Как Google Analytics убивает отличные блоги

В этих случаях (и в десятках других) успех определяется задолго до того, как хоть одно слово будет написано, оптимизировано или опубликовано. Контент «работает» только в том случае, если стратегия создана для решения реальной проблемы, решение которой легко отследить и измерить. Чрезмерно упрощенный подход приводит к шуму (и потраченному впустую бюджету) каждый раз.

За почти 10 лет работы в контент-маркетинге я провел бессчетное количество часов в Google Analytics, пытаясь настроить отчет, в котором используется многоканальная атрибуция, чтобы раз и навсегда «доказать», что контент-маркетинг стоит затрат. Мне никогда не удавалось это сделать.

Google Analytics поощряет чрезмерно упрощенный подход к измерению контента по трем причинам:

• Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг невероятно сложно измерить. Цифры в Google Analytics измеряют небольшие конкретные вещи, но люди склонны полагать, что они более полны, чем они есть на самом деле.
• Он бесплатный, поэтому используется «из коробки» без какой-либо настройки. Это подчеркивает показатели, которые Google выбирает для отображения, а не те, которые на самом деле свидетельствуют о вашем успехе.
• Метрики обновляются в режиме реального времени, а это значит, что люди часто их проверяют. Это сокращает временную шкалу, на которую ориентируется контент-маркетолог.

На самом деле это не проблемы с Google Analytics; речь идет о стремлении к краткосрочной рентабельности инвестиций, которое заставляет маркетологов возиться со стратегиями, которые будут работать при наличии достаточного времени. Нам нужен лучший способ измерения контент-маркетинга.

Чтобы действительно понять это, давайте отмотаем часы примерно на 70 лет назад. Контент-маркетологи, познакомьтесь с Джорджем Катоной.

Что контент-маркетологи могут узнать из индекса потребительских настроений

В 1946 году Федеральная резервная система обратилась к доктору Джорджу Катоне, профессору экономики Мичиганского университета, и попросила его помочь создать опрос для измерения активов американцев.

Он согласился на эту работу, но предложил неожиданный поворот: опытный психолог, Катона считал, что эмоции играют ключевую роль в экономике, и стремился собрать данные, чтобы доказать свою теорию. Если бы он смог найти способ измерить отношение людей к деньгам, он мог бы предсказать, как они их тратят.

ФРС отвергла его идею. В конце концов, как измерить чувства в массовом масштабе? Но Катона все равно нашел способ получить необходимые данные из опроса. Вместо того, чтобы спрашивать людей, как они относятся к своим личным финансам или экономике, он задавал широкие, общие вопросы, такие как: «Вы лучше или хуже в финансовом отношении, чем год назад?» и «Как вы думаете, вам станет лучше или хуже через год?» Оптимизм (или пессимизм) оказался действительно хорошим предсказателем того, куда движется экономика.

Катона собирал эти данные годами, прежде чем кто-либо заботился о его «субъективных» измерениях. Но когда эта идея прижилась в 1970-х годах, у него уже были данные за десятилетия, чтобы сопоставить их с фондовым рынком. Так родился Индекс потребительских настроений.

Удивительно, но потребительские настроения падали — т. е. пессимизм возрастал — непосредственно перед каждой рецессией. Верно и обратное. По мере роста оптимизма ВВП рос. Модель работала.

Источник: Investing.com

Катона, разумеется, не удивило, что потребители принимают решения, руководствуясь неэкономическими мотивами. Рынки росли и падали в зависимости от того, что экономист Джон Мейнард Кейнс назвал «животным духом». Другими словами, чистые эмоции.

В своей книге « Очерки поведенческой экономики» (PDF) Катона пришел к выводу, что

(a) изменения в отношении и ожиданиях потребителей поддаются измерению; (б) установки и ожидания представляют собой промежуточные переменные, модифицирующие открытое поведение; (c) изменения в оптимизме и пессимизме и, следовательно, в готовности покупать имеют большое влияние на дискреционные расходы; и (d) изменения в потребительских расходах на товары длительного пользования оказывают существенное влияние на общие экономические тенденции.

Катона не только доказал, что эмоции являются движущей силой экономических тенденций, но и придумал, как их измерить. Десятилетия назад Katona решила проблему, с которой мы в мире маркетинга SaaS боремся до сих пор. Блог не растет (или падает) из-за грубых эмоций, но успех (или неудачу) нельзя измерить без целостного набора точек данных. Например, Google Analytics не сообщает вам, как люди относятся к вашему контенту и вашему бренду, а это гораздо важнее, чем количество просмотров страниц и показатель отказов.

Лучший способ измерить контент-маркетинг

Несколько лет назад основатель Moz Рэнд Фишкин опубликовал слайд-презентацию, объясняющую, почему контент-маркетинг терпит неудачу. Он, видимо, задел за живое — его просмотрели больше 4,4. миллион раз. Первая причина, которую он представляет, заключается в том, что заинтересованные стороны хотят провести прямую линию между просмотрами страниц и продажами. И, как известно любому контент-менеджеру, это никогда не бывает так просто.

