Co to jest „Dobra treść”?

Jak wskazuje nasz dyrektor marketingu Devin Bramhall, „dobro” można zdefiniować tylko w kontekście medium. Post może być „dobry” w oparciu o sprawdzone zasady dziennikarstwa i raportowania, ale jeśli pojawi się na blogu SaaS, może spaść.

Tak więc „dobry” musi obejmować nie tylko jakość pisania, ale siłę pomysłów, sposób ich ujęcia, kanały dystrybucji artykułów oraz to, czy istnieje zapotrzebowanie na treści na te tematy.

Dobra treść istnieje w spektrum obejmującym co najmniej cztery parametry. Cztery parametry to:

• Kąt: Jak sformułowany jest pomysł
• Czas: czy istnieje zapotrzebowanie na dany temat
• Dystrybucja: czy treść jest napisana dla kanału, na którym zostanie odkryta?
• Pisanie: Jak skutecznie przekazywane są pomysły

A wszystko to powinno być zbudowane na fundamencie wiedzy merytorycznej. To właśnie sprawia, że ​​tworzenie dobrych treści jest tak trudne. Nie ma wielu artykułów, które znajdują się w środku tego diagramu Venna.

Nie musisz idealnie trafiać we wszystkie cztery dla każdego kawałka. To nierealistyczne oczekiwanie i główny powód, dla którego większość blogów przestrzega prawa content marketingu – kilka fragmentów odpowiada za większość ruchu. Możesz jednak znacznie zwiększyć swoje szanse na sukces, rozumiejąc, co dzieje się w każdym z czterech parametrów.

Krótka uwaga na temat wiedzy merytorycznej. Im więcej wiesz, tym lepsze będą Twoje treści. Poniższe sugestie to tylko hacki, jeśli nie są poparte doświadczeniem w okopach. Jeśli obecnie nie posiadasz specjalistycznej wiedzy na tematy, które poruszasz, nadszedł czas, aby je rozwinąć — przeprowadź mnóstwo badań, przeprowadzaj wywiady z ekspertami i przeprowadzaj eksperymenty. Więcej na ten temat tutaj.

Kąt: każdy świetny post zaczyna się od świetnego pomysłu

Jak napisał niedawno na blogu pisarz i strateg ds. treści, Jan-Erik Asplund, „Framing daje wgląd w ich moc”. Ponieważ content marketing nie może polegać wyłącznie na dobrym pisaniu, tematy muszą być sformułowane w sposób, który zainteresuje potencjalnych czytelników.

Zauważysz, że tematy treści nie są uwzględnione na tym diagramie Venna — i nie bez powodu. Tematy są łatwe do wymyślenia. Bardzo, bardzo niewiele blogów odnosi sukces dzięki zdolności zespołu do wymyślania dobrych tematów. Jednak kąty są znacznie trudniejsze do wymyślenia. Dobry kąt sprawia, że ​​każdy temat jest interesujący, nawet ten, który został szczegółowo omówiony w innych miejscach w sieci.

Większość content marketingu podchodzi do tematów w prosty sposób. Jeśli na przykład lista słów kluczowych dyktuje posty, które należy napisać, autorzy tworzą pomysły na posty w oparciu o te zapytania wyszukiwania, nie poświęcając czasu na rozważenie czytelnika po drugiej stronie. Marketingowcy treści uwielbiają rozmawiać o pisaniu dla ludzi i wyszukiwarek, ale jest to błąd, dopóki nie zastanowisz się, w jaki sposób Twoje posty są oprawione.

Hiten Shah „Dlaczego Trello nie udało się zbudować biznesu o wartości ponad miliarda dolarów” to doskonały przykład. Proste podejście do przejęcia Trello przyniosłoby zupełnie inny post, prawdopodobnie coś w stylu „Jak Trello zamienił produkt Freemium w przejęcie za 425 milionów dolarów”. I chociaż ten post mógł być interesujący, nie wyróżnia się tak bardzo, jak „Dlaczego Trello nie zbudowało firmy o wartości ponad miliarda dolarów”. Ten tytuł tylko nieznacznie zmienił rzeczywistą treść, ale stworzył lukę w ciekawości, której artykuł zbyt zachęca, by nie klikać.

Odpowiedni kąt dodaje paliwa rakietowego do dobrego tematu.

Wyczucie czasu: Napisz treść zgodnie z wymaganiami rynku lub sam stwórz popyt

Pomyśl o czasie jako o potrzebie rynku, ao sobie jako o dostawcy. Jeśli dostarczasz treści tam, gdzie jest popyt, masz znaczną przewagę.

To nigdy nie jest takie proste, ale sednem tego pomysłu jest to, że dobra treść albo (1) spełnia istniejący popyt, albo (2) tworzy nowy popyt.

