谷歌分析如何扼殺偉大的博客

在這些案例（以及其他幾十個案例）中，成功早在一個單詞被編寫、優化或共享之前就已確定。 只有當策略是為解決實際問題而製定的——其解決方案易於跟踪和衡量時，內容才會“起作用”。 過於簡單的方法每次都會導致噪音（和預算浪費）。

在我從事內容營銷的近 10 年中，我在 Google Analytics（分析）中花費了無數小時，試圖微調一份使用多渠道歸因的報告，以一勞永逸地“證明”內容營銷是值得的。 我從來沒有設法做到這一點。

Google Analytics 鼓勵採用過於簡單的方法來衡量內容，原因有以下三個：

• 內容營銷的投資回報率非常難以衡量。 谷歌分析中的數字衡量的是小而具體的事情，但人們傾向於認為它們比實際更全面。
• 它是免費的，因此可以開箱即用，無需任何定制。 這強調了谷歌選擇顯示的指標，而不是那些實際上表明你成功的指標。
• 指標是實時更新的，這意味著人們經常檢查它。 這縮短了內容營銷人員採取措施的時間線。

這與 Google Analytics 的問題無關。 這是關於對近期投資回報率的渴望，這導致營銷人員在有足夠時間的情況下擺弄行之有效的策略。 我們需要一種更好的方法來衡量內容營銷。

為了真正把這一點帶回家，讓我們把時鐘倒回大約 70 年。 內容營銷人員，見見喬治·卡托納。

內容營銷人員可以從消費者情緒指數中學到什麼

1946 年，美聯儲找到密歇根大學經濟學教授喬治·卡托納博士，請他幫助創建一項衡量美國人資產的調查。

他接受了這份工作，但提出了一個轉折點：作為一名訓練有素的心理學家，卡托納認為情緒在經濟中起著關鍵作用，他熱衷於收集數據來證明他的理論。 如果他能找到一種方法來衡量人們對金錢的看法，他或許就能預測他們花錢的方式。

美聯儲拒絕了他的想法。 畢竟，你如何大規模地衡量感情？ 但無論如何，卡托納還是找到了一種從調查中獲取他需要的數據的方法。 他沒有詢問人們對個人財務或經濟的看法，而是用廣泛而普遍的問題進行探討，例如“你的財務狀況比一年前好還是壞？” “你認為一年後你會變得更好還是更糟？” 事實證明，樂觀（或悲觀）是經濟走向的一個很好的預測指標。

在有人關心他的“主觀”測量之前，卡托納多年來收集了這些數據。 但當這個想法在 1970 年代流行起來時，他已經擁有數十年的數據來與股市進行對比。 因此，消費者信心指數應運而生。

令人驚訝的是，就在每次經濟衰退之前，消費者信心下降——即悲觀情緒上升。 反之亦然。 隨著樂觀情緒的增加，GDP 上升。 該模型奏效了。

資料來源：Investing.com

當然，卡托納對消費者基於非經濟動機做出決定並不感到驚訝。 市場根據經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯（John Maynard Keynes）所說的“動物精神”而漲跌。 換句話說，純粹的情感。

Katona 在他的《行為經濟學論文集》 （PDF）一書中得出結論：

(a) 消費者態度和期望的變化是可衡量的； (b) 態度和期望代表改變公開行為的干預變量； (c) 樂觀和悲觀的變化以及因此購買意願的變化對可自由支配的支出產生重大影響； (d) 消費者在耐用品上的支出變化對總體經濟趨勢有重大影響。

Katona 不僅證明了情緒是經濟趨勢的驅動力，而且他還想出瞭如何衡量它。 幾十年前，Katona 解決了一個我們在 SaaS 營銷領域仍在努力解決的問題。 博客不會因為原始情感而增長（或下降），但如果沒有一組整體數據點，就無法衡量成功（或失敗）。 例如，谷歌分析不會告訴你人們對你的內容和品牌的看法——這比頁面瀏覽量和跳出率重要得多。

衡量內容營銷的更好方法

幾年前，Moz 創始人 Rand Fishkin 發布了一個幻燈片，解釋了為什麼內容營銷會失敗。 他顯然引起了共鳴——觀看次數超過 4.4。 萬次。 他提出的第一個原因是利益相關者希望在綜合瀏覽量和銷售額之間劃清界限。 正如任何內容經理都知道的那樣，事情從來沒有那麼簡單。

