Google Analytics ทำลายบล็อกที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร

ในกรณีเหล่านี้ (และอีกหลายสิบกรณี) ความสำเร็จถูกกำหนดไว้นานก่อนที่จะเขียน เพิ่มประสิทธิภาพ หรือแชร์คำเดียว เนื้อหา "ใช้ได้" เฉพาะเมื่อมีการสร้างกลยุทธ์เพื่อแก้ปัญหาจริง ซึ่งโซลูชันนั้นติดตามและวัดผลได้ง่าย แนวทางที่เข้าใจง่ายเกินไปส่งผลให้เกิดเสียงรบกวน (และสิ้นเปลืองงบประมาณ) ทุกครั้ง

เกือบ 10 ปีในการทำการตลาดเนื้อหา ฉันใช้เวลานับไม่ถ้วนใน Google Analytics ในการพยายามปรับแต่งรายงานที่ใช้การระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางเพื่อ "พิสูจน์" เพียงครั้งเดียวและสำหรับการทำการตลาดเนื้อหาทั้งหมดนั้นคุ้มค่ากับการใช้จ่าย ฉันไม่เคยทำมันสำเร็จ

Google Analytics สนับสนุนวิธีการวัดเนื้อหาที่เข้าใจง่ายเกินไปด้วยเหตุผลสามประการ:

• ROI ของการตลาดเนื้อหานั้นวัดได้ยากอย่างเหลือเชื่อ ตัวเลขใน Google Analytics จะวัดสิ่งเล็กๆ ที่เฉพาะเจาะจง แต่ผู้คนมักจะเชื่อว่าตัวเลขเหล่านี้ครอบคลุมมากกว่าที่เป็นจริง
• ใช้งานได้ฟรี ดังนั้นจึงใช้งานได้ทันที โดยไม่ต้องปรับแต่งใดๆ สิ่งนี้เน้นย้ำเมตริกที่ Google เลือกที่จะแสดง ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่บ่งบอกถึงความสำเร็จของคุณจริงๆ
• เมตริกจะอัปเดตตามเวลาจริง ซึ่งหมายความว่าผู้คนตรวจสอบบ่อยๆ ซึ่งจะช่วยลดระยะเวลาที่นักการตลาดเนื้อหาใช้มาตรการ

นี้ไม่ได้จริงๆเกี่ยวกับปัญหากับ Google Analytics; มันเกี่ยวกับความต้องการ ROI ระยะสั้นที่ทำให้นักการตลาดใช้กลยุทธ์ที่จะได้ผลและมีเวลาเพียงพอ เราต้องการวิธีที่ดีกว่าในการวัดการตลาดเนื้อหา

เพื่อขับตรงจุดนี้กลับบ้าน เรามาย้อนเวลากลับไปประมาณ 70 ปีกัน นักการตลาดเนื้อหา พบกับ George Katona

นักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้อะไรจากดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค

ในปีพ.ศ. 2489 Federal Reserve ได้ติดต่อ Dr. George Katona ศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน และขอให้เขาช่วยสร้างแบบสำรวจเพื่อวัดมูลค่าทรัพย์สินของชาวอเมริกัน

เขารับงานแต่เสนอจุดเปลี่ยน: นักจิตวิทยาที่ได้รับการฝึกฝน Katona เชื่อว่าอารมณ์มีบทบาทสำคัญในเศรษฐกิจ และเขากระตือรือร้นที่จะรวบรวมข้อมูลเพื่อพิสูจน์ทฤษฎีของเขา ถ้าเขาสามารถหาวิธีวัดความรู้สึกที่มีต่อเงินของผู้คนได้ เขาอาจจะสามารถคาดเดาวิธีที่พวกเขาใช้จ่ายเงินได้

