Wie man auf einer Welle des Wachstums reitet oder in ihrem Absturz schwelgt

AdEspresso, das von Massimo Chieruzzi und Armando Biondi gegründete Tool zur Optimierung von Facebook-Anzeigen, ist ein Beispiel für ein Unternehmen, dessen Blog erfolgreich eine Wachstumswelle gemeistert hat. In diesem Fall ist es ein einmaliger Trend – aber das garantiert nichts. Das Content-Marketing von AdEspresso war dank des richtigen Timings und, was noch wichtiger ist, der großartigen Ausführung ein durchschlagender Erfolg.

Als AdEspresso im September 2012 seinen ersten Blogbeitrag veröffentlichte, berichtete Facebook, dass seine jährlichen Werbeeinnahmen 6 Milliarden US-Dollar betrugen. Im Jahr 2018 ist Facebook auf dem besten Weg, seine täglich 1,45 Milliarden aktiven Nutzer zu nutzen, um mehr als 40 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen zu verdienen. Die Facebook-Anzeigenplattform ist absolut explodiert. Hier ist ein Blick auf das Wachstum der monatlich aktiven Nutzer im Vergleich zu den vierteljährlichen Werbeeinnahmen – beides in Milliarden:

Wie Sie sich vorstellen können, spiegelte das Suchvolumen für „Facebook-Werbung“ und Tausende verwandter Schlüsselwörter das Wachstum der Facebook-Werbung wider. Es ist leicht zu vergessen, dass Rückblick 20/20 ist. Obwohl AdEspresso nicht wissen konnte, dass Facebook im Jahr 2018 jeden Tag mehr als eine Milliarde Menschen erreichen würde, wusste das Unternehmen, dass die Erstellung von Inhalten Werbetreibenden helfen würde, da das Interesse an der Plattform zunahm. Ihre Content-Produktion war bemerkenswert konsistent.

Hier ist ein Blick auf den Veröffentlichungszeitplan von AdEspresso über einen Zeitraum von drei Jahren:

In den letzten fast sechs Jahren hat AdEspresso 793 Blog-Posts veröffentlicht – das sind durchschnittlich 3,25 Posts pro Woche für 244 Wochen. Sie haben eine Vielzahl von Schlüsselwörtern im Zusammenhang mit Facebook-Werbung ins Visier genommen, und es hat sich ausgezahlt: Die Website rangiert jetzt auf der ersten Seite der Suchergebnisse für mehr als 10.000 nicht markengebundene Schlüsselwörter, und sie rangieren insgesamt für mehr als 1.000 an erster Stelle.

Diese Posts haben sich durchweg sehr gut entwickelt, ein Zeichen für die Ausführung und das Augenmerk von AdEspresso für Qualität. Das folgende Diagramm fasst die Anzahl der Artikel nach Leistung zusammen. Die meisten Beiträge erzielen zwischen 10.000 und 19.999 lebenslange Seitenaufrufe, aber fast 100 haben mehr als 20.000 verdient. Unglaubliche 13 Posts haben mehr als 100.000 Seitenaufrufe eingebracht – das sind weit über 1 Million Seitenaufrufe von nur 13 Posts.

Es gibt ein altes Investitions-Sprichwort, das besagt: „ Die Zeit am Markt ist wichtiger als das Timing des Marketings .“ Und während die Stimmung im Content-Marketing zutrifft, hat das Timing des Marktes ein gewisses Gewicht. Stellen Sie sich vor, AdEpresso hat 2017 mit der Erstellung von Inhalten begonnen. Sie können sicher sein, dass jemand anderes die Lücke gefüllt und sein eigenes erfolgreiches Geschäft darauf aufgebaut hätte. Dennoch ist die Zeit im Markt weitaus wichtiger; Der Wert des Compounding-Traffics ist es, der Websites von Hit-gesteuerten Inhalten zu nachhaltigem, langfristigem Wachstum führt.

Zwischen 2015 und 2017 stieg der organische Traffic jeden Monat um durchschnittlich 9,79 %. Das hört sich vielleicht nicht nach viel an, aber es war der Motor, der die Website von 84.000 Seitenaufrufen im Januar 2015 auf mehr als das 10-fache dieser Zahl drei Jahre später antreibt.

Der Anteil des organischen Traffics im Vergleich zu allen anderen Traffics ist ein Schlüsselindikator für seinen Wachstumskurs. Mehr als 50 % des gesamten Traffics über die organische Suche zu verdienen, ist im B2B-SaaS-Bereich extrem gut. AdEspresso hat diese Zahl vor Jahren erreicht. Heutzutage treibt organischer Traffic unglaubliche 79 % aller Sitzungen an.