這與卡托納所反對的思路完全相同。 他寫道，“傳統的經濟分析，沒有使用[心理]調查數據，只有消費者支出的匯總數據可供使用。 . . 根本沒有關於經濟動機或預期的定量數據。”

在他之前的經濟學家測量了他們所擁有的數據——而且這些數據是不完整的。 今天的營銷人員遵循同樣的道路。 他們分析他們擁有的數據，通常是谷歌分析，而不考慮他們尚未測量的指標。

沒有人比 Statuspage 聯合創始人 Danny Olinsky 更能概括這個問題：

在與潛在客戶的每次交談中，我們總是會問“您是如何得知我們的”這個問題？ 許多回复都是這樣的——“我想我可能看過你的一篇博文”，或者“你們寫的那篇文章是關於 MRR 達到 5,000 美元，對吧？”和“我真的不記得了，但我可能已經看過您的帖子或您客戶的某個狀態頁面。” 具有諷刺意味的是，似乎人們真正記得他們是如何聽說你的越少，你在內容營銷方面做得越好。

我們的營銷總監 Devin Bramhall 指出，非付費營銷活動本身就很難衡量。 沒有一個簡單的輸入/輸出方程可以每次都產生完美的數據。 將有機活動視為付費活動可以而且會毀掉它們。 取而代之的是，德文建議了一個指標指數——與消費者情緒指數不同——它描繪了一個更全面的畫面，並幫助你了解內容營銷的一些難以衡量的好處。

以下是她建議測量的數字：

1. 交通

您必須衡量流量——我們絕不會建議其他方式。 但是你必須保持正確的觀點。 “在早期，”德文解釋說，“流量可以幫助你跟踪你的成長。 後來，它變得更像是一個一般的健康指標。 每月進行一次高水平的查看非常好，也可以作為衡量旨在為單個帖子增加流量的活動的一種方式。”

以下是她建議所有 SaaS 博客應該跟踪的兩件事：

• 每月總博客流量
• 來自內容的“購買”頁面（產品/功能頁面、定價頁面、主頁）的流量百分比

除此之外，尋找衡量您博客成功的具體指標。 例如，如果您在內容旁邊運行號召性用語，請監控點擊次數和轉化次數。 如果您使用訪客帖子建立鏈接，請密切關注您要鏈接回的頁面的搜索流量。 找到小的、具體的數字，然後將它們與長期流量數字一起查看——這就是激勵健康增長的方式。

2.電子郵件打開率和點擊率

跨不同渠道衡量相同的內容非常重要。

當人們通過自然搜索訪問您的網站時，他們正在尋找信息。 他們想要答案，而不關心您的品牌或聲譽。 當人們選擇加入電子郵件列表時，他們肯定他們喜歡您的品牌並想要更多。

電子郵件指標講述了一個關於讀者持續興趣的有趣故事。 應調查打開次數和點擊次數的下降。 應該慶祝增長。 也許更重要的是，應該結合流量分析這些數據。 有些內容會在搜索中表現更好，有些內容會在電子郵件中蓬勃發展，因此請進行相應的衡量。 由 SEO 驅動的帖子不太可能引起對電子郵件的大量興趣，而在時事通訊中引起共鳴的思想領袖帖子可能不會帶來持續的流量。

最後，留意回复。 讀者確實會通過反饋和問題來回復電子郵件，這些反饋和問題可以表明更廣泛的趨勢。

3. 有機的社會參與

社交媒體是一個渠道，您可以在其中獲得有關內容的詳細反饋。 如果您多次分享同一個帖子，您可以看到哪些角度最能引起共鳴——帖子的標題是否足以吸引點擊，或者人們是否對您突出顯示的報價或統計數據感到興奮？

您不僅有機會在第三個渠道上衡量內容，而且您還可以最準確地了解人們是否喜歡它。 社交是讀者最常回复、評論、轉發等的地方。這些數據很難量化，但它可以說明你的內容對人們的影響。

軼事報告——即推文、評論、電子郵件回復等的截圖——絕對在你的衡量中佔有一席之地。 利益相關者希望看到真實的人對內容的反應。 將其與您的圖表和圖表放在一起，了解人們是誰以及他們的反應為何有意義——它與硬數據一樣強大。

保持谷歌分析的視角

谷歌分析根本無法衡量您的內容營銷的成功或失敗。 將其用作工具，但將其保留在原位。 無論您是使用我們上面建議的指標還是自己想出的指標，都要找到一種方法來創建一個索引，以講述有關內容工作的整個故事。 僅靠硬數據並不能解決問題。