谷歌分析如何扼杀伟大的博客

在这些案例（以及其他几十个案例）中，成功早在一个单词被编写、优化或共享之前就已确定。 只有当策略是为解决实际问题而制定的——其解决方案易于跟踪和衡量时，内容才会“起作用”。 过于简单的方法每次都会导致噪音（和预算浪费）。

在我从事内容营销的近 10 年中，我在 Google Analytics（分析）中花费了无数小时，试图微调一份使用多渠道归因的报告，以一劳永逸地“证明”内容营销是值得的。 我从来没有设法做到这一点。

Google Analytics 鼓励采用过于简单的方法来衡量内容，原因有以下三个：

• 内容营销的投资回报率非常难以衡量。 谷歌分析中的数字衡量的是小而具体的事情，但人们倾向于认为它们比实际更全面。
• 它是免费的，因此可以开箱即用，无需任何定制。 这强调了谷歌选择显示的指标，而不是那些实际上表明你成功的指标。
• 指标是实时更新的，这意味着人们经常检查它。 这缩短了内容营销人员采取措施的时间线。

这与 Google Analytics 的问题无关。 这是关于对近期投资回报率的渴望，这导致营销人员在有足够时间的情况下摆弄行之有效的策略。 我们需要一种更好的方法来衡量内容营销。

为了真正把这一点带回家，让我们把时钟倒回大约 70 年。 内容营销人员，见见乔治·卡托纳。

内容营销人员可以从消费者情绪指数中学到什么

1946 年，美联储找到密歇根大学经济学教授乔治·卡托纳博士，请他帮助创建一项衡量美国人资产的调查。

他接受了这份工作，但提出了一个转折点：作为一名训练有素的心理学家，卡托纳认为情绪在经济中起着关键作用，他热衷于收集数据来证明他的理论。 如果他能找到一种方法来衡量人们对金钱的看法，他或许就能预测他们花钱的方式。

美联储拒绝了他的想法。 毕竟，你如何大规模地衡量感情？ 但无论如何，卡托纳还是找到了一种从调查中获取他需要的数据的方法。 他没有询问人们对个人财务或经济的看法，而是用广泛而普遍的问题进行探讨，例如“你的财务状况比一年前好还是坏？” “你认为一年后你会变得更好还是更糟？” 事实证明，乐观（或悲观）是经济走向的一个很好的预测指标。

在有人关心他的“主观”测量之前，卡托纳多年来收集了这些数据。 但当这个想法在 1970 年代流行起来时，他已经拥有数十年的数据来与股市进行对比。 因此，消费者信心指数应运而生。

令人惊讶的是，就在每次经济衰退之前，消费者信心下降——即悲观情绪上升。 反之亦然。 随着乐观情绪的增加，GDP 上升。 该模型奏效了。

资料来源：Investing.com

当然，卡托纳对消费者基于非经济动机做出决定并不感到惊讶。 市场根据经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）所说的“动物精神”而涨跌。 换句话说，纯粹的情感。

Katona 在他的《行为经济学论文集》 （PDF）一书中得出结论：

(a) 消费者态度和期望的变化是可衡量的； (b) 态度和期望代表改变公开行为的干预变量； (c) 乐观和悲观的变化以及因此购买意愿的变化对可自由支配的支出产生重大影响； (d) 消费者在耐用品上的支出变化对总体经济趋势有重大影响。

Katona 不仅证明了情绪是经济趋势的驱动力，而且他还想出了如何衡量它。 几十年前，Katona 解决了一个我们在 SaaS 营销领域仍在努力解决的问题。 博客不会因为原始情感而增长（或下降），但如果没有一组整体数据点，就无法衡量成功（或失败）。 例如，谷歌分析不会告诉你人们对你的内容和品牌的看法——这比页面浏览量和跳出率重要得多。

衡量内容营销的更好方法

几年前，Moz 创始人 Rand Fishkin 发布了一个幻灯片，解释了为什么内容营销会失败。 他显然引起了共鸣——观看次数超过 4.4。 万次。 他提出的第一个原因是利益相关者希望在综合浏览量和销售额之间划清界限。 正如任何内容经理都知道的那样，事情从来没有那么简单。

这与卡托纳所反对的思路完全相同。 他写道，“传统的经济分析，没有使用[心理]调查数据，只有消费者支出的汇总数据可供使用。 . . 根本没有关于经济动机或预期的定量数据。”