เฟดปฏิเสธความคิดของเขา ท้ายที่สุดคุณจะวัดความรู้สึกในระดับมวลได้อย่างไร? แต่ Katona ก็พบวิธีที่จะได้รับข้อมูลที่เขาต้องการจากการสำรวจอยู่ดี แทนที่จะถามผู้คนว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการเงินส่วนตัวหรือเศรษฐกิจ เขาถามคำถามทั่วไปกว้างๆ เช่น “คุณดีขึ้นหรือแย่ลงด้านการเงินมากกว่าปีที่แล้วหรือเปล่า” และ “คุณคิดว่าคุณจะดีขึ้นหรือแย่ลงในหนึ่งปี” การมองในแง่ดี (หรือการมองโลกในแง่ร้าย) กลายเป็นเครื่องทำนายที่ดีว่าเศรษฐกิจจะไปทางไหน

Katona รวบรวมข้อมูลนี้มาหลายปีก่อนที่ทุกคนจะสนใจการวัด "อัตนัย" ของเขา แต่เมื่อแนวคิดนี้เกิดขึ้นในปี 1970 เขามีข้อมูลหลายทศวรรษที่จะจับคู่กับตลาดหุ้น ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคจึงถือกำเนิดขึ้น

น่าประหลาดใจที่ความรู้สึกของผู้บริโภคลดลง กล่าวคือ การมองโลกในแง่ร้ายเพิ่มขึ้น ก่อนเกิดภาวะถดถอยแต่ละครั้ง ตรงกันข้ามก็จริงเช่นกัน เมื่อการมองโลกในแง่ดีเพิ่มขึ้น GDP ก็เพิ่มขึ้น โมเดลทำงาน

ที่มา: Investing.com

แน่นอน Katona ไม่แปลกใจที่พบว่าผู้บริโภคตัดสินใจโดยอิงจากแรงจูงใจที่ไม่เกี่ยวกับเศรษฐกิจ ตลาดเพิ่มขึ้นและลดลงตามสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์ John Maynard Keynes เรียกว่า "วิญญาณสัตว์" กล่าวอีกนัยหนึ่งคืออารมณ์บริสุทธิ์

ในหนังสือ Essays on Behavioral Economics (PDF) ของเขา Katona สรุปว่า

(a) การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความคาดหวังของผู้บริโภคสามารถวัดผลได้ (b) ทัศนคติและความคาดหวังเป็นตัวแทนของตัวแปรที่แทรกแซงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่เปิดเผย (c) การเปลี่ยนแปลงในแง่ดีและการมองโลกในแง่ร้าย ดังนั้น ความเต็มใจที่จะซื้อมีผลกระทบอย่างมากต่อการใช้จ่ายตามที่เห็นสมควร และ (ง) การเปลี่ยนแปลงในการใช้จ่ายของผู้บริโภคในสินค้าคงทนมีอิทธิพลอย่างมากต่อแนวโน้มเศรษฐกิจโดยทั่วไป

Katona ไม่เพียงแต่พิสูจน์ว่าอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนแนวโน้มทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่เขายังคิดหาวิธีวัดอารมณ์อีกด้วย ทศวรรษที่ผ่านมา Katona ได้แก้ไขปัญหาที่เราในโลกการตลาด SaaS ยังคงต่อสู้กับวันนี้ บล็อกไม่เติบโต (หรือลดลง) เนื่องจากอารมณ์ดิบ แต่ไม่สามารถวัดความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ได้หากไม่มีชุดข้อมูลแบบองค์รวม ตัวอย่างเช่น Google Analytics ไม่ได้บอกคุณว่าผู้คน รู้สึกอย่างไร เกี่ยวกับเนื้อหาและแบรนด์ของคุณ—และนั่นสำคัญกว่าการดูหน้าเว็บและอัตราตีกลับอย่างมาก

วิธีที่ดีกว่าในการวัดการตลาดเนื้อหา

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Rand Fishkin ผู้ก่อตั้ง Moz ได้เผยแพร่ชุดสไลด์ที่อธิบายว่าเหตุใด Content Marketing จึงล้มเหลว เห็นได้ชัดว่าเขาตีคอร์ด—มีคนดูมากกว่า 4.4 แล้ว ล้านครั้ง เหตุผลแรกที่เขานำเสนอคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการวาดเส้นตรงระหว่างการดูหน้าเว็บและการขาย และอย่างที่ผู้จัดการเนื้อหาทราบ มันไม่ง่ายอย่างนั้นมาก่อน

