Jak Google Analytics zabija świetne blogi

W takich przypadkach (i dziesiątkach innych) sukces jest określany na długo przed napisaniem, optymalizacją lub udostępnieniem pojedynczego słowa. Treść „działa” tylko wtedy, gdy strategia jest tworzona w celu rozwiązania rzeczywistego problemu – takiego, którego rozwiązanie można łatwo śledzić i mierzyć. Nadmiernie uproszczone podejście powoduje hałas (i zmarnowany budżet) za każdym razem.

W ciągu prawie 10 lat mojej pracy w marketingu treści spędziłem niezliczone godziny w Google Analytics, próbując dopracować raport, który wykorzystuje atrybucję wielokanałową, aby raz na zawsze „udowodnić”, że warto wydać na marketing treści. Nigdy mi się to nie udało.

Google Analytics zachęca do nadmiernie uproszczonego podejścia do pomiaru treści z trzech powodów:

• Zwrot z inwestycji w content marketing jest niezwykle trudny do zmierzenia. Liczby w Google Analytics mierzą małe, konkretne rzeczy, ale ludzie mają tendencję do myślenia, że ​​są one bardziej wszechstronne niż w rzeczywistości.
• Jest bezpłatny, więc jest używany od razu po wyjęciu z pudełka, bez żadnych dostosowań. Podkreśla to dane, które Google wybiera pokazywać, a nie te, które faktycznie wskazują na Twój sukces.
• Wskaźniki są aktualizowane w czasie rzeczywistym, co oznacza, że ​​ludzie często je sprawdzają. Skraca to czas, w stosunku do którego mierzy się content marketer.

Tak naprawdę nie chodzi o problemy z Google Analytics; chodzi o chęć uzyskania krótkoterminowego zwrotu z inwestycji, który powoduje, że marketerzy majstrują przy strategiach, które zadziałają, jeśli wystarczy im wystarczająco dużo czasu. Potrzebujemy lepszego sposobu mierzenia content marketingu.

Aby naprawdę doprowadzić ten punkt do domu, cofnijmy zegar o około 70 lat. Marketingowcy treści, poznajcie George'a Katona.

Czego marketerzy treści mogą się nauczyć z indeksu nastrojów konsumenckich

W 1946 roku Rezerwa Federalna zwróciła się do dr George'a Katony, profesora ekonomii na Uniwersytecie Michigan, prosząc go o pomoc w stworzeniu ankiety do pomiaru aktywów Amerykanów.

Przyjął tę pracę, ale zaproponował zwrot akcji: z wykształcenia psycholog, Katona wierzył, że emocje odgrywają kluczową rolę w gospodarce, i chciał zbierać dane, aby udowodnić swoją teorię. Gdyby znalazł sposób na zmierzenie tego, jak ludzie myślą o pieniądzach, mógłby przewidzieć sposób, w jaki je wydawali.

Fed odrzucił jego pomysł. W końcu jak mierzysz uczucia na skalę masową? Ale Katona i tak znalazł sposób na uzyskanie potrzebnych mu danych z ankiety. Zamiast pytać ludzi, co myślą o swoich osobistych finansach lub gospodarce, zadawał szerokie, ogólne pytania, takie jak: „Czy jesteś w lepszej czy gorszej sytuacji finansowej niż rok temu?” i „Czy myślisz, że za rok będziesz w lepszej czy gorszej sytuacji?” Optymizm (lub pesymizm) okazał się naprawdę dobrym prognostykiem tego, dokąd zmierza gospodarka.

Katona zbierał te dane przez lata, zanim ktokolwiek przejmował się jego „subiektywnym” pomiarem. Ale kiedy pomysł przyjął się w latach 70., miał już dekady danych do zmapowania na giełdzie. Tak narodził się Indeks Nastrojów Konsumentów.

Co zdumiewające, nastroje konsumentów spadły – tj. wzrósł pesymizm – tuż przed każdą recesją. Było też odwrotnie. Wraz ze wzrostem optymizmu wzrósł PKB. Model działał.