Это именно тот ход мыслей, против которого боролась Катона. Он писал, что «традиционный экономический анализ, не пользующийся данными [психологических] опросов, имел в своем распоряжении только совокупные данные о потребительских расходах. . . и никаких количественных данных об экономических мотивах или ожиданиях».

Экономисты до него измеряли данные, которые у них были, и они были неполными. Маркетологи сегодня идут по тому же пути. Они анализируют имеющиеся у них данные, чаще всего Google Analytics, не учитывая показатели, которые они еще не измеряли.

Никто не резюмирует эту проблему лучше, чем соучредитель Statuspage Дэнни Олински:

Во время каждого разговора с потенциальными клиентами мы всегда задаем вопрос «Как вы узнали о нас»? Многие ответы звучат примерно так: «Кажется, я видел ваш пост в блоге» или «Ребята, вы написали этот пост, когда MRR достиг $5 тыс., верно?» и «Честно говоря, не помню, но я возможно, видел вашу публикацию или одну из страниц статуса вашего клиента». По иронии судьбы кажется, что чем меньше людей на самом деле помнят, как они узнали о вас, тем лучше вы справились с контент-маркетингом.

Наш директор по маркетингу Девин Брэмхолл отмечает, что неоплачиваемые маркетинговые кампании по своей природе трудно измерить. Не существует простого уравнения ввода/вывода, которое каждый раз дает идеальные данные. Отношение к органическим кампаниям как к платным может и разрушить их. Вместо этого Девин предлагает индекс показателей — мало чем отличающийся от индекса потребительских настроений, — который рисует более полную картину и помогает вам настроиться на некоторые трудноизмеримые преимущества контент-маркетинга.

Вот цифры, которые она предлагает измерять:

1. Трафик

Вы должны измерять трафик — мы никогда не предложим иного. Но вы должны держать это в перспективе. «В первые дни, — объясняет Девин, — трафик помогает отслеживать ваш рост. Позже это становится более общей метрикой здоровья. Это хорошо ежемесячно на высоком уровне, а также как способ измерения кампаний, предназначенных для привлечения трафика к отдельным сообщениям».

Вот две вещи, которые, по ее мнению, должны отслеживать все блоги SaaS:

• Общий трафик блога в месяц
• Процент трафика на страницы «купить» (страницы продуктов/функций, страницу с ценами, домашнюю страницу) из контента.

Помимо этого, ищите конкретные показатели, которые измеряют успех вашего блога. Если, например, вы запускаете призывы к действию вместе с контентом, отслеживайте клики и конверсии. Если вы используете гостевые посты для создания ссылок, следите за поисковым трафиком на страницы, на которые вы ссылаетесь. Найдите небольшие конкретные цифры, а затем просмотрите их вместе с более долгосрочными данными о трафике — так вы стимулируете здоровый рост.

2. Уровень открытия электронной почты и рейтинг кликов

Очень важно измерять один и тот же контент по разным каналам.

Когда люди попадают на ваш сайт через обычный поиск, они ищут информацию. Они хотят ответов и не заботятся о вашем бренде или репутации. Когда люди подключаются к списку адресов электронной почты, они подтверждают, что им нравится ваш бренд и они хотят большего.

Показатели электронной почты рассказывают интересную историю о постоянном интересе читателей. Падение количества открытий и кликов должно быть исследовано. Следует отметить повышение. Возможно, более важно, чтобы эти данные анализировались вместе с трафиком. Какой-то контент будет лучше показываться в поиске, какой-то будет процветать в электронной почте, поэтому оценивайте его соответствующим образом. Пост, ориентированный на SEO, вряд ли вызовет огромный интерес к электронной почте, а пост с лидерством, который найдет отклик в информационном бюллетене, может не привлечь устойчивого трафика.

Наконец, следите за ответами. Читатели отвечают на электронные письма отзывами и вопросами, которые могут свидетельствовать о более широких тенденциях.

3. Органическая социальная активность

Социальные сети — это канал, по которому вы получаете детализированные отзывы о контенте. Если вы поделитесь одним и тем же постом более одного раза, вы сможете увидеть, какие аспекты вызывают наибольший резонанс: достаточно ли заголовка поста, чтобы привлечь клики, или люди в восторге от цитаты или статистики, которые вы выделили?

Вы не только получаете возможность измерять контент на третьем канале, но также получаете наиболее точное представление о том, нравится ли он людям. Социальные сети — это место, где читатели чаще всего отвечают, комментируют, повторно делятся и т. д. Эти данные трудно поддаются количественной оценке, но они многое говорят о влиянии вашего контента на людей.

Анекдотические отчеты, т. е. скриншоты твитов, комментариев, ответов по электронной почте и т. д., безусловно, имеют место в вашем измерении. Заинтересованные стороны хотят видеть, как реальные люди реагируют на контент. Поместите это рядом с вашими диаграммами и графиками с контекстом о том, кто эти люди и почему их реакция значима — это так же важно, как и достоверные данные.

Держите Google Analytics в поле зрения

Google Analytics просто не может измерить успех или неудачу вашего контент-маркетинга. Используйте его как инструмент, но держите его на своем месте. Используете ли вы метрики, которые мы предложили выше, или придумаете свои собственные, найдите способ создать индекс, который расскажет всю историю об усилиях по контенту. Одних достоверных данных недостаточно.