Wie Google Analytics großartige Blogs zerstört

In diesen Fällen (und Dutzenden anderen) steht der Erfolg fest, lange bevor ein einziges Wort geschrieben, optimiert oder geteilt wird. Inhalte „funktionieren“ nur dann, wenn die Strategie entwickelt wurde, um ein echtes Problem zu lösen – eines, dessen Lösung leicht verfolgt und gemessen werden kann. Ein zu stark vereinfachter Ansatz führt jedes Mal zu Lärm (und verschwendetem Budget).

In meinen fast 10 Jahren im Content-Marketing habe ich unzählige Stunden in Google Analytics damit verbracht, einen Bericht zu optimieren, der Multichannel-Attribution verwendet, um ein für alle Mal zu „beweisen“, dass sich Content-Marketing lohnt. Ich habe es nie geschafft.

Google Analytics fördert aus drei Gründen einen zu vereinfachten Ansatz zur Messung von Inhalten:

• Der ROI von Content-Marketing ist unglaublich schwer zu messen. Die Zahlen in Google Analytics messen kleine, spezifische Dinge, aber die Leute neigen dazu zu glauben, dass sie umfassender sind, als sie tatsächlich sind.
• Es ist kostenlos und wird daher ohne Anpassung verwendet. Dies betont die Metriken, die Google anzeigt, und nicht diejenigen, die tatsächlich auf Ihren Erfolg hinweisen.
• Die Metriken werden in Echtzeit aktualisiert, was bedeutet, dass die Leute sie oft überprüfen. Dies verkürzt den Zeitrahmen, gegen den sich die Maßnahme des Content-Vermarkters richtet.

Hier geht es nicht wirklich um die Probleme mit Google Analytics; es geht um den Wunsch nach kurzfristigem ROI, der Marketer dazu bringt, mit Strategien herumzutüfteln, die funktionieren, wenn sie genügend Zeit haben. Wir brauchen eine bessere Methode, um Content-Marketing zu messen.

Um diesen Punkt wirklich deutlich zu machen, lassen Sie uns die Uhr etwa 70 Jahre zurückspulen. Content-Marketer, treffen Sie George Katona.

Was Content Marketer aus dem Consumer Sentiment Index lernen können

1946 wandte sich die Federal Reserve an Dr. George Katona, einen Wirtschaftsprofessor an der University of Michigan, und bat ihn, bei der Erstellung einer Umfrage zur Messung des Vermögens der Amerikaner zu helfen.

Er nahm den Job an, schlug aber eine Wendung vor: Als ausgebildeter Psychologe glaubte Katona, dass Emotionen eine Schlüsselrolle in der Wirtschaft spielten, und er wollte unbedingt Daten sammeln, um seine Theorie zu beweisen. Wenn er einen Weg finden könnte, zu messen, wie Menschen über Geld denken, könnte er vielleicht vorhersagen, wie sie es ausgeben.

Die Fed lehnte seine Idee ab. Wie misst man schließlich Gefühle auf Massenskala? Aber Katona fand trotzdem einen Weg, die benötigten Daten aus der Umfrage zu bekommen. Anstatt die Menschen zu fragen, wie sie sich in Bezug auf ihre persönlichen Finanzen oder die Wirtschaft fühlen, stellte er breite, allgemeine Fragen wie „Geht es Ihnen finanziell besser oder schlechter als vor einem Jahr?“ und "Glauben Sie, dass es Ihnen in einem Jahr besser oder schlechter geht?" Optimismus (oder Pessimismus) erwies sich als wirklich guter Indikator dafür, wohin sich die Wirtschaft bewegt.

Katona sammelte diese Daten jahrelang, bevor sich jemand um seine „subjektive“ Messung kümmerte. Aber als sich die Idee in den 1970er Jahren durchsetzte, hatte er bereits Jahrzehnte an Daten, die er mit dem Aktienmarkt abgleichen konnte. So wurde der Consumer Sentiment Index geboren.

Erstaunlicherweise sank die Verbraucherstimmung kurz vor jeder Rezession, dh der Pessimismus nahm zu. Das Gegenteil war auch der Fall. Als der Optimismus zunahm, stieg das BIP. Das Modell funktionierte.

Quelle: Investing.com

Katona war natürlich nicht überrascht, dass Verbraucher Entscheidungen aus nichtwirtschaftlichen Motiven trafen. Die Märkte stiegen und fielen, basierend auf dem, was der Ökonom John Maynard Keynes „Tiergeister“ nannte. Also pure Emotion.

