كيف يقتل Google Analytics المدونات الرائعة

في هذه الحالات (وعشرات الحالات الأخرى) ، يتم تحديد النجاح قبل وقت طويل من كتابة كلمة واحدة أو تحسينها أو مشاركتها. المحتوى "يعمل" فقط إذا تم إنشاء الإستراتيجية لحل مشكلة حقيقية — مشكلة يمكن تتبع حلها وقياسه بسهولة. ينتج عن النهج المبسّط ضوضاء (وميزانية مهدرة) في كل مرة.

خلال ما يقرب من 10 سنوات في تسويق المحتوى ، قضيت ساعات لا حصر لها في Google Analytics في محاولة لضبط تقرير يستخدم الإحالة متعددة القنوات "لإثبات" مرة واحدة وإلى الأبد أن تسويق المحتوى يستحق الإنفاق. لم أتمكن من فعل ذلك أبدًا.

يشجع برنامج Google Analytics أسلوب التبسيط المفرط لقياس المحتوى لثلاثة أسباب:

• من الصعب للغاية قياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى. تقيس الأرقام في Google Analytics أشياء صغيرة ومحددة ، لكن يميل الناس إلى الاعتقاد بأنها أكثر شمولاً مما هي عليه في الواقع.
• إنه مجاني ، لذا يتم استخدامه خارج الصندوق ، دون أي تخصيص. يؤكد هذا على المقاييس التي تختار Google عرضها ، وليس المقاييس التي تشير بالفعل إلى نجاحك.
• يتم تحديث المقاييس في الوقت الفعلي ، مما يعني أن الأشخاص يتحققون منها كثيرًا. هذا يقصر من الجدول الزمني الذي يقيسه مسوق المحتوى.

هذا لا يتعلق حقًا بمشاكل Google Analytics ؛ يتعلق الأمر بالرغبة في تحقيق عائد استثمار على المدى القريب ، وهو ما يدفع المسوقين إلى العبث بالإستراتيجيات التي ستنجح ، مع إعطاء الوقت الكافي. نحن بحاجة إلى طريقة أفضل لقياس تسويق المحتوى.

لنقل هذه النقطة إلى المنزل حقًا ، دعنا نعيد عقارب الساعة إلى الوراء حوالي 70 عامًا. مسوقو المحتوى ، قابلوا جورج كاتونا.

ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من مؤشر ثقة المستهلك

في عام 1946 ، اتصل مجلس الاحتياطي الفيدرالي بالدكتور جورج كاتونا ، أستاذ الاقتصاد بجامعة ميشيغان ، وطلب منه المساعدة في إنشاء مسح لقياس أصول الأمريكيين.

تولى الوظيفة لكنه اقترح تغييرًا: اعتقد كاتونا ، عالم النفس المدرب ، أن العاطفة لعبت دورًا رئيسيًا في الاقتصاد ، وكان حريصًا على جمع البيانات لإثبات نظريته. إذا تمكن من إيجاد طريقة لقياس شعور الناس تجاه المال ، فقد يكون قادرًا على التنبؤ بالطريقة التي ينفقون بها المال.

رفض الاحتياطي الفيدرالي فكرته. بعد كل شيء ، كيف تقيس المشاعر على نطاق واسع؟ لكن كاتونا وجد طريقة للحصول على البيانات التي يحتاجها من الاستطلاع على أي حال. بدلاً من سؤال الناس عن شعورهم حيال مواردهم المالية الشخصية أو الاقتصاد ، سأله أسئلة عامة واسعة مثل ، "هل أنت أفضل أم أسوأ من الناحية المالية مما كنت عليه قبل عام؟" و "هل تعتقد أنك ستكون أفضل أم أسوأ في غضون عام؟" تبين أن التفاؤل (أو التشاؤم) مؤشر جيد حقًا على الاتجاه الذي يتجه إليه الاقتصاد.

جمع كاتونا هذه البيانات لسنوات قبل أن يهتم أي شخص بقياسه "الذاتي". ولكن عندما ظهرت الفكرة في السبعينيات ، كان لديه بالفعل عقود من البيانات لرسم خرائط لها مقابل سوق الأسهم. هكذا ولد مؤشر ثقة المستهلك.

وبشكل مثير للدهشة ، انخفضت معنويات المستهلك - أي زاد التشاؤم - قبل كل فترة ركود. كان العكس صحيحًا أيضًا. مع زيادة التفاؤل ، ارتفع الناتج المحلي الإجمالي. عمل النموذج.

المصدر: Investing.com

لم تتفاجأ كاتونا بالطبع عندما وجدت أن المستهلكين يتخذون قراراتهم بناءً على دوافع غير اقتصادية. ارتفعت الأسواق وانخفضت بناءً على ما أسماه الخبير الاقتصادي جون مينارد كينز "الأرواح الحيوانية". بعبارة أخرى ، عاطفة خالصة.