นี่เป็นแนวความคิดเดียวกับที่ Katona ต่อสู้ด้วย เขาเขียนว่า “การวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมที่ไม่ใช้ข้อมูลการสำรวจ [ทางจิตวิทยา] มีเพียงข้อมูลสรุปเกี่ยวกับรายจ่ายของผู้บริโภคเท่านั้น . . และไม่มีข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับแรงจูงใจหรือความคาดหวังทางเศรษฐกิจเลย”

นักเศรษฐศาสตร์ก่อนหน้าเขาจะวัดข้อมูลที่พวกเขามี—แต่ยังไม่สมบูรณ์ นักการตลาดในปัจจุบันเดินตามเส้นทางเดียวกัน พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลที่มี ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็น Google Analytics โดยไม่คำนึงถึงเมตริกที่ยังไม่ได้วัด

ไม่มีใครสรุปปัญหานี้ได้ดีไปกว่า Danny Olinsky ผู้ร่วมก่อตั้งของ Statuspage:

ทุกครั้งที่สนทนากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เรามักจะถามคำถามว่า "คุณรู้จักเราได้อย่างไร" คำตอบหลายๆ อย่างมีลักษณะประมาณนี้ - “ฉันคิดว่าฉันอาจเคยเห็นบล็อกโพสต์ของคุณ” หรือ “พวกคุณเขียนโพสต์นั้นโดยมีรายได้ถึง $5k ใน MRR ใช่ไหม” และ “ฉันจำไม่ได้จริงๆ อาจเห็นโพสต์ของคุณหรือหน้าสถานะลูกค้าของคุณ” น่าแปลกที่ดูเหมือนว่าคนจริง ๆ จะจำได้น้อยลงว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณอย่างไร ยิ่งคุณทำการตลาดเนื้อหาได้ดีเท่านั้น

Devin Bramhall ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเราชี้ให้เห็นว่าแคมเปญการตลาดแบบไม่ชำระเงินนั้นยากต่อการวัดผลโดยเนื้อแท้ ไม่มีสมการอินพุต/เอาท์พุตง่ายๆ ที่ส่งผลให้ข้อมูลสมบูรณ์แบบทุกครั้ง การปฏิบัติต่อแคมเปญออร์แกนิกราวกับว่าพวกเขาได้รับเงินและจะทำลายพวกเขา แต่ Devin จะแนะนำดัชนีของตัววัด—ไม่เหมือนกับดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค—ซึ่งให้ภาพที่ครอบคลุมมากขึ้นและช่วยให้คุณปรับแต่งประโยชน์บางอย่างของการตลาดเนื้อหาที่วัดได้ยาก

นี่คือตัวเลขที่เธอแนะนำให้วัด:

1. การจราจร

คุณต้องวัดปริมาณการเข้าชม เราจะไม่แนะนำเป็นอย่างอื่น แต่คุณต้องเก็บไว้ในมุมมอง “ในช่วงแรกๆ” Devin อธิบาย “การรับส่งข้อมูลช่วยให้คุณติดตามการเติบโตของคุณได้ ต่อมาจะกลายเป็นตัวชี้วัดสุขภาพทั่วไปมากขึ้น เป็นการดีที่จะดูรายเดือนในระดับสูง และยังเป็นวิธีวัดแคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมโพสต์แต่ละรายการ”

นี่คือสองสิ่งที่เธอแนะนำว่าบล็อก SaaS ทั้งหมดควรติดตาม:

• การเข้าชมบล็อกทั้งหมดเป็นรายเดือน
• เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมหน้า "ซื้อ" (หน้าผลิตภัณฑ์/คุณลักษณะ หน้าราคา หน้าแรก) ที่มาจากเนื้อหา

นอกเหนือจากนั้น ให้มองหาตัวชี้วัดเฉพาะที่วัดความสำเร็จของบล็อกของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณเรียกใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจควบคู่ไปกับเนื้อหา ตรวจสอบการคลิกและ Conversion หากคุณใช้โพสต์ของผู้เยี่ยมชมเพื่อสร้างลิงก์ ให้จับตาดูปริมาณการค้นหาไปยังหน้าที่คุณกำลังลิงก์กลับไป ค้นหาตัวเลขที่เจาะจงและเล็กน้อย แล้วดูควบคู่ไปกับจำนวนการเข้าชมระยะยาว ซึ่งเป็นวิธีจูงใจให้คุณเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