Źródło: Investing.com

Katona oczywiście nie była zaskoczona, że ​​konsumenci podejmowali decyzje w oparciu o motywy pozaekonomiczne. Rynki rosły i spadały w oparciu o to, co ekonomista John Maynard Keynes nazwał „duchami zwierząt”. Innymi słowy, czyste emocje.

W swojej książce Eseje o ekonomii behawioralnej (PDF) Katona stwierdził, że

a) zmiany w postawach i oczekiwaniach konsumentów są mierzalne; (b) postawy i oczekiwania stanowią interweniujące zmienne modyfikujące jawne zachowanie; (c) zmiany optymizmu i pesymizmu, a co za tym idzie skłonności do zakupów, mają duży wpływ na wydatki dyskrecjonalne; oraz (d) zmiany w wydatkach konsumentów na dobra trwałego użytku mają istotny wpływ na ogólne trendy gospodarcze.

Katona nie tylko udowodnił, że emocje są siłą napędową trendów gospodarczych, ale także wymyślił, jak je mierzyć. Dekady temu firma Katona rozwiązała problem, z którym my w świecie marketingu SaaS wciąż borykamy się do dziś. Blog nie rozwija się (ani nie spada) z powodu czystych emocji, ale sukcesu (lub porażki) nie można zmierzyć bez holistycznego zestawu punktów danych. Google Analytics nie informuje na przykład, jak ludzie myślą o Twoich treściach i Twojej marce – a to jest o wiele ważniejsze niż wyświetlenia strony i współczynniki odrzuceń.

Lepszy sposób mierzenia content marketingu

Kilka lat temu założyciel Moz, Rand Fishkin, opublikował slajdy, które wyjaśniały, dlaczego content marketing zawodzi. Najwyraźniej trafił w strunę — oglądano go ponad 4.4. milion razy. Pierwszym powodem, dla którego przedstawia, jest to, że interesariusze chcą wytyczyć bezpośrednią granicę między odsłonami a sprzedażą. Jak wie każdy menedżer treści, nigdy nie jest to takie proste.

To jest dokładnie ten sam tok myślenia, z którym walczyła Katona. Napisał, że „tradycyjna analiza ekonomiczna, nie wykorzystująca danych z badań [psychologicznych], dysponowała jedynie danymi zbiorczymi o wydatkach konsumentów. . . i żadnych danych ilościowych dotyczących motywów lub oczekiwań ekonomicznych”.

Ekonomiści przed nim mierzyli dane, które posiadali — i były niekompletne. Marketerzy podążają dziś tą samą ścieżką. Analizują posiadane dane, najczęściej Google Analytics, bez uwzględniania danych, których jeszcze nie zmierzyli.

Nikt nie podsumowuje tego problemu lepiej niż współzałożyciel Statuspage Danny Olinsky:

Podczas każdej rozmowy z potencjalnymi klientami zawsze zadajemy pytanie „Jak się o nas dowiedziałeś”? Wiele odpowiedzi brzmi mniej więcej tak: „Wydaje mi się, że widziałem Twój post na blogu” lub „Napisaliście ten post po osiągnięciu 5 tys. USD w MRR, prawda?” i „Szczerze nie pamiętam, ale mógł zobaczyć Twój post lub jedną ze stron statusu Twojego klienta”. Jak na ironię, wygląda na to, że im mniej ludzi faktycznie pamięta, jak o tobie słyszeli, tym lepszą pracę wykonałeś w marketingu treści.

Nasz dyrektor ds. marketingu Devin Bramhall wskazuje, że bezpłatne kampanie marketingowe są z natury trudne do zmierzenia. Nie ma prostego równania wejścia/wyjścia, które za każdym razem daje doskonałe dane. Traktowanie kampanii organicznych tak, jakby były płatne, może je zrujnować i zrujnować. Zamiast tego Devin sugeruje indeks metryk — podobny do indeksu nastrojów konsumenckich — który przedstawia pełniejszy obraz i pomaga dostroić się do niektórych trudnych do zmierzenia korzyści płynących z marketingu treści.

