Google Analytics가 훌륭한 블로그를 죽이는 방법

이러한 경우(및 기타 수십 가지)에서 성공은 한 단어가 작성, 최적화 또는 공유되기 훨씬 전에 결정됩니다. 콘텐츠는 실제 문제를 해결하기 위한 전략, 즉 솔루션을 쉽게 추적하고 측정할 수 있는 전략을 수립한 경우에만 "작동"합니다. 지나치게 단순화된 접근 방식은 매번 잡음(및 예산 낭비)을 초래합니다.

콘텐츠 마케팅에서 거의 10년 동안 나는 콘텐츠 마케팅이 지출 가치가 있다는 것을 "증명"하기 위해 다중 채널 기여를 사용하는 보고서를 미세 조정하기 위해 Google Analytics에서 셀 수 없이 많은 시간을 보냈습니다. 나는 그것을 해 본 적이 없습니다.

Google Analytics는 다음과 같은 세 가지 이유로 콘텐츠 측정에 대해 지나치게 단순화된 접근 방식을 권장합니다.

• 콘텐츠 마케팅 ROI는 측정하기가 매우 어렵습니다. Google Analytics의 수치는 작고 구체적인 것을 측정하지만 사람들은 실제보다 더 포괄적이라고 믿는 경향이 있습니다.
• 무료이므로 사용자 정의 없이 바로 사용할 수 있습니다. 이는 실제로 귀하의 성공을 나타내는 지표가 아니라 Google이 표시하기로 선택한 지표를 강조합니다.
• 메트릭은 실시간으로 업데이트되므로 사람들이 자주 확인합니다. 이는 콘텐츠 마케터가 측정하는 타임라인을 단축시킵니다.

이것은 Google Analytics의 문제에 관한 것이 아닙니다. 마케팅 담당자가 충분한 시간이 주어지면 효과가 있는 전략을 만지작거리게 만드는 것은 단기 ROI에 대한 열망에 관한 것입니다. 콘텐츠 마케팅을 측정하는 더 나은 방법이 필요합니다.

이 시점을 실제로 집으로 데려가려면 시계를 약 70년으로 되돌려 보겠습니다. 콘텐츠 마케터들이여, George Katona를 만나십시오.

콘텐츠 마케터가 소비자 심리 지수에서 배울 수 있는 것

1946년에 연방 준비 제도 이사회는 미시간 대학의 경제학 교수인 조지 카토나 박사에게 접근하여 미국인의 자산을 측정하기 위한 설문 조사를 만드는 데 도움을 달라고 요청했습니다.

그는 일을 맡았지만 반전을 제안했습니다. 숙련된 심리학자인 Katona는 감정이 경제에서 핵심적인 역할을 한다고 믿었고 자신의 이론을 증명하기 위해 데이터를 수집하는 데 열심이었습니다. 사람들이 돈에 대해 느끼는 방식을 측정할 수 있는 방법을 찾을 수 있다면 사람들이 돈을 쓰는 방식을 예측할 수 있을지도 모릅니다.

연준은 그의 아이디어를 거부했습니다. 결국 대량의 감정을 어떻게 측정합니까? 그러나 Katona는 어쨌든 설문조사에서 필요한 데이터를 얻을 수 있는 방법을 찾았습니다. 사람들에게 개인 재정이나 경제에 대해 어떻게 느끼는지 묻는 대신 "1년 전보다 재정적으로 더 나아졌습니까? 나빠졌습니까?"와 같은 광범위하고 일반적인 질문으로 조사했습니다. "당신은 1년 후에 당신이 더 나아질 것이라고 생각합니까 아니면 더 나빠질 것이라고 생각합니까?" 낙관론(또는 비관론)은 경제가 어디로 향하고 있는지에 대한 정말 좋은 예측 변수임이 밝혀졌습니다.

Katona는 누군가가 그의 "주관적" 측정에 관심을 갖기 전에 몇 년 동안 이 데이터를 수집했습니다. 그러나 1970년대에 아이디어가 떠올랐을 때 그는 이미 주식 시장에 대해 매핑할 수십 년의 데이터를 가지고 있었습니다. 그래서 탄생한 것이 소비자 심리 지수입니다.

놀랍게도 각 경기 침체 직전에 소비자 심리가 떨어졌습니다. 즉, 비관론이 증가했습니다. 그 반대도 사실이었다. 낙관론이 증가함에 따라 GDP가 증가했습니다. 모델이 작동했습니다.