Szczegółowo omówiliśmy tę koncepcję w artykule Jak płynąć na fali wzrostu lub rozkoszować się jej krachem, ale oto krótkie podsumowanie. AdEspresso przeszło falę zainteresowania reklamą na Facebooku, aby stworzyć ogromny blog. Wciąż wymagane było niemal perfekcyjne wykonanie, ale rosnące zainteresowanie ich głównym tematem dało im przewagę nad firmami SaaS piszącymi o mniej ekscytujących tematach.

Dobrym kontrprzykładem jest blog Animalz. Nie odebraliśmy wcześnie trendu content marketingu, a na rynku jest wielu konkurentów, więc wyróżniamy się, tworząc nowy popyt. Robimy to, przyjmując sprzeczne poglądy na ustalone najlepsze praktyki i pisząc o strategii treści w sposób, w jaki niewielu innych ma niezbędne doświadczenie.

Jeśli nie masz wbudowanej przewagi, jaką jest pisanie na temat zyskujący popularność, musisz znaleźć inne sposoby tworzenia (i zbierania) popytu.

Dystrybucja: Poznaj czytelników tam, gdzie są

To najstarszy banał w książce, ale brzmi jak zawsze. Jeśli drzewo spada w lesie i nie ma w pobliżu nikogo, kto mógłby je usłyszeć, czy nadal wydaje dźwięk? W content marketingu odpowiedź brzmi absolutnie nie .

Przede wszystkim to właśnie sprawia, że ​​dobra treść różni się od dobrego pisania. Jeśli artykuły nie są zoptymalizowane pod kątem kanałów, na których mają zostać odkryte, artykuły nigdy nie są czytane, a zatem nigdy nie przynoszą wartości firmie. To, jak dokładnie są optymalizowane posty, zależy od kanału. Większość firm SaaS jest zainteresowana wynikami wyszukiwania organicznego i powinna w strategii dla każdego artykułu wprowadzić optymalizację na stronie, wewnętrzne linki i taktyki linków zwrotnych.

W wielu przypadkach bezpłatne wyszukiwanie nie jest głównym celem. Treść może być dostarczana za pośrednictwem poczty e-mail, w produkcie lub przez członka zespołu sprzedaży lub wsparcia. W takich przypadkach treść nadal musi być zoptymalizowana według kanału. Może to wpłynąć na tytuły, długość treści, pomoce wizualne, styl pisania i wiele więcej. Nigdy nie zakładaj, że na każdym kanale jest dobry post. Dostosuj (lub całkowicie przerób!), aby spotkać się z czytelnikami tam, gdzie są.

Pisanie: to pomaga

Jak lubimy tu mówić, pisanie jest sztuką, ale treść jest kanałem pozyskiwania.

Dobre pisanie po prostu nie jest wymagane do prowadzenia udanego bloga. Czy to pomaga? Tak, absolutnie. Ale wzrost zależy bardziej od pozostałych trzech czynników niż ten.

Naprawdę świetne pisanie jest niewidoczne. To nie jest proza ​​i nie jest ekstrawaganckie. Wyraźnie wyjaśnia pomysł i bez wysiłku porusza czytelników po utworze. Bardzo trudno znaleźć naprawdę świetnych pisarzy. Jeszcze trudniej przekonać ich, że content marketing jest odpowiednią platformą dla ich sztuki.

Ale to w porządku, ponieważ content marketing jest mierzony w sposób obiektywny. Jeśli Twój blog przynosi Ci ruch i rejestracje dzięki pisaniu, które jest wydajne, terminowe, interesujące, wartościowe i zoptymalizowane pod kątem jego kanałów, nie musi być na poziomie Pulitzera.

Najlepiej jest poświęcić czas na znajdowanie świetnych pomysłów i wymyślanie mocnych punktów widzenia, niż zadręczanie się każdym słowem.

Dobre spektrum treści

Każdy z tych czterech parametrów istnieje w widmie. Połączenie jest tym, co daje dobre treści – lub nie. Kluczem nie jest koniecznie wymaksowanie wszystkich czterech. Ma to na celu zachowanie równowagi, która pozwala na generowanie mocnych treści i rosnący ruch.

Problemy pojawiają się, gdy jeden z czterech parametrów znacznie przeważa nad pozostałymi. Oto kilka przykładów.

Nacisk na świetne pisanie, choć szlachetny i potencjalnie użyteczny, nie może przeważyć nad innymi czynnikami.

Duży nacisk na dystrybucję z dobrym kątem i solidnym pismem stawia wóz przed koniem.

Zbyt dużo marketingu i zbyt mało treści pozostawiają plan rozpowszechniania, ale treści, które mają problem z przyciągnięciem uwagi.

Zbliż się do tego tak blisko, jak to możliwe.

Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu świetnych treści, zapoznaj się z podstawowymi koncepcjami marketingu treści.