Cum Google Analytics ucide blogurile grozave

În aceste cazuri (și în alte zeci), succesul este determinat cu mult înainte ca un singur cuvânt să fie scris, optimizat sau împărtășit. Conținutul „funcționează” numai dacă strategia este creată pentru a rezolva o problemă reală – una a cărei soluție este ușor de urmărit și măsurat. O abordare suprasimplificată are ca rezultat zgomot (și buget irosit) de fiecare dată.

În cei aproape 10 ani ai mei în marketingul de conținut, am petrecut nenumărate ore în Google Analytics încercând să perfecționez un raport care folosește atribuirea multicanal pentru a „demonstra” odată pentru totdeauna că marketingul de conținut merită cheltuit. Nu am reușit niciodată să o fac.

Google Analytics încurajează o abordare suprasimplificată pentru măsurarea conținutului din trei motive:

• Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut este incredibil de greu de măsurat. Cifrele din Google Analytics măsoară lucruri mici, specifice, dar oamenii tind să creadă că sunt mai cuprinzătoare decât sunt de fapt.
• Este gratuit, deci este folosit din fabricație, fără nicio personalizare. Acest lucru subliniază valorile pe care Google alege să le afișeze, nu pe cele care indică de fapt succesul dvs.
• Valorile sunt actualizate în timp real, ceea ce înseamnă că oamenii le verifică des. Acest lucru scurtează cronologia față de care măsura marketerul de conținut.

Nu este vorba cu adevărat despre problemele cu Google Analytics; este vorba despre dorința de rentabilitate a investiției pe termen scurt care îi determină pe marketeri să se joace cu strategii care vor funcționa, având suficient timp. Avem nevoie de o modalitate mai bună de a măsura marketingul de conținut.

Pentru a conduce cu adevărat acest punct acasă, să dăm înapoi ceasul cu aproximativ 70 de ani. Agenții de marketing de conținut, faceți cunoștință cu George Katona.

Ce pot învăța agenții de marketing de conținut din indicele de sentiment al consumatorilor

În 1946, Rezerva Federală l-a abordat pe Dr. George Katona, profesor de economie la Universitatea din Michigan, și i-a cerut să ajute la realizarea unui sondaj pentru a măsura activele americanilor.

El a acceptat postul, dar a propus o întorsătură: un psiholog instruit, Katona credea că emoția joacă un rol cheie în economie și era dornic să colecteze date pentru a-și demonstra teoria. Dacă ar putea găsi o modalitate de a măsura felul în care oamenii au simțit banii, ar putea fi capabil să prezică modul în care i-au cheltuit.

Fed i-a respins ideea. La urma urmei, cum măsori sentimentele la scară de masă? Dar Katona a găsit oricum o modalitate de a obține datele de care avea nevoie din sondaj. În loc să-i întrebe pe oameni ce părere au despre finanțele lor personale sau despre economie, el a încercat cu întrebări ample, generale, cum ar fi: „Ești mai bine sau mai rău din punct de vedere financiar decât ai fost acum un an?” și „Crezi că vei fi mai bine sau mai rău într-un an?” Optimismul (sau pesimismul) s-a dovedit a fi un predictor foarte bun al direcției economiei.

Katona a colectat aceste date ani de zile înainte ca cuiva să-i pese de măsurarea lui „subiectivă”. Dar când ideea a prins în anii 1970, avea deja zeci de ani de date de mapat față de piața de valori. Așa s-a născut Indexul Sentimentului Consumatorului.

În mod uimitor, sentimentul consumatorilor a scăzut – adică, pesimismul a crescut – chiar înainte de fiecare recesiune. De asemenea, contrariul era adevărat. Pe măsură ce optimismul a crescut, PIB-ul a crescut. Modelul a funcționat.

Sursa: Investing.com

Katona, desigur, nu a fost surprinsă să constate că consumatorii iau decizii bazate pe motive noneconomice. Piețele au crescut și au scăzut pe baza a ceea ce economistul John Maynard Keynes a numit „spirite animale”. Cu alte cuvinte, emoție pură.

