun Sie Dinge, die nicht skalieren.
• Sorgen Sie für Schlaf und Bewegung – passen Sie auf sich auf.

Sie sind nicht umsonst Best Practices. Achten Sie auf die Art von Aussagen, die Menschen dazu bringen, über ein Thema nachzudenken, sowohl die kleinen Dinge, die Menschen für selbstverständlich halten, als auch die grundlegenden Dinge, an die sie glauben, ohne aktiv darüber nachzudenken. „Zeigen, nicht sagen.“ „Aufbewahrung ist König.“ „Vermietung für Kultur.“

Hier sind einige Beispiele für Binsenweisheiten, die Sie verwenden könnten, die Sie dem oben verlinkten YC-Leitfaden entlehnt haben.

• SaaS-Unternehmen müssen beim Verkauf aggressiv vorgehen, um zu gewinnen
• Sie sollten jede Menge Benutzerforschung betreiben, bevor Sie mit der Arbeit an Ihrem Produkt beginnen
• Startups sind produktiver als große Unternehmensorganisationen
• Sie sollten nie wirklich an Ihre Konkurrenten denken
• Sammeln Sie so schnell wie möglich Geld und machen Sie sich wieder an die Arbeit
• Vermeiden Sie Konferenzen, es sei denn, sie sind der beste Weg, um Kunden zu gewinnen
• Manchmal muss man einen Kunden feuern
• Gründen Sie kein Unternehmen, indem Sie denken: „Welche Art von Unternehmen kann ich gründen?“ Denken Sie an „Welche Art von Problem kann ich lösen?“
• Es ist besser, etwas zu bauen, das eine kleine Anzahl von Benutzern liebt, als etwas, das vielen Benutzern gefällt
• Wenn Ihr Unternehmen in mehrere Richtungen wachsen kann, sollten Sie immer den ehrgeizigeren Weg wählen
• Iterieren Sie Ihr Produkt und Ihr Unternehmen so schnell wie möglich, besonders früh
• Vermeiden Sie es, große Geschäfte mit großen Unternehmen zu machen, wenn Sie anfangen

Gehen Sie dann die Liste durch, vorzugsweise mit einem Partner, mit dem Sie Ideen austauschen können, und richten Sie QuickTime oder Zoom für die Aufnahme ein.

Überlegen Sie bei jedem Punkt, ob Sie Grund haben, das Gegenteil zu glauben. Denken Sie darüber nach, ob Sie sich interessante Randfälle vorstellen können, in denen die Binsenweisheit nicht gelten könnte. Vielleicht ist die Einstellung für die Kultur früh sinnvoll, wenn Sie die zukünftige Führung Ihres Unternehmens aufbauen, wird aber später weniger wichtig. Vielleicht nicht. Die Idee ist, an diesen Binsenweisheiten zu rütteln, zu sehen, ob Löcher in sie gestochen werden können, und vor allem, ob Ihr Denken irgendetwas tun kann, um die Lücken auf neue, aufschlussreiche Weise zu füllen.

Wenn Sie Ihre Binsenweisheiten gut ausgewählt haben, werden Sie zu den meisten Punkten auf Ihrer Liste wahrscheinlich nicht viel zu sagen haben. Überspringen Sie Artikel großzügig und oft – deshalb sollten Sie eine Liste mit 20 bis 30 Binsenweisheiten zusammenstellen, wenn Sie ein oder zwei gute Winkel für Blogposts finden möchten.

Die ein oder zwei Punkte, an denen Sie sich leidenschaftlich und engagiert in der Umkehrung von Konventionen wiederfinden – das sind Ihre Blickwinkel. Der Titel Ihres Blogbeitrags wird sich wahrscheinlich organisch aus diesem Blickwinkel ergeben. Wenn Sie die klassische Anweisung „Zeigen, nicht erzählen“ überdenken, können Sie mit dem Brainstorming mit etwas wie „Wenn Erzählen besser ist als Zeigen“ beginnen. Die Titel schreiben sich von selbst, wenn Sie diese Technik verwenden, um Ideen für Blogbeiträge zu entwickeln.

Das mag wie Clickbait klingen, und das ist es in dem Sinne, dass jeder Blogpost im Internet um 2018 ein absolutes Minimum an „Ködern“ leisten muss, um die Leute zum Lesen zu bewegen – aber es ist auch mehr als das. Die Wahrheit ist, dass, wenn Sie die Ideen, die in Ihrem Gehirn herumschwirren, die gesammelten Erfahrungen und Kriegsgeschichten und Erkenntnisse, die Sie für wertvoll halten, nehmen und sie einfach in ehrlichem, wahrheitsgemäßem Stream-of-Consciousness-Stil aufschreiben, kommen sie normalerweise klingt generisch. Niemand will sie lesen.

Die Einsicht ist nicht das, was Ihre Posts landen lässt. Der Winkel ist.

Warum sollte sich jemand darum kümmern?

Wenn Sie einen Blog-Beitrag schreiben, sagen Sie, dass Sie glauben, dass Sie eine Situation oder ein Problem aufgreifen, die einzigartig genug ist, dass Ihre Stimme gehört werden sollte. Ob Sie es wirklich glauben oder nicht, ist irrelevant – wenn Sie sich hinsetzen und diesen Beitrag veröffentlichen, ist das die Botschaft, die Sie senden.

Das Problem ist, dass für die meisten von uns unsere Probleme nicht so einzigartig sind, genauso wenig wie unsere Ideen zu ihrer Lösung. 95 Prozent der Startups haben sich mit der Frage der Einstellung für die Kultur auseinandergesetzt und ihre Herangehensweise an die Einstellung im Laufe der Zeit geändert. Jeder hat sich mit den Herausforderungen der Skalierung auseinandergesetzt, während er wächst, und viele dieser Herausforderungen unterscheiden sich nicht allzu sehr von Startup zu Startup. Die Probleme und Lösungen sind hier nicht der interessante Teil.

Wie Sie Ihre Punkte einrahmen – den Winkel, den Sie wählen – ist der interessante Teil.

Ihr Beitrag wird unweigerlich mit hundert oder tausend anderen Beiträgen verglichen, die die Leute bereits gelesen haben. Wenn Sie also möchten, dass die Leute klicken, lesen und sich daran erinnern , was Sie gesagt haben, müssen Sie die Erwartungen der Leute kennen und sie untergraben.