출처: Investing.com

물론 Katona는 소비자들이 비경제적 동기에 따라 결정을 내린다는 사실에 놀라지 않았습니다. 시장은 경제학자 John Maynard Keynes가 "동물의 영혼"이라고 부른 것에 근거하여 오르락 내리락했습니다. 말하자면 순수한 감정.

행동 경제학에 관한 그의 저서(PDF)에서 Katona는 다음과 같이 결론지었습니다.

(a) 소비자 태도와 기대의 변화가 측정 가능합니다. (b) 태도와 기대는 명백한 행동을 수정하는 개입 변수를 나타냅니다. (c) 낙관주의와 비관주의의 변화와 이에 따른 구매 의향의 변화는 재량 지출에 큰 영향을 미칩니다. (d) 내구재에 대한 소비자 지출의 변화는 일반적인 경제 동향에 상당한 영향을 미칩니다.

Katona는 감정이 경제 동향의 원동력임을 증명했을 뿐만 아니라 감정을 측정하는 방법도 알아냈습니다. 수십 년 전 Katona는 SaaS 마케팅 세계에서 오늘날에도 여전히 씨름하고 있는 문제를 해결했습니다. 블로그는 순수한 감정 때문에 성장(또는 쇠퇴)하지 않지만, 전체 데이터 포인트 세트 없이는 성공(또는 실패)을 측정할 수 없습니다. 예를 들어 Google Analytics는 사람들이 귀하의 콘텐츠와 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지 알려주지 않으며 이는 페이지 조회수와 이탈률보다 훨씬 더 중요합니다.

콘텐츠 마케팅을 측정하는 더 나은 방법

몇 년 전 Moz 설립자 Rand Fishkin은 콘텐츠 마케팅이 실패한 이유를 설명하는 슬라이드 자료를 게시했습니다. 그는 분명히 화음을 쳤습니다. 그것은 4.4 이상을 보았습니다. 백만 번. 그가 제시하는 첫 번째 이유는 이해 관계자가 페이지뷰와 판매 사이에 직접적인 선을 긋기를 원하기 때문입니다. 그리고 모든 콘텐츠 관리자가 알고 있듯이, 이는 결코 간단하지 않습니다.

이것은 Katona가 맞서 싸운 것과 정확히 같은 생각입니다. 그는 이렇게 썼습니다. “[심리학] 조사 데이터를 사용하지 않는 전통적인 경제 분석은 소비자 지출에 대한 집계 데이터만 마음대로 사용할 수 있었습니다. . . 경제적 동기나 기대에 대한 정량적 데이터가 전혀 없습니다.”

그 이전의 경제학자들은 그들이 가지고 있는 데이터를 측정했지만 불완전했습니다. 오늘날 마케터들도 같은 길을 가고 있습니다. 그들은 아직 측정하지 않은 측정항목을 고려하지 않고 보유한 데이터(가장 자주 Google Analytics)를 분석합니다.

아무도 이 문제를 Statuspage 공동 설립자 Danny Olinsky보다 더 잘 요약하지 않습니다.

잠재 고객과의 모든 대화에서 우리는 항상 "우리에 대해 어떻게 알게 되었습니까?"라는 질문을 합니다. 많은 응답은 다음과 같습니다. "블로그 게시물을 본 것 같습니다." 또는 "MRR에서 $5,000 달성에 대한 게시물을 작성했습니다.", "솔직히 기억이 안나지만, 귀하 또는 귀하의 고객 상태 페이지 중 하나의 게시물을 보았을 수 있습니다." 아이러니하게도 사람들이 당신에 대해 어떻게 들었는지 실제로 덜 기억할수록 콘텐츠 마케팅에서 당신이 더 잘한 것 같습니다.

우리의 마케팅 이사인 Devin Bramhall은 무급 마케팅 캠페인은 본질적으로 측정하기 어렵다고 지적합니다. 매번 완벽한 데이터를 생성하는 간단한 입출력 방정식은 없습니다. 유기농 캠페인을 마치 유료인 것처럼 취급하는 것은 캠페인을 망칠 수 있고 또 망하게 할 것입니다. 대신 Devin은 소비자 감정 지수와 달리 보다 포괄적인 그림을 그리고 콘텐츠 마케팅의 측정하기 어려운 이점을 파악하는 데 도움이 되는 지표의 지수를 제안합니다.

그녀가 측정할 것을 제안한 수치는 다음과 같습니다.