În cartea sa Essays on Behavioral Economics (PDF), Katona a concluzionat că

(a) schimbările în atitudinile și așteptările consumatorilor sunt măsurabile; (b) atitudinile și așteptările reprezintă variabile intervenite care modifică comportamentul deschis; (c) schimbările în optimism și pesimism și, prin urmare, în disponibilitatea de a cumpăra au un impact mare asupra cheltuielilor discreționare; și (d) modificările cheltuielilor de consum pentru bunuri de folosință îndelungată au o influență substanțială asupra tendințelor economice generale.

Katona nu numai că a demonstrat că emoția este un motor al tendințelor economice, dar și-a dat seama și cum să o măsoare. Cu zeci de ani în urmă, Katona a rezolvat o problemă cu care noi, cei din lumea marketingului SaaS, ne luptăm și astăzi. Un blog nu crește (sau declin) din cauza emoției brute, dar succesul (sau eșecul) nu poate fi măsurat fără un set holistic de puncte de date. Google Analytics nu vă spune, de exemplu, cum se simt oamenii despre conținutul dvs. și despre marca dvs., iar acest lucru este mult mai important decât afișările de pagină și ratele de respingere.

O modalitate mai bună de a măsura marketingul de conținut

În urmă cu câțiva ani, fondatorul Moz Rand Fishkin a publicat un slide-deck care explica de ce eșuează marketingul de conținut. Se pare că a lovit o coardă - a fost văzut mai mult de 4,4. de milioane de ori. Primul motiv pe care îl prezintă este că părțile interesate doresc să tragă o linie directă între afișările de pagină și vânzări. Și așa cum știe orice manager de conținut, niciodată nu este atât de simplu.

Aceasta este exact aceeași linie de gândire împotriva căreia a luptat Katona. El a scris că „analiza economică tradițională, nefolosind datele sondajelor [psihologice], a avut la dispoziție doar date agregate privind cheltuielile consumatorilor . . . și nu există date cantitative despre motive sau așteptări economice.”

Economiștii dinaintea lui au măsurat datele pe care le aveau – și acestea erau incomplete. Marketerii de astăzi urmează aceeași cale. Ei analizează datele pe care le au, cel mai adesea Google Analytics, fără a lua în considerare valorile pe care nu le-au măsurat încă.

Nimeni nu rezumă mai bine această problemă decât cofondatorul Statuspage, Danny Olinsky:

În timpul fiecărei conversații cu potențialii clienți, punem întotdeauna întrebarea „De unde ai auzit despre noi”? Multe răspunsuri sunt cam așa - „Cred că s-ar putea să fi văzut o postare de pe blog de-al dvs.” sau „Voi ați scris acea postare pentru a ajunge la 5.000 USD în MRR, nu?” și „Sincer nu-mi amintesc, dar eu este posibil să fi văzut o postare de-a ta sau una dintre paginile de stare ale clientului tău.” În mod ironic, se pare că, cu cât oamenii își amintesc mai puțini cum au auzit despre tine, cu atât ai făcut treaba mai bună în marketingul de conținut.

Directorul nostru de marketing, Devin Bramhall, subliniază că campaniile de marketing neplătite sunt în mod inerent dificil de măsurat. Nu există o ecuație simplă de intrare/ieșire care să conducă la date perfecte de fiecare dată. Tratarea campaniilor organice ca și cum ar fi plătite le poate și le va distruge. În schimb, Devin sugerează un index de valori – nu spre deosebire de Indicele de sentiment al consumatorilor – care prezintă o imagine mai cuprinzătoare și vă ajută să vă adaptați la unele dintre beneficiile greu de măsurat ale marketingului de conținut.

