Что такое «хороший контент»?

Как отмечает наш директор по маркетингу Девин Брэмхолл, «хороший» можно определить только в контексте средства массовой информации. Пост может быть «хорошим» на основе проверенных принципов журналистики и отчетности, но если он появится в блоге SaaS, он может провалиться.

Таким образом, «хорошо» должно охватывать не только качество написания, но и силу идей, то, как они оформлены, каналы, по которым распространяются статьи, и существует ли спрос на контент по этим темам.

Хороший контент существует в спектре, который включает как минимум четыре параметра. Четыре параметра:

• Угол: как оформлена идея
• Сроки: существует ли спрос на эту тему.
• Распространение: написан ли контент для канала, где он будет обнаружен?
• Письмо: насколько эффективно передаются идеи

И все это должно строиться на основе предметной экспертизы. Вот почему так сложно создавать хороший контент. Не так много статей попадает в середину этой диаграммы Венна.

Вам не нужно идеально бить все четыре для каждой фигуры. Это нереалистичное ожидание и основная причина того, что большинство блогов следуют степенному закону контент-маркетинга — на несколько статей приходится основная часть трафика. Однако вы можете значительно увеличить свои шансы на успех, если поймете, что входит в каждый из четырех параметров.

Небольшая заметка об экспертизе предмета. Чем больше вы знаете, тем лучше будет ваш контент. Следующие предложения — просто лайфхаки, если они не подкреплены практическим опытом. Если вы в настоящее время не обладаете экспертными знаниями по темам, которые освещаете, пришло время их развить — проведите множество исследований, опросите экспертов и проведите эксперименты. Подробнее об этом здесь.

Смысл: каждый отличный пост начинается с отличной идеи

Как недавно написал в блоге писатель и стратег по контенту Animalz Ян-Эрик Асплунд: «Обрамление — это то, что придает инсайтам силу». Поскольку контент-маркетинг не может полагаться исключительно на хороший текст, темы должны быть сформулированы таким образом, чтобы заинтересовать потенциальных читателей.

Вы заметите, что темы контента не включены в эту диаграмму Венна — и не зря. Темы легко придумать. Очень, очень немногие блоги преуспевают благодаря способности команды придумывать хорошие темы. Углы, однако, гораздо сложнее придумать. Хороший ракурс делает интересной любую тему, даже ту, которая подробно и объемно освещена где-то в Интернете.

Большинство контент-маркетинга подходят к темам прямолинейно. Если, например, список ключевых слов диктует сообщения, которые должны быть написаны, авторы создают идеи для сообщений на основе этих поисковых запросов, не тратя время на рассмотрение читателя на другом конце. Контент-маркетологи любят говорить о написании для людей и поисковых систем, но это заблуждение, пока вы не обдумаете, как оформлены ваши посты.

Прекрасным примером является книга Хитена Шаха «Почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов». Прямолинейный подход к приобретению Trello привел бы к совершенно другому посту, вероятно, что-то вроде «Как Trello превратил продукт Freemium в приобретение на 425 миллионов долларов». И хотя этот пост, возможно, был интересным, он не так выделяется, как «Почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов». Этот заголовок лишь немного изменил фактическое содержание, но создал пробел любопытства, на который статья была слишком заманчива, чтобы не щелкнуть по ней.

Правильный ракурс добавляет ракетного топлива к хорошей теме.

Время: напишите контент, который требует рынок, или создайте спрос самостоятельно

Думайте о сроках как о рыночном спросе, а о себе как о поставщике. Если вы предоставляете контент там, где есть спрос, у вас есть значительное преимущество.

Это никогда не бывает так просто, но суть этой идеи в том, что хороший контент либо (1) удовлетворяет существующий спрос, либо (2) создает новый спрос.

Мы подробно рассмотрели эту концепцию в книге «Как оседлать волну роста или насладиться ее крахом», но вот краткое изложение. AdEspresso воспользовалась волной интереса к рекламе в Facebook, чтобы вырастить огромный блог. По-прежнему требовалось почти идеальное исполнение, но растущий интерес к их основной теме дал им преимущество перед компаниями SaaS, пишущими о менее интересных темах.

Блог Animalz — хороший контрпример. Мы не сразу поняли тенденцию контент-маркетинга, и в этой сфере есть много конкурентов, поэтому мы выделяемся, создавая новый спрос. Мы делаем это, придерживаясь противоположных взглядов на устоявшиеся лучшие практики и описывая контент-стратегию так, как мало у кого есть необходимый опыт.

Если у вас нет встроенного преимущества написания на актуальную тему, вам нужно найти другие способы создания (и сбора урожая) спроса.

Распространение: знакомьтесь с читателями там, где они есть

Это старейшее клише в книге, но оно звучит так же верно, как и прежде. Если в лесу падает дерево, и никто не слышит его, оно все равно издает шум? В контент-маркетинге ответ — абсолютно нет .

Прежде всего, это то, что действительно отличает хороший контент от хорошего письма. Если статьи не оптимизированы для каналов, по которым они должны быть обнаружены, их никогда не прочитают и, следовательно, они не принесут пользы бизнесу. То, как именно оптимизируются посты, зависит от канала. Большинство SaaS-компаний заинтересованы в органическом поиске и должны включать оптимизацию на странице, внутренние и обратные ссылки в стратегию для каждой статьи.

Есть много случаев, когда органический поиск не является основной целью. Контент может быть доставлен по электронной почте, внутри продукта или сотрудником отдела продаж или поддержки. В этих случаях контент по-прежнему необходимо оптимизировать по каналам. Это может повлиять на заголовки, длину контента, визуальные подсказки, стиль письма и многое другое. Никогда не думайте, что отличный пост будет висеть на каждом канале. Настройте (или полностью переделайте!), чтобы удовлетворить своих читателей там, где они есть.

Письмо: это помогает

Как мы любим здесь говорить, письмо — это искусство, а контент — это канал приобретения.

Чтобы вести успешный блог, просто не требуется хорошего письма. Это помогает? Да, конечно. Но рост больше зависит от трех других факторов, чем от этого.

Поистине великое письмо невидимо. Это не проза и не пафос. Он четко объясняет идею и легко продвигает читателей по тексту. Очень трудно найти действительно великих писателей. Еще труднее убедить их в том, что контент-маркетинг — это правильная платформа для их творчества.

Но это нормально, поскольку контент-маркетинг измеряется объективно. Если ваш блог приносит вам трафик и подписки благодаря эффективным, своевременным, интересным, ценным и оптимизированным для своих каналов материалам, он не обязательно должен быть на Пулитцеровском уровне.

Лучше потратить время на поиск отличных идей и обсуждение сильных сторон, чем мучиться над каждым словом.

Спектр хорошего контента

Каждый из этих четырех параметров существует в спектре. Комбинация — это то, что дает хороший контент — или нет. Ключ не обязательно в том, чтобы максимально использовать все четыре. Это необходимо для достижения баланса, который позволит вам продолжать создавать качественный контент и увеличивать трафик.

Проблемы возникают, когда один из четырех параметров сильно перевешивает другие. Вот несколько примеров.

Упор на хорошее письмо, хотя и благородный и потенциально полезный, не может перевесить другие факторы.

Сильный акцент на распространении с хорошим углом и твердым письмом ставит телегу впереди лошади.

Слишком много маркетинга и слишком мало контента оставляют вас с планом распространения, но контент не набирает обороты.

Подойдите к этому как можно ближе.

Чтобы узнать больше о создании отличного контента, ознакомьтесь с основными концепциями контент-маркетинга.