In seinem Buch Essays on Behavioral Economics (PDF) kommt Katona zu diesem Schluss

(a) Veränderungen in den Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher sind messbar; (b) Einstellungen und Erwartungen stellen intervenierende Variablen dar, die offensichtliches Verhalten modifizieren; (c) Veränderungen im Optimismus und Pessimismus und damit in der Kaufbereitschaft haben einen großen Einfluss auf die diskretionären Ausgaben; und (d) Änderungen der Verbraucherausgaben für Gebrauchsgüter haben einen erheblichen Einfluss auf die allgemeine Wirtschaftsentwicklung.

Katona hat nicht nur bewiesen, dass Emotionen ein Motor für wirtschaftliche Trends sind, sondern er hat auch herausgefunden, wie man sie misst. Vor Jahrzehnten hat Katona ein Problem gelöst, mit dem wir in der SaaS-Marketingwelt noch heute ringen. Ein Blog wächst (oder schrumpft) nicht aufgrund roher Emotionen, aber Erfolg (oder Misserfolg) kann nicht ohne einen ganzheitlichen Satz von Datenpunkten gemessen werden. Google Analytics sagt Ihnen beispielsweise nicht , wie die Leute über Ihre Inhalte und Ihre Marke denken – und das ist viel wichtiger als Seitenaufrufe und Absprungraten.

Ein besserer Weg, Content-Marketing zu messen

Vor einigen Jahren veröffentlichte Moz-Gründer Rand Fishkin eine Präsentation, in der erklärt wurde, warum Content-Marketing fehlschlägt. Er hat anscheinend einen Nerv getroffen – es wurde mehr als 4,4 angesehen. millionenfach. Der erste Grund, den er anführt, ist, dass die Interessengruppen eine direkte Linie zwischen Seitenaufrufen und Verkäufen ziehen möchten. Und wie jeder Content-Manager weiß, ist es nie so einfach.

Das ist genau die gleiche Denkweise, gegen die Katona gekämpft hat. Er schrieb, dass „traditionelle Wirtschaftsanalysen, die keine [psychologischen] Erhebungsdaten verwenden, nur aggregierte Daten über Verbraucherausgaben zur Verfügung hatten . . . und überhaupt keine quantitativen Daten zu wirtschaftlichen Motiven oder Erwartungen.“

Ökonomen vor ihm haben die Daten, die sie hatten, gemessen – und sie waren unvollständig. Vermarkter gehen heute denselben Weg. Sie analysieren die Daten, die sie haben, meistens Google Analytics, ohne die Metriken zu berücksichtigen, die sie noch nicht gemessen haben.

Niemand fasst dieses Problem besser zusammen als Statuspage-Mitbegründer Danny Olinsky:

Bei jedem Gespräch mit Interessenten stellen wir immer die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden“? Viele Antworten lauten etwa so: „Ich glaube, ich habe vielleicht einen Blog-Beitrag von Ihnen gesehen“ oder „Ihr habt diesen Beitrag geschrieben, als ihr MRR 5.000 $ erreicht habt, richtig?“ und „Ich kann mich ehrlich gesagt nicht erinnern, aber ich hat möglicherweise einen Beitrag von Ihnen oder eine der Statusseiten Ihres Kunden gesehen.“ Ironischerweise scheint es, als ob sich die Leute weniger daran erinnern, wie sie von Ihnen gehört haben, desto besser haben Sie Ihre Arbeit im Content-Marketing gemacht.

Unser Marketingleiter Devin Bramhall weist darauf hin, dass unbezahlte Marketingkampagnen von Natur aus schwer zu messen sind. Es gibt keine einfache Input/Output-Gleichung, die jedes Mal zu perfekten Daten führt. Organische Kampagnen so zu behandeln, als wären sie bezahlt, kann und wird sie ruinieren. Stattdessen schlägt Devin einen Index von Metriken vor – ähnlich dem Consumer Sentiment Index – der ein umfassenderes Bild zeichnet und Ihnen hilft, sich auf einige der schwer zu messenden Vorteile des Content-Marketings einzustellen.

