Come Google Analytics uccide i grandi blog

In questi casi (e in decine di altri), il successo è determinato molto prima che una singola parola venga scritta, ottimizzata o condivisa. Il contenuto "funziona" solo se la strategia è creata per risolvere un problema reale, la cui soluzione è facilmente rintracciabile e misurabile. Un approccio eccessivamente semplificato provoca rumore (e spreco di budget) ogni singola volta.

Nei miei quasi 10 anni nel marketing dei contenuti, ho trascorso innumerevoli ore in Google Analytics cercando di mettere a punto un rapporto che utilizza l'attribuzione multicanale per "dimostrare" una volta per tutte che il marketing dei contenuti vale la spesa. Non sono mai riuscito a farlo.

Google Analytics incoraggia un approccio eccessivamente semplificato alla misurazione dei contenuti per tre motivi:

• Il ROI del content marketing è incredibilmente difficile da misurare. I numeri in Google Analytics misurano cose piccole e specifiche, ma le persone tendono a credere che siano più complete di quanto non siano in realtà.
• È gratuito, quindi viene utilizzato immediatamente, senza alcuna personalizzazione. Questo enfatizza le metriche che Google sceglie di mostrare, non quelle che sono effettivamente indicative del tuo successo.
• Le metriche vengono aggiornate in tempo reale, il che significa che le persone le controllano spesso. Ciò riduce la sequenza temporale rispetto alla misura del marketer di contenuti.

Non si tratta in realtà dei problemi con Google Analytics; si tratta del desiderio di un ROI a breve termine che induce i professionisti del marketing a giocherellare con strategie che funzioneranno, dato il tempo sufficiente. Abbiamo bisogno di un modo migliore per misurare il content marketing.

Per portare davvero a casa questo punto, riavvolgiamo l'orologio di circa 70 anni. Operatori di marketing dei contenuti, ti presento George Katona.

Cosa possono imparare i marketer dei contenuti dall'indice del sentimento dei consumatori

Nel 1946, la Federal Reserve si avvicinò al dottor George Katona, professore di economia all'Università del Michigan, e gli chiese di aiutarlo a creare un'indagine per misurare i beni degli americani.

Ha accettato il lavoro ma ha proposto una svolta: uno psicologo qualificato, Katona credeva che le emozioni giocassero un ruolo chiave nell'economia ed era desideroso di raccogliere dati per dimostrare la sua teoria. Se riuscisse a trovare un modo per misurare il modo in cui le persone si sentono riguardo al denaro, potrebbe essere in grado di prevedere il modo in cui lo hanno speso.

La Fed ha respinto la sua idea. Dopo tutto, come misuri i sentimenti su scala di massa? Ma Katona ha comunque trovato un modo per ottenere i dati di cui aveva bisogno dal sondaggio. Invece di chiedere alle persone come si sentivano riguardo alle loro finanze personali o all'economia, ha sondato con domande generali e generiche come: "Stai meglio o peggio finanziariamente rispetto a un anno fa?" e "Pensi che starai meglio o peggio tra un anno?" L'ottimismo (o il pessimismo) si è rivelato un ottimo predittore di dove si stava dirigendo l'economia.

Katona ha raccolto questi dati per anni prima che a qualcuno importasse della sua misurazione "soggettiva". Ma quando l'idea ha preso piede negli anni '70, aveva già decenni di dati da mappare rispetto al mercato azionario. Così è nato il Consumer Sentiment Index.

Sorprendentemente, il sentimento dei consumatori è diminuito, ovvero il pessimismo è aumentato, appena prima di ogni recessione. Era vero anche il contrario. Con l'aumento dell'ottimismo, il PIL è aumentato. Il modello ha funzionato.

Fonte: Investing.com

Katona, ovviamente, non è stata sorpresa di scoprire che i consumatori prendevano decisioni basate su motivazioni non economiche. I mercati sono aumentati e sono scesi in base a ciò che l'economista John Maynard Keynes ha chiamato "spiriti animali". In altre parole, pura emozione.

Nel suo libro Essays on Behavioral Economics (PDF), Katona lo ha concluso

a) i cambiamenti negli atteggiamenti e nelle aspettative dei consumatori sono misurabili; (b) gli atteggiamenti e le aspettative rappresentano variabili intermedie che modificano il comportamento manifesto; (c) i cambiamenti nell'ottimismo e nel pessimismo e quindi nella propensione all'acquisto hanno un forte impatto sulle spese discrezionali; e (d) le variazioni nella spesa dei consumatori per beni durevoli hanno un'influenza sostanziale sulle tendenze economiche generali.

Non solo Katona ha dimostrato che l'emozione era un motore delle tendenze economiche, ma ha anche capito come misurarla. Decenni fa, Katona ha risolto un problema con cui noi nel mondo del marketing SaaS stiamo ancora lottando oggi. Un blog non cresce (o declina) a causa di emozioni grezze, ma il successo (o il fallimento) non può essere misurato senza un insieme olistico di punti dati. Google Analytics, ad esempio, non ti dice come le persone si sentono riguardo ai tuoi contenuti e al tuo marchio, e questo è molto più importante delle visualizzazioni di pagina e delle frequenze di rimbalzo.

Un modo migliore per misurare il marketing dei contenuti

Alcuni anni fa, il fondatore di Moz Rand Fishkin ha pubblicato una presentazione che spiegava perché il marketing dei contenuti non riesce. Apparentemente ha colpito un accordo: è stato visto più di 4.4. milioni di volte. Il primo motivo per cui presenta è che le parti interessate vogliono tracciare una linea diretta tra visualizzazioni di pagina e vendite. E come sa qualsiasi gestore di contenuti, non è mai così semplice.