2. อัตราการเปิดอีเมลและอัตราการคลิกผ่าน

การวัดเนื้อหาเดียวกันในช่องทางต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญมาก

เมื่อผู้คนเข้าถึงไซต์ของคุณผ่านการค้นหาทั่วไป พวกเขากำลังค้นหาข้อมูล พวกเขาต้องการคำตอบและไม่สนใจแบรนด์หรือชื่อเสียงของคุณ เมื่อผู้คนเลือกใช้รายชื่ออีเมล พวกเขากำลังยืนยันว่าพวกเขาชอบแบรนด์ของคุณและต้องการมากกว่านี้

เมตริกอีเมลบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสนใจอย่างต่อเนื่องของผู้อ่าน การเปิดลดลงและควรตรวจสอบการคลิก ควรมีการเฉลิมฉลองเพิ่มขึ้น บางทีที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลนี้ควรได้รับการวิเคราะห์ร่วมกับการรับส่งข้อมูล เนื้อหาบางส่วนจะทำงานได้ดีกว่าในการค้นหา บางส่วนจะประสบความสำเร็จในอีเมล ดังนั้นควรวัดผลตามนั้น โพสต์ที่ขับเคลื่อนด้วย SEO ไม่น่าจะกระตุ้นความสนใจในอีเมลได้มากมาย และโพสต์ที่เป็นผู้นำทางความคิดที่สะท้อนอยู่ในจดหมายข่าวอาจไม่ทำให้เกิดการเข้าชมที่ยั่งยืน

สุดท้ายนี้ คอยดูคำตอบ ผู้อ่านจะตอบกลับอีเมลพร้อมข้อเสนอแนะและคำถามที่สามารถบ่งบอกถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้น

3. การมีส่วนร่วมทางสังคมอินทรีย์

โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่คุณจะได้รับคำติชมแบบละเอียดเกี่ยวกับเนื้อหา หากคุณแชร์โพสต์เดียวกันมากกว่า 1 ครั้ง คุณจะเห็นว่ามุมใดที่โดนใจมากที่สุด—พาดหัวของโพสต์เพียงพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการคลิก หรือผู้คนรู้สึกตื่นเต้นกับคำพูดหรือสถิติที่คุณเน้น

คุณไม่เพียงได้รับโอกาสในการวัดเนื้อหาในช่องที่สามเท่านั้น แต่คุณยังได้รับความรู้สึกที่แม่นยำที่สุดว่าผู้คนจะสนุกกับมันหรือไม่ สังคมเป็นที่ที่ผู้อ่านจะตอบกลับ แสดงความคิดเห็น แชร์ต่อ ฯลฯ มากที่สุด ข้อมูลนี้ยากที่จะหาจำนวน แต่มันบอกปริมาณเกี่ยวกับผลกระทบที่เนื้อหาของคุณมีต่อผู้คน

การรายงานโดยสังเขป—เช่น ภาพหน้าจอของทวีต ความคิดเห็น การตอบกลับอีเมล ฯลฯ—มีที่ในการวัดผลของคุณอย่างแน่นอน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการดูว่าผู้คนจริงมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อเนื้อหา ใส่ข้อมูลนี้ควบคู่ไปกับแผนภูมิและกราฟของคุณพร้อมบริบทว่าผู้คนเป็นใครและเหตุใดปฏิกิริยาของพวกเขาจึงมีความหมาย ซึ่งมีประสิทธิภาพพอๆ กับข้อมูลที่ยาก

รักษา Google Analytics ในมุมมอง

Google Analytics ไม่สามารถวัดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการตลาดเนื้อหาของคุณได้ ใช้เป็นเครื่องมือ แต่เก็บไว้ในที่ของมัน ไม่ว่าคุณจะใช้เมตริกที่เราแนะนำข้างต้นหรือคิดขึ้นมาเอง ให้หาวิธีสร้างดัชนีที่บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับความพยายามด้านเนื้อหา ฮาร์ดดาต้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตัดทิ้งได้