Iată numerele pe care ea sugerează să le măsoare:

1. Trafic

Trebuie să măsurați traficul - nu vom sugera niciodată altfel. Dar trebuie să o păstrezi în perspectivă. „În primele zile”, explică Devin, „traficul vă ajută să vă urmăriți creșterea. Mai târziu, devine mai mult o măsurătoare de sănătate generală. Este bine să te uiți lunar la un nivel înalt și, de asemenea, ca o modalitate de a măsura campaniile concepute pentru a genera trafic către postări individuale.”

Iată cele două lucruri pe care ea sugerează că toate blogurile SaaS ar trebui să le urmărească:

• Trafic total pe blog lunar
• Procentul de trafic către paginile de „cumpărare” (pagini de produse/funcții, pagina de prețuri, pagina de pornire) care provine din conținut

În afară de asta, căutați valori specifice care măsoară succesul blogului dvs. Dacă, de exemplu, executați îndemnuri alături de conținut, monitorizați clicurile și conversiile. Dacă utilizați postările pentru oaspeți pentru a crea link-uri, fiți atent la traficul de căutare către paginile către care trimiteți înapoi. Găsiți numere mici, specifice, apoi vizualizați-le împreună cu numerele de trafic pe termen mai lung - în acest fel stimulați o creștere sănătoasă.

2. Rata de deschidere a e-mailului și rata de clic

Măsurarea aceluiași conținut pe canale diferite este cu adevărat importantă.

Când oamenii ajung pe site-ul dvs. prin căutare organică, ei caută informații. Vor răspunsuri și nu le pasă de marca sau reputația ta. Când oamenii optează pentru o listă de e-mailuri, ei afirmă că le place marca ta și că doresc mai mult.

Valorile de e-mail spun o poveste interesantă despre interesul continuu al cititorilor. Se deschide o scădere și clicurile ar trebui investigate. Ar trebui sărbătorită o creștere. Poate mai important, aceste date ar trebui analizate împreună cu traficul. Unele conținut vor funcționa mai bine în căutare, altele vor prospera în e-mail, așa că măsurați în consecință. Este puțin probabil ca o postare bazată pe SEO să atragă mult interes pentru e-mail, iar o postare de lider de gândire care rezonează într-un buletin informativ poate să nu genereze trafic susținut.

În cele din urmă, fii atent la răspunsuri. Cititorii răspund la e-mailuri cu feedback și întrebări care pot indica tendințe mai ample.

3. Angajament social organic

Rețelele sociale sunt un canal în care obțineți feedback granular asupra conținutului. Dacă distribuiți aceeași postare de mai multe ori, puteți vedea ce unghiuri rezonează cel mai mult – titlul postării este suficient pentru a genera clicuri sau oamenii sunt entuziasmați de un citat sau de o statistică pe care le-ați evidențiat?

Nu numai că ai șansa de a măsura conținutul pe un al treilea canal, dar ai și cea mai precisă senzație pentru a afla dacă oamenilor le place sau nu. Social este locul în care cititorii vor răspunde cel mai mult, vor comenta, vor redistribui etc. Aceste date sunt greu de cuantificat, dar spun multe despre efectul pe care îl are conținutul tău asupra oamenilor.

Raportarea anecdotică – adică capturi de ecran de tweet-uri, comentarii, răspunsuri la e-mail etc. – are absolut un loc în măsurarea dumneavoastră. Părțile interesate doresc să vadă cum reacționează oamenii reali la conținut. Puneți asta alături de diagrame și grafice cu context despre cine sunt oamenii și de ce reacția lor este semnificativă - este la fel de puternică ca și datele concrete.

Păstrați Google Analytics în perspectivă

Google Analytics pur și simplu nu poate măsura succesul sau eșecul marketingului dvs. de conținut. Folosiți-l ca unealtă, dar păstrați-l la locul său. Indiferent dacă utilizați valorile pe care le-am sugerat mai sus sau vii cu propriile tale, găsește o modalitate de a crea un index care să spună întreaga poveste despre eforturile de conținut. Numai datele hard nu le reduc.