Questa è esattamente la stessa linea di pensiero contro cui Katona ha combattuto. Ha scritto che “l'analisi economica tradizionale, non facendo uso di dati di indagine [psicologica], aveva a sua disposizione solo dati aggregati sulla spesa dei consumatori. . . e nessun dato quantitativo su motivazioni o aspettative economiche”.

Gli economisti prima di lui hanno misurato i dati che avevano, ed erano incompleti. I marketer oggi seguono lo stesso percorso. Analizzano i dati che hanno, il più delle volte Google Analytics, senza considerare le metriche che non hanno ancora misurato.

Nessuno riassume questo problema meglio del cofondatore di Statuspage Danny Olinsky:

Durante ogni conversazione con potenziali clienti, poniamo sempre la domanda "Come hai saputo di noi"? Molte risposte sono più o meno così: "Penso di aver visto un tuo post sul blog" o "Ragazzi avete scritto quel post raggiungendo $ 5.000 in MRR, giusto?" e ​​"Onestamente non riesco a ricordare, ma potrebbe aver visto un tuo post o una delle pagine di stato del tuo cliente. Ironia della sorte, sembra che meno le persone ricordino effettivamente come hanno sentito parlare di te, migliore è il lavoro che hai svolto nel marketing dei contenuti.

Il nostro direttore marketing, Devin Bramhall, sottolinea che le campagne di marketing non pagate sono intrinsecamente difficili da misurare. Non esiste una semplice equazione di input/output che si traduce in dati sempre perfetti. Trattare le campagne organiche come se fossero a pagamento può e le rovinerà. Invece, Devin suggerisce un indice di metriche, non dissimile dal Consumer Sentiment Index, che dipinge un quadro più completo e ti aiuta a sintonizzarti su alcuni dei vantaggi difficili da misurare del marketing dei contenuti.

Ecco i numeri che suggerisce di misurare:

1. Traffico

Devi misurare il traffico, non ti suggeriremo mai il contrario. Ma devi tenerlo in prospettiva. “All'inizio”, spiega Devin, “il traffico ti aiuta a monitorare la tua crescita. Successivamente, diventa più una metrica di salute generale. È bello da guardare su base mensile ad alto livello e anche come un modo per misurare le campagne progettate per indirizzare il traffico verso i singoli post".

Ecco le due cose che suggerisce che tutti i blog SaaS dovrebbero tenere traccia di:

• Traffico totale del blog su base mensile
• La percentuale di traffico verso le pagine di "acquisto" (pagine di prodotto/caratteristiche, pagina dei prezzi, home page) proveniente dai contenuti

Oltre a questo, cerca metriche specifiche che misurino il successo del tuo blog. Se, ad esempio, esegui inviti all'azione insieme ai contenuti, monitora i clic e le conversioni. Se utilizzi i post degli ospiti per creare link, tieni d'occhio il traffico di ricerca verso le pagine a cui ti stai ricollegando. Trova numeri piccoli e specifici e poi visualizzali insieme ai numeri di traffico a lungo termine: ecco come incentivi una crescita sana.

2. Tasso di apertura e-mail e tasso di clic

Misurare lo stesso contenuto su canali diversi è davvero importante.

Quando le persone raggiungono il tuo sito tramite la ricerca organica, cercano informazioni. Vogliono risposte e non si preoccupano del tuo marchio o della tua reputazione. Quando le persone scelgono una mailing list, affermano che gli piace il tuo marchio e vogliono di più.

Le metriche e-mail raccontano una storia interessante sul continuo interesse dei lettori. Un calo di aperture e clic dovrebbe essere esaminato. Un aumento dovrebbe essere celebrato. Forse ancora più importante, questi dati dovrebbero essere analizzati insieme al traffico. Alcuni contenuti funzioneranno meglio nella ricerca, altri prospereranno nelle e-mail, quindi misura di conseguenza. È improbabile che un post guidato dalla SEO susciti un sacco di interesse per la posta elettronica e un post di leadership di pensiero che risuona in una newsletter potrebbe non generare traffico sostenuto.

Infine, tieni d'occhio le risposte. I lettori rispondono alle e-mail con feedback e domande che possono essere indicativi di tendenze più ampie.

3. Impegno sociale organico

I social media sono un canale in cui ricevi un feedback dettagliato sui contenuti. Se condividi lo stesso post più di una volta, puoi vedere quali angoli risuonano di più: il titolo del post è sufficiente per generare clic o le persone si entusiasmano per una citazione o una statistica che hai evidenziato?

Non solo hai la possibilità di misurare i contenuti su un terzo canale, ma hai anche la sensazione più precisa se le persone lo apprezzano o meno. I social sono il luogo in cui i lettori risponderanno, commenteranno, ricondivideranno di più, ecc. Questi dati sono difficili da quantificare, ma raccontano l'effetto che i tuoi contenuti hanno sulle persone.

I rapporti aneddotici, ad esempio schermate di tweet, commenti, risposte e-mail, ecc., hanno assolutamente un posto nella tua misurazione. Le parti interessate vogliono vedere come le persone reali stanno reagendo al contenuto. Metti questo insieme ai tuoi grafici e grafici con il contesto su chi sono le persone e perché la loro reazione è significativa: è potente quanto i dati concreti.

Mantieni Google Analytics in prospettiva

Google Analytics semplicemente non è in grado di misurare il successo o il fallimento del tuo marketing dei contenuti. Usalo come strumento, ma tienilo al suo posto. Sia che tu utilizzi le metriche che abbiamo suggerito sopra o che ne crei una tua, trova un modo per creare un indice che racconti l'intera storia degli sforzi per i contenuti. I dati hard da soli non lo tagliano.