在他之前的经济学家测量了他们所拥有的数据——而且这些数据是不完整的。 今天的营销人员遵循同样的道路。 他们分析他们拥有的数据，通常是谷歌分析，而不考虑他们尚未测量的指标。

没有人比 Statuspage 联合创始人 Danny Olinsky 更能概括这个问题：

在与潜在客户的每次交谈中，我们总是会问“您是如何得知我们的”这个问题？ 许多回复都是这样的——“我想我可能看过你的一篇博文”，或者“你们写的那篇文章是关于 MRR 达到 5,000 美元，对吧？”和“我真的不记得了，但我可能已经看过您的帖子或您客户的某个状态页面。” 具有讽刺意味的是，似乎人们真正记得他们是如何听说你的越少，你在内容营销方面做得越好。

我们的营销总监 Devin Bramhall 指出，非付费营销活动本身就很难衡量。 没有一个简单的输入/输出方程可以每次都产生完美的数据。 将有机活动视为付费活动可以而且会毁掉它们。 取而代之的是，德文建议了一个指标指数——与消费者情绪指数不同——它描绘了一个更全面的画面，并帮助你了解内容营销的一些难以衡量的好处。

以下是她建议测量的数字：

1. 交通

您必须衡量流量——我们绝不会建议其他方式。 但是你必须保持正确的观点。 “在早期，”德文解释说，“流量可以帮助你跟踪你的成长。 后来，它变得更像是一个一般的健康指标。 每月进行一次高水平的查看非常好，也可以作为衡量旨在为单个帖子增加流量的活动的一种方式。”

以下是她建议所有 SaaS 博客应该跟踪的两件事：

• 每月总博客流量
• 来自内容的“购买”页面（产品/功能页面、定价页面、主页）的流量百分比

除此之外，寻找衡量您博客成功的具体指标。 例如，如果您在内容旁边运行号召性用语，请监控点击次数和转化次数。 如果您使用访客帖子建立链接，请密切关注您要链接回的页面的搜索流量。 找到小的、具体的数字，然后将它们与长期流量数字一起查看——这就是激励健康增长的方式。

2.电子邮件打开率和点击率

跨不同渠道衡量相同的内容非常重要。

当人们通过自然搜索访问您的网站时，他们正在寻找信息。 他们想要答案，而不关心您的品牌或声誉。 当人们选择加入电子邮件列表时，他们肯定他们喜欢您的品牌并想要更多。

电子邮件指标讲述了一个关于读者持续兴趣的有趣故事。 应调查打开次数和点击次数的下降。 应该庆祝增长。 也许更重要的是，应该结合流量分析这些数据。 有些内容会在搜索中表现更好，有些内容会在电子邮件中蓬勃发展，因此请进行相应的衡量。 由 SEO 驱动的帖子不太可能引起对电子邮件的大量兴趣，而在时事通讯中引起共鸣的思想领袖帖子可能不会带来持续的流量。

最后，留意回复。 读者确实会通过反馈和问题来回复电子邮件，这些反馈和问题可以表明更广泛的趋势。

3. 有机的社会参与

社交媒体是一个渠道，您可以在其中获得有关内容的详细反馈。 如果您多次分享同一个帖子，您可以看到哪些角度最能引起共鸣——帖子的标题是否足以吸引点击，或者人们是否对您突出显示的报价或统计数据感到兴奋？

您不仅有机会在第三个渠道上衡量内容，而且您还可以最准确地了解人们是否喜欢它。 社交是读者最常回复、评论、转发等的地方。这些数据很难量化，但它可以说明你的内容对人们的影响。

轶事报告——即推文、评论、电子邮件回复等的截图——绝对在你的衡量中占有一席之地。 利益相关者希望看到真实的人对内容的反应。 将其与您的图表和图表放在一起，了解人们是谁以及他们的反应为何有意义——它与硬数据一样强大。

保持谷歌分析的视角

谷歌分析根本无法衡量您的内容营销的成功或失败。 将其用作工具，但将其保留在原位。 无论您是使用我们上面建议的指标还是自己想出的指标，都要找到一种方法来创建一个索引，以讲述有关内容工作的整个故事。 仅靠硬数据并不能解决问题。