في كتابه مقالات عن الاقتصاد السلوكي (PDF) ، خلص كاتونا إلى ذلك

(أ) يمكن قياس التغيرات في اتجاهات المستهلكين وتوقعاتهم. (ب) تمثل المواقف والتوقعات متغيرات متداخلة تعدل السلوك الصريح. (ج) التغيرات في التفاؤل والتشاؤم وبالتالي في الاستعداد للشراء لها تأثير كبير على النفقات التقديرية ؛ (د) التغيرات في الإنفاق الاستهلاكي على السلع المعمرة لها تأثير كبير على الاتجاهات الاقتصادية العامة.

لم يثبت كاتونا أن العاطفة كانت محركًا للاتجاهات الاقتصادية فحسب ، بل اكتشف أيضًا كيفية قياسها. منذ عقود ، حلت كاتونا مشكلة ما زلنا في عالم التسويق SaaS نكافح معها حتى يومنا هذا. لا تنمو المدونة (أو تنخفض) بسبب العاطفة الخام ، لكن النجاح (أو الفشل) لا يمكن قياسه بدون مجموعة شاملة من نقاط البيانات. لا يخبرك Google Analytics ، على سبيل المثال ، كيف يشعر الناس تجاه محتواك وعلامتك التجارية - وهذا أكثر أهمية بكثير من مشاهدات الصفحة ومعدلات الارتداد.

أفضل طريقة لقياس تسويق المحتوى

قبل بضع سنوات ، نشر مؤسس Moz راند فيشكين مجموعة شرائح توضح سبب فشل تسويق المحتوى. يبدو أنه ضرب على وتر حساس - شوهد أكثر من 4.4. مليون مرة. السبب الأول الذي يقدمه هو أن أصحاب المصلحة يريدون رسم خط مباشر بين مشاهدات الصفحة والمبيعات. وكما يعرف أي مدير محتوى ، فإن الأمر ليس بهذه البساطة أبدًا.

هذا هو بالضبط نفس أسلوب التفكير الذي قاتل كاتونا ضده. وكتب أن "التحليل الاقتصادي التقليدي ، دون الاستفادة من بيانات المسح [النفسي] ، كان تحت تصرفه فقط بيانات مجمعة عن نفقات المستهلكين. . . ولا توجد بيانات كمية على الإطلاق عن الدوافع أو التوقعات الاقتصادية ".

قام الاقتصاديون قبله بقياس البيانات التي كانت لديهم - وكانت غير كاملة. يتبع المسوقون اليوم نفس المسار. إنهم يحللون البيانات التي لديهم ، غالبًا Google Analytics ، دون النظر إلى المقاييس التي لم يقيسوها بعد.

لا أحد يلخص هذه المشكلة أفضل من المؤسس المشارك لشركة Statuspage داني أولينسكي:

أثناء كل محادثة مع العملاء المحتملين ، نسأل دائمًا السؤال "كيف سمعت عنا"؟ تذهب العديد من الردود إلى شيء من هذا القبيل - "أعتقد أنني قد رأيت منشور مدونة خاص بك" ، أو "أنتم كتبتم هذا المنشور عند الوصول إلى 5 آلاف دولار في MRR ، أليس كذلك؟" و "بصراحة لا أتذكر ، لكني ربما يكون قد شاهد منشورًا لك أو لإحدى صفحات حالة عميلك ". ومن المفارقات ، أنه يبدو أنه كلما قل عدد الأشخاص الذين يتذكرون بالفعل كيف سمعوا عنك ، كانت الوظيفة التي قمت بها أفضل في تسويق المحتوى.

يشير مدير التسويق لدينا ، Devin Bramhall ، إلى أن حملات التسويق غير المدفوعة يصعب قياسها بطبيعتها. لا توجد معادلة إدخال / إخراج بسيطة ينتج عنها بيانات مثالية في كل مرة. إن التعامل مع الحملات العضوية كما لو تم دفعها يمكن أن يفسدها وسيؤدي إلى تدميرها. بدلاً من ذلك ، يقترح Devin فهرسًا للمقاييس - لا يختلف عن مؤشر ثقة المستهلك - يرسم صورة أكثر شمولاً ويساعدك على ضبط بعض الفوائد التي يصعب قياسها لتسويق المحتوى.

فيما يلي الأرقام التي تقترح قياسها:

1. حركة المرور

عليك قياس حركة المرور - لن نقترح غير ذلك أبدًا. لكن عليك أن تبقيها في نصابها. يوضح ديفين: "في الأيام الأولى ، تساعدك حركة المرور على تتبع نموك. في وقت لاحق ، يصبح أكثر من مقياس للصحة العامة. من الجيد النظر إليها على أساس شهري على مستوى عالٍ ، وأيضًا كطريقة لقياس الحملات المصممة لتوجيه الزيارات إلى المشاركات الفردية ".