1. 교통

트래픽을 측정해야 합니다. 달리 제안하지 않습니다. 그러나 관점을 유지해야 합니다. Devin은 "초기에는 트래픽이 성장을 추적하는 데 도움이 됩니다. 나중에는 더 일반적인 건강 지표가 됩니다. 높은 수준에서 월 단위로 살펴보고 개별 게시물로 트래픽을 유도하도록 설계된 캠페인을 측정하는 방법으로도 좋습니다."

다음은 그녀가 모든 SaaS 블로그에서 추적해야 할 두 가지 사항입니다.

• 월별 총 블로그 트래픽
• 콘텐츠에서 "구매" 페이지(제품/기능 페이지, 가격 책정 페이지, 홈페이지)로 유입되는 트래픽의 비율

그 외에 블로그의 성공을 측정하는 특정 측정항목을 찾으십시오. 예를 들어 콘텐츠와 함께 클릭 유도문안을 실행하는 경우 클릭과 전환을 모니터링하세요. 게스트 게시물을 사용하여 링크를 만드는 경우 다시 링크하는 페이지로의 검색 트래픽을 주시하세요. 작고 구체적인 수치를 찾은 다음 장기적 트래픽 수치와 함께 확인하십시오. 이것이 건강한 성장을 장려하는 방법입니다.

2. 이메일 오픈율 및 클릭률

여러 채널에서 동일한 콘텐츠를 측정하는 것은 정말 중요합니다.

사람들이 자연 검색을 통해 귀하의 사이트에 도달할 때 정보를 찾고 있습니다. 그들은 답을 원하고 당신의 브랜드나 평판에는 관심이 없습니다. 사람들이 이메일 목록을 선택하면 귀하의 브랜드가 마음에 들고 더 많은 것을 원한다는 것을 확인하는 것입니다.

이메일 측정항목은 독자의 지속적인 관심에 대한 흥미로운 이야기를 알려줍니다. 열림 및 클릭 수의 감소를 조사해야 합니다. 증가를 축하해야 합니다. 아마도 더 중요한 것은 이 데이터가 트래픽과 함께 분석되어야 한다는 것입니다. 일부 콘텐츠는 검색에서 더 잘 수행되고 일부는 이메일에서 성공할 것이므로 그에 따라 측정하십시오. SEO 기반 게시물은 이메일에 대한 많은 관심을 유도할 가능성이 낮고, 뉴스레터에서 반향을 일으키는 사고 리더십 게시물은 지속적인 트래픽을 유도하지 못할 수 있습니다.

마지막으로 답장을 주시하세요. 독자는 더 광범위한 추세를 나타낼 수 있는 피드백과 질문으로 이메일에 응답합니다.

3. 유기적 사회적 참여

소셜 미디어는 콘텐츠에 대한 세부적인 피드백을 받는 채널입니다. 같은 게시물을 두 번 이상 공유하는 경우 가장 공감을 불러일으키는 각도를 확인할 수 있습니다. 게시물의 헤드라인이 클릭을 유도할 만큼 충분한가요, 아니면 사람들이 강조 표시한 인용문이나 통계에 열광합니까?

세 번째 채널의 콘텐츠를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 콘텐츠를 즐기는지 여부에 대한 가장 정확한 느낌도 얻을 수 있습니다. 소셜은 독자가 답글, 댓글, 다시 공유 등을 가장 많이 하는 곳입니다. 이 데이터는 수량화하기 어렵지만 귀하의 콘텐츠가 사람들에게 미치는 영향에 대한 양을 알려줍니다.

일화적 보고(예: 트윗, 댓글, 이메일 답장 등의 스크린샷)는 절대적으로 측정에 중요한 역할을 합니다. 이해 관계자는 실제 사람들이 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 확인하기를 원합니다. 사람들이 누구이며 왜 그들의 반응이 의미가 있는지에 대한 컨텍스트와 함께 이것을 차트 및 그래프와 함께 배치하십시오. 이는 하드 데이터만큼이나 강력합니다.

Google 애널리틱스의 관점 유지

Google Analytics는 단순히 귀하의 콘텐츠 마케팅의 성공 또는 실패를 측정할 수 없습니다. 도구로 사용하되 제자리에 보관하십시오. 위에서 제안한 메트릭을 사용하든 자체적으로 생각해 냈든 콘텐츠 노력에 대한 전체 스토리를 알려주는 인덱스를 만드는 방법을 찾으십시오. 하드 데이터만으로는 충분하지 않습니다.