GoogleAnalyticsが素晴らしいブログを殺す方法

公開: 2018-07-17

これらの場合（および他の数十の場合）、成功は、1つの単語が書き込まれる、最適化される、または共有されるずっと前に決定されます。コンテンツが「機能」するのは、実際の問題を解決するための戦略が作成された場合のみです。その解決策は簡単に追跡および測定できます。過度に単純化されたアプローチは、毎回ノイズ（および無駄な予算）をもたらします。

私はコンテンツマーケティングに10年近く携わってきましたが、Googleアナリティクスで数え切れないほどの時間を費やして、マルチチャネルアトリビューションを使用してレポートを微調整し、コンテンツマーケティングに費やす価値があることを一度だけ「証明」しました。私はそれをなんとかやったことがありません。

Google Analyticsは、次の3つの理由から、コンテンツを測定するための過度に単純化されたアプローチを推奨しています。

コンテンツマーケティングのROIを測定することは非常に困難です。 Google Analyticsの数値は小さくて具体的なものを測定しますが、人々は実際よりも包括的であると信じる傾向があります。
無料なので、カスタマイズせずにそのまま使用できます。これは、実際にあなたの成功を示すものではなく、Googleが表示することを選択したメトリックを強調しています。
指標はリアルタイムで更新されます。つまり、人々はそれを頻繁にチェックします。これにより、コンテンツマーケティング担当者の対策のタイムラインが短縮されます。

これは実際にはGoogleAnalyticsの問題についてではありません。それは、マーケターが十分な時間を与えられた場合に機能する戦略をいじくりまわす、短期的なROIへの欲求に関するものです。コンテンツマーケティングを測定するためのより良い方法が必要です。

このポイントを実際に家に帰すために、時計を約70年巻き戻しましょう。コンテンツマーケター、ジョージカトーナに会います。

コンテンツマーケターが消費者感情指数から何を学ぶことができるか

1946年、連邦準備制度はミシガン大学の経済学教授であるジョージカトーナ博士にアプローチし、アメリカ人の資産を測定するための調査の作成を支援するように依頼しました。

彼は仕事を引き受けましたが、ひねりを提案しました。訓練を受けた心理学者であるカトナは、感情が経済において重要な役割を果たしていると信じており、彼の理論を証明するためのデータを収集することに熱心でした。彼が人々がお金についてどのように感じたかを測定する方法を見つけることができれば、彼は彼らがそれをどのように使ったかを予測することができるかもしれません。

FRBは彼の考えを拒否しました。結局のところ、どのように感情を大規模に測定しますか？しかし、カトナはとにかく調査から必要なデータを取得する方法を見つけました。彼は人々に彼らの個人的な財政や経済についてどのように感じているかを尋ねる代わりに、「あなたは一年前よりも経済的に良くなっているのか悪いのか」のような広く一般的な質問で調べました。と「1年で良くなると思いますか、悪くなると思いますか？」楽観主義（または悲観主義）は、経済がどこに向かっているのかを非常によく予測するものであることが判明しました。

Katonaは、誰もが彼の「主観的な」測定を気にする前に、このデータを何年も収集していました。しかし、このアイデアが1970年代に流行したとき、彼はすでに株式市場に対してマッピングするための数十年のデータを持っていました。そのため、消費者感情指数が生まれました。

驚くべきことに、各景気後退の直前に消費者心理は低下しました。つまり、悲観論は高まりました。逆もまた真でした。楽観主義が高まるにつれ、GDPは上昇しました。モデルは機能しました。

出典：Investing.com

もちろん、カトナは、消費者が非経済的な動機に基づいて決定を下したことに驚かなかった。市場は、経済学者のジョン・メイナード・ケインズが「アニマル・スピリット」と呼んだものに基づいて上下しました。言い換えれば、純粋な感情。

行動経済学に関する彼の著書（PDF）で、カトナは次のように結論付けました。

（a）消費者の態度と期待の変化は測定可能です。（b）態度と期待は、明白な行動を修正する介在変数を表します。（c）楽観主義と悲観主義の変化、したがって購入意欲の変化は、裁量的支出に大きな影響を及ぼします。（d）耐久消費財に対する消費者支出の変化は、一般的な経済動向に大きな影響を及ぼします。

カトナは、感情が経済動向の原動力であることを証明しただけでなく、それを測定する方法も理解しました。数十年前、カトナは、SaaSマーケティングの世界で私たちが今日も取り組んでいる問題を解決しました。ブログは生の感情のために成長（または衰退）しませんが、成功（または失敗）はデータポイントの全体的なセットなしでは測定できません。たとえば、Google Analyticsは、ユーザーがあなたのコンテンツやブランドについてどのように感じているかを教えてくれません。これは、ページの表示やバウンス率よりもはるかに重要です。

コンテンツマーケティングを測定するためのより良い方法

数年前、Mozの創設者であるRand Fishkinは、コンテンツマーケティングが失敗する理由を説明するスライドデッキを公開しました。彼はどうやら和音を打ったようです—それは4.4以上見られました。百万回。彼が提示する最初の理由は、利害関係者がページビューと売上の間に直接線を引きたいということです。そして、コンテンツマネージャーなら誰でも知っているように、それは決して簡単なことではありません。