في ما يلي الشيئان اللذان تقترحهما على جميع مدونات SaaS أن تحافظ على تتبعهما:

• إجمالي حركة المدونة على أساس شهري
• النسبة المئوية لحركة المرور لصفحات "الشراء" (صفحات المنتج / الميزات ، صفحة التسعير ، الصفحة الرئيسية) القادمة من المحتوى

بخلاف ذلك ، ابحث عن مقاييس محددة تقيس نجاح مدونتك. إذا قمت ، على سبيل المثال ، بتشغيل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بجانب المحتوى ، راقب النقرات والتحويلات. إذا كنت تستخدم منشورات الضيف لإنشاء روابط ، فراقب حركة البحث للصفحات التي ترتبط بها مرة أخرى. ابحث عن أرقام صغيرة ومحددة ، ثم اعرضها جنبًا إلى جنب مع أرقام حركة المرور طويلة المدى - فهذه هي الطريقة التي تحفز بها النمو الصحي.

2. معدل فتح البريد الإلكتروني ونسبة النقر إلى الظهور

من المهم حقًا قياس نفس المحتوى عبر قنوات مختلفة.

عندما يصل الأشخاص إلى موقعك عبر البحث العضوي ، فإنهم يبحثون عن المعلومات. يريدون إجابات ولا يهتمون بعلامتك التجارية أو سمعتك. عندما يختار الأشخاص قائمة بريد إلكتروني ، فإنهم يؤكدون أنهم يحبون علامتك التجارية ويريدون المزيد.

تحكي مقاييس البريد الإلكتروني قصة مثيرة للاهتمام حول اهتمام القراء المستمر. يجب التحقق من حدوث انخفاض في الفتحات والنقرات. ينبغي الاحتفال بالزيادة. ربما الأهم من ذلك ، يجب تحليل هذه البيانات بالاقتران مع حركة المرور. سيكون أداء بعض المحتوى أفضل في البحث ، والبعض الآخر يزدهر في البريد الإلكتروني ، لذا قم بالقياس وفقًا لذلك. من غير المحتمل أن تثير المنشورات التي تعتمد على مُحسنات محركات البحث الكثير من الاهتمام بالبريد الإلكتروني ، وقد لا تؤدي وظيفة القيادة الفكرية التي يتردد صداها في رسالة إخبارية إلى زيادة حركة المرور المستمرة.

أخيرًا ، ترقب الردود. يستجيب القراء لرسائل البريد الإلكتروني بملاحظات وأسئلة يمكن أن تشير إلى اتجاهات أوسع.

3. المشاركة الاجتماعية العضوية

وسائل التواصل الاجتماعي هي قناة تحصل فيها على تعليقات دقيقة على المحتوى. إذا قمت بمشاركة نفس المنشور أكثر من مرة ، يمكنك معرفة الزوايا الأكثر تأثيرًا - هل عنوان المنشور الرئيسي كافٍ لجذب النقرات ، أو هل يشعر الأشخاص بالحماس تجاه عرض أسعار أو إحصائية قمت بإبرازها؟

لا تحصل فقط على فرصة قياس المحتوى على قناة ثالثة ، ولكن ستحصل أيضًا على الشعور الأكثر دقة فيما إذا كان الناس يستمتعون به أم لا. التواصل الاجتماعي هو المكان الذي يقوم فيه القراء بأكبر قدر من الرد والتعليق وإعادة المشاركة وما إلى ذلك. يصعب تحديد هذه البيانات ، لكنها تخبر الكثير عن تأثير المحتوى الخاص بك على الأشخاص.

التقارير القصصية - أي لقطات من التغريدات والتعليقات وردود البريد الإلكتروني وما إلى ذلك - لها بالتأكيد مكان في قياسك. يريد أصحاب المصلحة معرفة كيف يتفاعل الأشخاص الحقيقيون مع المحتوى. ضع هذا جنبًا إلى جنب مع المخططات والرسوم البيانية الخاصة بك مع سياق حول من هم الأشخاص ولماذا يكون رد فعلهم ذا مغزى - فهو لا يقل قوة عن البيانات الصعبة.

حافظ على Google Analytics في المنظور

لا تستطيع Google Analytics ببساطة قياس نجاح أو فشل تسويق المحتوى الخاص بك. استخدمها كأداة ، لكن احتفظ بها في مكانها. سواء كنت تستخدم المقاييس التي اقترحناها أعلاه أو توصلت إلى مقاييس خاصة بك ، فابحث عن طريقة لإنشاء فهرس يروي القصة بأكملها حول جهود المحتوى. البيانات الصلبة وحدها لا تقطعها.