Hier sind die Zahlen, die sie vorschlägt zu messen:

1. Verkehr

Sie müssen den Traffic messen – wir werden niemals etwas anderes vorschlagen. Aber man muss es im Blick behalten. „Am Anfang“, erklärt Devin, „hilft Ihnen der Datenverkehr dabei, Ihr Wachstum zu verfolgen. Später wird es eher zu einer allgemeinen Gesundheitsmetrik. Es ist gut, es auf hoher Ebene monatlich zu betrachten, und auch als Möglichkeit, Kampagnen zu messen, die darauf abzielen, den Verkehr zu einzelnen Beiträgen zu steigern.“

Hier sind die zwei Dinge, die alle SaaS-Blogs ihrer Meinung nach verfolgen sollten:

• Gesamter Blog-Traffic auf monatlicher Basis
• Der Prozentsatz der Zugriffe auf „Kauf“-Seiten (Produkt-/Funktionsseiten, Preisseite, Homepage), die von Inhalten stammen

Suchen Sie ansonsten nach bestimmten Metriken, die den Erfolg Ihres Blogs messen. Wenn Sie beispielsweise Calls-to-Action neben Inhalten ausführen, überwachen Sie Klicks und Conversions. Wenn Sie Gastbeiträge zum Erstellen von Links verwenden, behalten Sie den Suchverkehr zu den Seiten im Auge, auf die Sie zurückverlinken. Finden Sie kleine, spezifische Zahlen und sehen Sie sie dann zusammen mit längerfristigen Traffic-Zahlen an – so schaffen Sie Anreize für gesundes Wachstum.

2. E-Mail-Öffnungsrate und Klickrate

Es ist wirklich wichtig, denselben Inhalt über verschiedene Kanäle hinweg zu messen.

Wenn Nutzer über die organische Suche auf Ihre Website gelangen, suchen sie nach Informationen. Sie wollen Antworten und kümmern sich nicht um Ihre Marke oder Ihren Ruf. Wenn sich Leute für eine E-Mail-Liste anmelden, bestätigen sie, dass sie Ihre Marke mögen und mehr wollen.

E-Mail-Metriken erzählen eine interessante Geschichte über das anhaltende Interesse der Leser. Ein Drop-In öffnet sich und Klicks sollten untersucht werden. Eine Steigerung sollte gefeiert werden. Vielleicht noch wichtiger ist, dass diese Daten in Verbindung mit dem Verkehr analysiert werden sollten. Einige Inhalte werden bei der Suche besser abschneiden, andere werden in E-Mails gedeihen, also messen Sie entsprechend. Ein SEO-gesteuerter Post wird wahrscheinlich kein großes Interesse an E-Mails wecken, und ein Thought-Leadership-Post, der in einem Newsletter Anklang findet, führt möglicherweise nicht zu nachhaltigem Traffic.

Achten Sie zuletzt auf Antworten. Leser antworten auf E-Mails mit Feedback und Fragen, die auf breitere Trends hinweisen können.

3. Organisches soziales Engagement

Social Media ist ein Kanal, auf dem Sie detailliertes Feedback zu Inhalten erhalten. Wenn Sie denselben Beitrag mehr als einmal teilen, können Sie sehen, welche Blickwinkel am meisten ankommen – reicht die Überschrift des Beitrags aus, um Klicks zu erzielen, oder sind die Leute begeistert von einem Zitat oder einer Statistik, die Sie hervorgehoben haben?

Sie haben nicht nur die Möglichkeit, Inhalte auf einem dritten Kanal zu messen, sondern erhalten auch das genaueste Gefühl dafür, ob die Leute es mögen oder nicht. In sozialen Netzwerken antworten, kommentieren, teilen usw. die Leser am meisten. Diese Daten sind schwer zu quantifizieren, aber sie sagen Bände über die Wirkung aus, die Ihre Inhalte auf Menschen haben.

Anekdotische Berichterstattung – dh Screenshots von Tweets, Kommentaren, E-Mail-Antworten usw. – hat auf jeden Fall einen Platz in Ihrer Messung. Stakeholder wollen sehen, wie echte Menschen auf die Inhalte reagieren. Platzieren Sie dies neben Ihren Diagrammen und Grafiken mit Kontext darüber, wer die Personen sind und warum ihre Reaktion bedeutsam ist – es ist genauso aussagekräftig wie harte Daten.

Behalten Sie Google Analytics im Auge

Google Analytics kann den Erfolg oder Misserfolg Ihres Content-Marketings einfach nicht messen. Verwenden Sie es als Werkzeug, aber lassen Sie es an seinem Platz. Unabhängig davon, ob Sie die oben vorgeschlagenen Metriken verwenden oder Ihre eigenen entwickeln, finden Sie einen Weg, einen Index zu erstellen, der die ganze Geschichte über die Bemühungen um Inhalte erzählt. Harte Daten allein reichen nicht aus.