Die folgenden Tortendiagramme zeigen, dass die organische Präsenz von AdEspresso stetig zugenommen hat. Was es nicht zeigt, ist, dass der Verkehr aus anderen Quellen ebenfalls zugenommen hat. Dieser Trend ist typisch für Standorte mit starkem organischem Wachstum. Wenn der Suchverkehr zunimmt – vielleicht der wichtigste Indikator für den allgemeinen Zustand einer Website – beginnen auch andere Quellen, mehr Verkehr zu generieren. Mehr Menschen folgen der Marke in den sozialen Medien, abonnieren den Newsletter und gehen direkt auf die Website. Organischer Verkehr wächst schneller, daher die Tortendiagramme unten, aber es ist eine Flut, die alle Schiffe anhebt.

Der Erfolg von AdEspresso war selbst mit dem Aufstieg der Facebook-Werbeplattform nie selbstverständlich. Wenn Sie die Möglichkeit haben, auf einer Wachstumswelle zu reiten, sollten Sie einige Dinge im Hinterkopf behalten:

• Mit der Welle wird es genauso schwer wie ohne.
• Organischer Traffic ist die einzige Möglichkeit, langfristig zu skalieren – nichts anderes kommt auch nur annähernd heran.
• Es wird einige Jahre lang beständige Anstrengungen erfordern, aber es lohnt sich.

Aber was ist, wenn das Thema, das Sie behandeln, nicht so wächst wie Facebook-Anzeigen oder, schlimmer noch, die Welle bereits abgestürzt ist?

• Mit der Welle wird es genauso schwer wie ohne.
• Organischer Traffic ist die einzige Möglichkeit, langfristig zu skalieren – nichts anderes kommt auch nur annähernd heran.
• Es wird einige Jahre lang beständige Anstrengungen erfordern, aber es lohnt sich.

Dies ist besonders interessant im Content-Marketing-Bereich. Das Suchvolumen ist tendenziell rückläufig, aber Unternehmen geben mehr Geld als je zuvor für Inhalte aus. Wenn wir sagen, dass die Welle abgestürzt ist, meinen wir, dass sich die Inhalte von trendig zu alltäglich entwickelt haben. Informationen sind fragmentiert und billig. Das wollen wir ändern.

Der Animalz-Blog wurde im Januar 2018 gestartet. Es gibt viel Konkurrenz in diesem Bereich, darunter etablierte Websites wie das Content Marketing Institute. Gründer Joe Pulizzi schrieb den ersten Post der Seite vor 11 Jahren und sie haben seitdem 3.000 Artikel veröffentlicht. Wenn es um die Zeit auf dem Markt geht, haben sie einen massiven Vorteil. (Ein großes Lob an Joe und sein Team, dass sie die Initiative ergriffen haben, lange bevor klar war, dass der Inhalt explodieren würde.)

Wir können nicht in der Zeit zurückgehen und vor 10 Jahren einen Blog starten. Die Marktpräsenz ist immer noch der Schlüssel zu unserem Erfolg im Content-Marketing, aber es wird Jahre dauern, bis sich das ansammelt. Die Content-Marketing-Welle über Content-Marketing ist abgestürzt – viele Leute sind auf diesen Trend aufgesprungen, was zu viel Lärm geführt hat. Die Leser haben die gleichen alten Binsenweisheiten im Content-Marketing satt – „umsetzbare Inhalte erstellen“ und „ein Publikum begeisterter Fans aufbauen“ – die die Nuancen der tatsächlichen Implementierung und Durchführung eines erfolgreichen Content-Marketing-Programms übersehen. Je mehr Lärm es gibt, desto besser ist die Chance für einen neuen Spieler, hereinzukommen und sich zu etablieren.

Genau das tun wir hier bei Animalz. Unter der Annahme, dass die Welle zusammengebrochen ist, haben wir die Möglichkeit, das Chaos zu genießen, das in diesem Fall am treffendsten als Rauschen bezeichnet wird. Wenn ein Trend auf dem Vormarsch ist, gibt es nicht viel zu tun, außer einzusteigen und so gut wie möglich umzusetzen. Aber wenn es nicht mehr im Trend liegt, öffnen sich neue Türen, die ganz andere Herangehensweisen erfordern.

Es ist nicht unbedingt schwieriger oder einfacher, einen Blog aufzubauen, nachdem die Welle abgestürzt ist, aber es erfordert eine andere Strategie. Die folgenden Vorschläge sind nicht hypothetisch – dies sind tatsächliche Strategien, die wir verwenden, um unseren Blog zu erweitern.