これは、カトナが戦ったのとまったく同じ考え方です。彼は次のように書いています。「[心理的]調査データを使用しない従来の経済分析では、消費者支出に関する集計データしか使用できませんでした。。。経済的動機や期待に関する定量的なデータはまったくありません。」

彼の前の経済学者は彼らが持っていたデータを測定しました—そしてそれは不完全でした。今日のマーケターも同じ道をたどっています。彼らは、まだ測定していない指標を考慮せずに、持っているデータ、ほとんどの場合GoogleAnalyticsを分析します。

Statuspageの共同創設者であるDannyOlinskyほど、この問題をうまくまとめている人はいないでしょう。

見込み客との会話のたびに、「私たちのことをどうやって知りましたか」という質問を常にします。多くの回答は次のようになります。「あなたのブログ投稿を見たことがあると思います」、「MRRで5,000ドルに達したときにその投稿を書いたのですよね？」、「正直覚えていませんが、私はあなたの投稿またはあなたの顧客のステータスページの1つを見た可能性があります。」 皮肉なことに、実際にあなたのことを聞いた人が少なければ少ないほど、コンテンツマーケティングでより良い仕事をしたようです。

私たちのマーケティングディレクターであるDevinBramhallは、無給のマーケティングキャンペーンは本質的に測定が難しいと指摘しています。毎回完璧なデータが得られる単純な入出力方程式はありません。有機キャンペーンを支払われたかのように扱うことは、それらを台無しにする可能性があります。代わりに、Devinは、消費者感情指数とは異なり、より包括的な全体像を描き、コンテンツマーケティングの測定が難しい利点のいくつかに合わせるのに役立つ、メトリックのインデックスを提案します。

彼女が測定を提案する数値は次のとおりです。

1.トラフィック

トラフィックを測定する必要があります。それ以外の方法は提案しません。しかし、あなたはそれを見通しに保つ必要があります。「初期の頃は、トラフィックは成長を追跡するのに役立ちます」とDevin氏は説明します。後で、それはより一般的な健康指標になります。月単位で高レベルで確認するのは良いことです。また、個々の投稿へのトラフィックを増やすように設計されたキャンペーンを測定する方法としても役立ちます。」

彼女が提案する2つのことは、すべてのSaaSブログが追跡し続ける必要があることです。

月次ベースのブログトラフィックの合計
コンテンツからの「購入」ページ（製品/機能ページ、価格設定ページ、ホームページ）へのトラフィックの割合

それ以外に、ブログの成功を測定する特定の指標を探してください。たとえば、コンテンツと一緒に行動を促すフレーズを実行する場合は、クリック数とコンバージョン数を監視します。ゲスト投稿を使用してリンクを作成する場合は、リンク先のページへの検索トラフィックに注意してください。小さい特定の数を見つけて、それらを長期的なトラフィック数と一緒に表示します。これにより、健全な成長を促すことができます。

2.電子メールのオープンレートとクリックスルーレート

異なるチャネル間で同じコンテンツを測定することは非常に重要です。

人々がオーガニック検索を介してあなたのサイトに到達するとき、彼らは情報を求めています。彼らは答えを求めており、あなたのブランドや評判を気にしません。人々がメーリングリストにオプトインするとき、彼らは彼らがあなたのブランドが好きで、もっと欲しいと断言しています。

電子メールの測定基準は、読者の継続的な関心について興味深い話をします。オープンとクリックの減少を調査する必要があります。増加を祝う必要があります。おそらくもっと重要なのは、このデータをトラフィックと併せて分析する必要があるということです。一部のコンテンツは検索でパフォーマンスが向上し、一部は電子メールで繁栄するため、それに応じて測定します。 SEO主導の投稿が電子メールへの関心を高める可能性は低く、ニュースレターに共鳴するソートリーダーシップの投稿は持続的なトラフィックを促進しない可能性があります。

最後に、返信に注意してください。読者は、より広範な傾向を示す可能性のあるフィードバックや質問を電子メールに返信します。

3.オーガニックソーシャルエンゲージメント

ソーシャルメディアは、コンテンツに関するきめ細かいフィードバックを得るチャネルです。同じ投稿を複数回共有すると、どの角度が最も共鳴するかがわかります。投稿の見出しはクリックを促進するのに十分ですか、それともあなたが強調した引用や統計に人々は興奮しますか？

3番目のチャネルでコンテンツを測定する機会が得られるだけでなく、人々がそれを楽しんでいるかどうかについて最も正確な感覚を得ることができます。ソーシャルは、読者が最も返信、コメント、再共有などを行う場所です。このデータを定量化するのは困難ですが、コンテンツが人々に与える影響についてのボリュームを示しています。

事例報告（つまり、ツイート、コメント、電子メールの返信などのスクリーンショット）は、絶対に測定に役立ちます。利害関係者は、実際の人々がコンテンツにどのように反応しているかを見たいと思っています。これをチャートやグラフと並べて、人々が誰であるか、なぜ彼らの反応が意味があるのかについてのコンテキストを示します。これは、ハードデータと同じくらい強力です。

GoogleAnalyticsを視野に入れてください

Google Analyticsは、コンテンツマーケティングの成功または失敗を測定することはできません。ツールとして使用しますが、そのままにしておきます。上記で提案した指標を使用する場合でも、独自の指標を考案する場合でも、コンテンツの取り組みに関する全体像を伝えるインデックスを作成する方法を見つけてください。ハードデータだけでは、それを削減することはできません。