Como o Google Analytics mata ótimos blogs

Nesses casos (e em dezenas de outros), o sucesso é determinado muito antes de uma única palavra ser escrita, otimizada ou compartilhada. O conteúdo “funciona” apenas se a estratégia for criada para resolver um problema real – um cuja solução seja facilmente rastreada e medida. Uma abordagem simplificada resulta em ruído (e desperdício de orçamento) todas as vezes.

Em meus quase 10 anos de marketing de conteúdo, passei inúmeras horas no Google Analytics tentando ajustar um relatório que usa atribuição multicanal para “provar” de uma vez por todas que vale a pena gastar com marketing de conteúdo. Eu nunca consegui fazer isso.

O Google Analytics incentiva uma abordagem simplificada para medir o conteúdo por três motivos:

• O ROI do marketing de conteúdo é incrivelmente difícil de medir. Os números no Google Analytics medem coisas pequenas e específicas, mas as pessoas tendem a acreditar que são mais abrangentes do que realmente são.
• É gratuito, por isso é usado imediatamente, sem qualquer personalização. Isso enfatiza as métricas que o Google escolhe mostrar, não aquelas que são realmente indicativas do seu sucesso.
• As métricas são atualizadas em tempo real, o que significa que as pessoas as verificam com frequência. Isso encurta a linha do tempo contra a qual o profissional de marketing de conteúdo mede.

Não se trata realmente dos problemas com o Google Analytics; é sobre o desejo de ROI de curto prazo que faz com que os profissionais de marketing brinquem com estratégias que funcionarão, com tempo suficiente. Precisamos de uma maneira melhor de medir o marketing de conteúdo.

Para realmente levar este ponto para casa, vamos retroceder o relógio cerca de 70 anos. Profissionais de marketing de conteúdo, conheçam George Katona.

O que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com o índice de sentimento do consumidor

Em 1946, o Federal Reserve abordou o Dr. George Katona, professor de economia da Universidade de Michigan, e pediu-lhe que ajudasse a criar uma pesquisa para medir os ativos dos americanos.

Ele aceitou o trabalho, mas propôs uma reviravolta: um psicólogo treinado, Katona acreditava que a emoção desempenhava um papel fundamental na economia, e ele estava ansioso para coletar dados para provar sua teoria. Se ele pudesse encontrar uma maneira de medir o modo como as pessoas se sentiam em relação ao dinheiro, ele poderia prever como elas o gastavam.

O Fed rejeitou sua ideia. Afinal, como você mede sentimentos em escala de massa? Mas Katona encontrou uma maneira de obter os dados de que precisava da pesquisa de qualquer maneira. Em vez de perguntar às pessoas como elas se sentiam sobre suas finanças pessoais ou a economia, ele sondava com perguntas amplas e gerais como: “Você está melhor ou pior financeiramente do que estava há um ano?” e "Você acha que estará melhor ou pior em um ano?" O otimismo (ou pessimismo) acabou sendo um bom indicador de para onde a economia estava indo.

Katona coletou esses dados por anos antes que alguém se importasse com sua medição “subjetiva”. Mas quando a ideia pegou na década de 1970, ele já tinha décadas de dados para mapear em relação ao mercado de ações. Assim nasceu o Índice de Sentimento do Consumidor.

Surpreendentemente, o sentimento do consumidor caiu - ou seja, o pessimismo aumentou - pouco antes de cada recessão. O oposto também era verdade. À medida que o otimismo aumentava, o PIB aumentava. O modelo funcionou.

Fonte: Investing.com

Katona, é claro, não se surpreendeu ao descobrir que os consumidores tomavam decisões com base em motivos não econômicos. Os mercados subiram e caíram com base no que o economista John Maynard Keynes chamou de “espíritos animais”. Em outras palavras, pura emoção.

Em seu livro Essays on Behavioral Economics (PDF), Katona concluiu que

(a) as mudanças nas atitudes e expectativas dos consumidores são mensuráveis; (b) atitudes e expectativas representam variáveis ​​intervenientes que modificam o comportamento manifesto; (c) mudanças no otimismo e pessimismo e, portanto, na disposição de comprar têm grande impacto nos gastos discricionários; e (d) as mudanças nos gastos dos consumidores com bens duráveis ​​têm uma influência substancial nas tendências econômicas gerais.

Katona não apenas provou que a emoção era um impulsionador das tendências econômicas, mas também descobriu como medi-la. Décadas atrás, Katona resolveu um problema com o qual nós, no mundo do marketing SaaS, ainda estamos lutando hoje. Um blog não cresce (ou declina) por causa da emoção bruta, mas o sucesso (ou fracasso) não pode ser medido sem um conjunto holístico de pontos de dados. O Google Analytics, por exemplo, não informa como as pessoas se sentem sobre seu conteúdo e sua marca – e isso é muito mais importante do que visualizações de página e taxas de rejeição.

Uma maneira melhor de medir o marketing de conteúdo

Há alguns anos, o fundador da Moz, Rand Fishkin, publicou uma apresentação de slides que explicava por que o marketing de conteúdo falha. Ele aparentemente tocou um acorde - foi visto mais de 4,4. milhões de vezes. A primeira razão que ele apresenta é que as partes interessadas querem traçar uma linha direta entre visualizações de página e vendas. E como qualquer gerente de conteúdo sabe, nunca é tão simples.