Finden Sie zuerst Ihre Stimme und optimieren Sie sie später für die Suche.

Es gibt zwei Gründe, warum Sie Suchbegriffen nicht von Anfang an hinterherjagen sollten, wenn Sie eine Content-Initiative in einem etablierten Markt starten:

1. Sie werden viel Mühe verschwenden, wenn Sie um Top-of-Funnel-Keywords konkurrieren. Es wäre nicht nur extrem schwierig für Animalz, für „Was ist Content-Marketing“ zu ranken, es leistet uns auch keine guten Dienste. Wir wollen Leser ansprechen, die nach Antworten auf anspruchsvolle Content-Marketing-Fragen suchen. Top-of-Funnel-Content hat seinen Platz, aber es ist oft ein Angebot mit hohem Aufwand und geringer Belohnung.
2. Sie werden nicht genug von Ihren Lesern lernen. Trotz all seiner Vorteile liefert der Suchverkehr nicht viele Daten über die Personen, die Ihre Website erreichen. Wir verbringen mehr Zeit mit E-Mails und sozialen Medien, damit wir Beziehungen zu unseren Lesern aufbauen und ihr Feedback einholen können.

Ohne den Druck, sofort mit dem Ranking beginnen zu müssen, können wir unsere Botschaft verfeinern. Unsere Inhalte sind für CMOs und Content-Marketing-Leads konzipiert, die Beratung zur Content-Strategie benötigen. Der Ton ist praktisch, aber wir pflegen eine gesunde Skepsis gegenüber sogenannten Best Practices. Die Kanäle, auf die wir uns derzeit für den Traffic verlassen, unterstützen unsere aktuellen Ziele auf eine Weise, die die Suche nicht unterstützt.

Fordere den Status Quo heraus .

Es ist immer einfacher, in einen etablierten Raum einzudringen, wenn Sie eine frische Botschaft haben. Zum Glück für uns ist Content-Marketing mit Ratschlägen gesättigt, die so allgemein akzeptiert werden, dass es leicht ist, die Dinge aufzumischen. Wir nähern uns systematisch klischeehaften Ratschlägen mit unseren eigenen Takes – die übrigens in den Schützengräben durch frühere Content-Gigs, freiberufliche Tätigkeiten, Nebenjobs und vor allem unsere Kunden verdient wurden.

Hier sind nur einige aktuelle Beiträge, die (1) eine kontraintuitive Haltung eingenommen und (2) uns geholfen haben, den Blog zum Laufen zu bringen:

• Sie brauchen kein Publikum
• Wie man sich über „umsetzbare Inhalte“ hinaus entwickelt
• Top-of-Funnel-Inhalte verursachen alle möglichen Probleme – aber Sie sollten sie trotzdem erstellen
• B2B-Content-Marketing ist einfacher als Sie denken – vorausgesetzt, Sie befolgen diese eine Regel
• Die meisten Blogs scheitern. Warum?

Wir möchten nicht nur eine neue Haltung einnehmen, sondern auch einen strategischeren Leser erreichen. Es gibt genug „Content Marketing 101“-Ratschläge da draußen. Unsere Beiträge sollen dazu beitragen, ein Gespräch zwischen einem CMO und einem Content-Manager über die realen Auswirkungen ihrer Content-Strategie zu informieren. Kurz gesagt, seien Sie anders und seien Sie klüger.

Veröffentlichen Sie oft.

Dieser Hinweis widerspricht unserer eigenen inhaltlichen Philosophie. Wir haben oft gesagt, dass Blogs viel zu viele Inhalte veröffentlichen, was die Effektivität der Website verwässert und alle Arten von SEO-Problemen verursacht.

Dies hält sich in den frühen Tagen nicht; Je mehr Sie sich auf SEO verlassen, desto weniger Inhalt benötigen Sie. Aber je mehr Sie sich auf soziale Medien und E-Mail verlassen, desto mehr Inhalte benötigen Sie. Es ist einfacher, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, wenn Sie mehrere Gelegenheiten dazu haben.

Schreiben Sie so oft Sie etwas zu sagen haben, mit dem Ziel, ein- oder zweimal pro Woche etwas zu veröffentlichen.

Keine Strategie ist ohne Timing vollständig

Unabhängig von Ihrer Branche oder Ihrer Zielgruppe spielt das Timing eine wichtige Rolle in Ihrer Content-Strategie. Der richtige Ansatz hilft Ihnen, die richtigen Vertriebskanäle auszuwählen und viel schneller zu skalieren. Und wenn sich Ihr Markt und Ihre Leser weiterentwickeln, müssen Sie sich mit ihnen weiterentwickeln.