Oto liczby, które sugeruje, aby zmierzyć:

1. Ruch

Musisz mierzyć ruch — nigdy nie zasugerujemy inaczej. Ale musisz zachować perspektywę. „Na początku”, wyjaśnia Devin, „ruch uliczny pomaga śledzić rozwój. Później staje się bardziej ogólnym miernikiem zdrowia. Dobrze jest patrzeć na to co miesiąc na wysokim poziomie, a także jako sposób mierzenia kampanii zaprojektowanych w celu przyciągnięcia ruchu do poszczególnych postów”.

Oto dwie rzeczy, które sugeruje, że wszystkie blogi SaaS powinny śledzić:

• Całkowity ruch na blogu miesięcznie
• Procent ruchu na stronach „kupuj” (strony produktów/funkcji, strona cenowa, strona główna) pochodzący z treści

Poza tym poszukaj konkretnych wskaźników, które mierzą sukces Twojego bloga. Jeśli na przykład prowadzisz wezwania do działania obok treści, monitoruj kliknięcia i konwersje. Jeśli do tworzenia linków używasz postów gości, miej oko na ruch w wyszukiwarkach na stronach, do których prowadzą linki. Znajdź małe, konkretne liczby, a następnie przeglądaj je razem z długoterminowymi danymi o ruchu — w ten sposób zachęcasz do zdrowego wzrostu.

2. Współczynnik otwarć poczty e-mail i współczynnik klikalności

Mierzenie tej samej treści w różnych kanałach jest naprawdę ważne.

Gdy ludzie docierają do Twojej witryny za pomocą bezpłatnych wyników wyszukiwania, szukają informacji. Chcą odpowiedzi i nie dbają o Twoją markę ani reputację. Kiedy ludzie zapisują się na listę e-mailową, potwierdzają, że lubią Twoją markę i chcą więcej.

Dane dotyczące poczty e-mail opowiadają ciekawą historię o ciągłym zainteresowaniu czytelników. Należy zbadać spadek liczby otwarć i kliknięć. Należy świętować wzrost. Co być może ważniejsze, dane te należy analizować w połączeniu z ruchem. Niektóre treści będą lepiej sprawdzać się w wyszukiwaniu, a inne w poczcie e-mail, więc mierz odpowiednio. Post oparty na SEO prawdopodobnie nie wywoła ogromnego zainteresowania e-mailami, a post z przywództwem myślowym, który znajduje odzwierciedlenie w biuletynie, może nie generować stałego ruchu.

Na koniec miej oko na odpowiedzi. Czytelnicy odpowiadają na e-maile, przesyłając opinie i pytania, które mogą wskazywać na szersze trendy.

3. Organiczne zaangażowanie społeczne

Media społecznościowe to kanał, w którym otrzymujesz szczegółowe informacje zwrotne na temat treści. Jeśli udostępnisz ten sam post więcej niż raz, możesz zobaczyć, które kąty są najbardziej rezonujące — czy nagłówek posta wystarcza, by generować kliknięcia, czy też ludzie są podekscytowani wyróżnionym przez Ciebie cytatem lub statystyką?

Nie tylko masz szansę zmierzyć treści na trzecim kanale, ale także najdokładniej wyczuć, czy ludzie to lubią, czy nie. Społecznościowe to miejsce, w którym czytelnicy będą najczęściej odpowiadać, komentować, ponownie udostępniać itp. Te dane są trudne do oszacowania, ale mówią wiele o wpływie, jaki Twoje treści mają na ludzi.

Raportowanie anegdotyczne — tj. zrzuty ekranu z tweetami, komentarze, odpowiedzi na e-maile itp. — bezwzględnie ma swoje miejsce w pomiarach. Interesariusze chcą zobaczyć, jak prawdziwi ludzie reagują na treść. Umieść to obok swoich wykresów i wykresów z kontekstem tego, kim są ludzie i dlaczego ich reakcja jest znacząca — jest tak samo mocna jak twarde dane.

Zachowaj Google Analytics w perspektywie

Google Analytics po prostu nie może zmierzyć sukcesu lub porażki Twojego content marketingu. Używaj go jako narzędzia, ale trzymaj go na swoim miejscu. Niezależnie od tego, czy korzystasz z metryk, które zasugerowaliśmy powyżej, czy wymyślasz własne, znajdź sposób na utworzenie indeksu, który przedstawia całą historię działań związanych z treścią. Same twarde dane po prostu nie wystarczają.