Esta é exatamente a mesma linha de pensamento contra a qual Katona lutou. Ele escreveu que “a análise econômica tradicional, não fazendo uso de dados de pesquisas [psicológicas], tinha à sua disposição apenas dados agregados sobre gastos do consumidor . . . e nenhum dado quantitativo sobre motivos ou expectativas econômicas.”

Economistas antes dele mediram os dados que tinham — e estavam incompletos. Os profissionais de marketing hoje seguem o mesmo caminho. Eles analisam os dados que possuem, na maioria das vezes o Google Analytics, sem considerar as métricas que ainda não mediram.

Ninguém resume esse problema melhor do que o cofundador da Statuspage, Danny Olinsky:

Durante todas as conversas com clientes em potencial, sempre fazemos a pergunta “Como você ficou sabendo sobre nós”? Muitas respostas são mais ou menos assim - "Acho que posso ter visto um post seu no blog" ou "Vocês escreveram esse post ao atingir $ 5k em MRR, certo?" e ​​"Sinceramente não me lembro, mas pode ter visto uma postagem sua ou uma das páginas de status de seu cliente.” Ironicamente, parece que quanto menos as pessoas realmente se lembrarem de como ouviram falar de você, melhor será seu trabalho no marketing de conteúdo.

Nosso diretor de marketing, Devin Bramhall, ressalta que as campanhas de marketing não pagas são inerentemente difíceis de medir. Não existe uma equação simples de entrada/saída que resulte sempre em dados perfeitos. Tratar campanhas orgânicas como se fossem pagas pode e vai arruiná-las. Em vez disso, Devin sugere um índice de métricas – não muito diferente do Índice de Sentimento do Consumidor – que mostra uma imagem mais abrangente e ajuda você a sintonizar alguns dos benefícios difíceis de medir do marketing de conteúdo.

Aqui estão os números que ela sugere medir:

1. Tráfego

Você precisa medir o tráfego — nunca sugeriremos o contrário. Mas você tem que mantê-lo em perspectiva. “Nos primeiros dias”, explica Devin, “o tráfego ajuda você a acompanhar seu crescimento. Mais tarde, torna-se mais uma métrica geral de saúde. É bom olhar mensalmente em alto nível e também como forma de medir campanhas projetadas para direcionar tráfego para postagens individuais.”

Aqui estão as duas coisas que ela sugere que todos os blogs SaaS devem acompanhar:

• Tráfego total do blog mensalmente
• A porcentagem de tráfego para páginas de “compra” (páginas de produtos/recursos, página de preços, página inicial) provenientes do conteúdo

Fora isso, procure métricas específicas que medem o sucesso do seu blog. Se, por exemplo, você executar chamadas para ação junto com o conteúdo, monitore cliques e conversões. Se você usa guest posts para criar links, fique de olho no tráfego de pesquisa para as páginas que você está vinculando. Encontre números pequenos e específicos e visualize-os ao lado de números de tráfego de longo prazo - é assim que você incentiva um crescimento saudável.

2. Taxa de abertura de e-mail e taxa de cliques

Medir o mesmo conteúdo em diferentes canais é muito importante.

Quando as pessoas chegam ao seu site por meio de pesquisa orgânica, elas estão buscando informações. Eles querem respostas e não se importam com sua marca ou reputação. Quando as pessoas optam por uma lista de e-mail, elas estão afirmando que gostam da sua marca e querem mais.

As métricas de e-mail contam uma história interessante sobre o interesse contínuo dos leitores. Uma queda nas aberturas e cliques deve ser investigada. Um aumento deve ser comemorado. Talvez mais importante, esses dados devem ser analisados ​​em conjunto com o tráfego. Alguns conteúdos terão um desempenho melhor na pesquisa, alguns prosperarão no e-mail, então meça de acordo. É improvável que uma postagem orientada a SEO gere muito interesse no e-mail, e uma postagem de liderança de pensamento que ressoe em um boletim informativo pode não gerar tráfego sustentado.

Por fim, fique de olho nas respostas. Os leitores respondem aos e-mails com comentários e perguntas que podem indicar tendências mais amplas.

3. Engajamento Social Orgânico

A mídia social é um canal onde você obtém feedback granular sobre o conteúdo. Se você compartilhar a mesma postagem mais de uma vez, poderá ver quais ângulos ressoam mais: o título da postagem é suficiente para gerar cliques ou as pessoas ficam empolgadas com uma citação ou estatística que você destacou?

Você não apenas tem a chance de medir o conteúdo em um terceiro canal, mas também tem a sensação mais precisa sobre se as pessoas gostam ou não. Social é onde os leitores mais responderão, comentarão, compartilharão novamente etc. Esses dados são difíceis de quantificar, mas informam muito sobre o efeito que seu conteúdo tem nas pessoas.

Relatórios anedóticos – ou seja, capturas de tela de tweets, comentários, respostas de e-mail, etc. – absolutamente têm um lugar em sua medição. As partes interessadas querem ver como as pessoas reais estão reagindo ao conteúdo. Coloque isso ao lado de seus gráficos e tabelas com contexto sobre quem são as pessoas e por que sua reação é significativa – é tão poderoso quanto dados concretos.

Mantenha o Google Analytics em perspectiva

O Google Analytics simplesmente não pode medir o sucesso ou o fracasso do seu marketing de conteúdo. Use-o como uma ferramenta, mas mantenha-o em seu lugar. Quer você use as métricas que sugerimos acima ou crie as suas próprias, encontre uma maneira de criar um índice que conte toda a história sobre os esforços de conteúdo. Dados rígidos por si só não são suficientes.